• 德克士聚焦直播帶貨,數字化彎道如何實現超車?



    《餐謀長聊餐飲》

    一輩子只聊一件事

    餐謀長?導讀:直播帶貨對于快餐行業來說是布局數字化格局的新玩法,也是緊密聯系并回饋消費者的新機遇。



    01

    不走尋常路,德克士的直播之路


    6.18電商節剛過,活動期間德克士與“淘寶超人氣主播”薇婭簽約合作,薇婭將作為德克士首席王牌咔滋官,在直播間為德克士愛好者們帶來一場“吃雞狂歡”。北青報記者發現,除了與超頭部主播薇婭合作外,德克士也將聯手其他頭部主播、明星或紅人,搭建起一個金字塔型直播矩陣。


    德克士爆款套餐在薇婭直播間的價格低至五折,活動力度比肩雙十一。德克士首席數字營銷官稱:“線上直播行業正處于高速發展階段。德克士希望搭上這班快車,以一種即時溝通的方式清晰傳達品牌、呈現產品,讓消費者及更多粉絲可以直觀感受到高性價比。這不僅可以強化德克士明星產品的認知度,還可以通過互動使品牌與消費者的關系更加緊密。”


    據介紹,這次除了在薇婭、林依輪等淘寶主播的直播間為消費者讓利,德克士還導入了品牌狂歡互動城、競猜小游戲、天貓U先等互動形式吸引粉絲參與。同時,計劃在北京、杭州、福州、鄭州、成都、泰安、北海這7個城市的特色門店到店直播,揭秘德克士如何用獨門工藝來制作廣受歡迎的王牌炸雞。


    為加強互動,德克士天貓旗艦店還通過品牌狂歡互動城、競猜小游戲、天貓U先等互動形式,以及裂變領券方式進行拉新,并通過爆款套餐在薇婭直播間的價格低至五折的活動讓利消費者。今年618與往年有所不同,這是一個不少商業期待的“回血之戰”。作為德克士的天貓首個618,品牌利用618平臺大流量,薇婭大主播,貨品強組合,三重疊加,合力實現業績短期爆發式的增量。



    在這場如火如荼的直播賽道上,德克士早在2019年天貓店鋪開業初始就已布局,并斬獲了淘寶直播2019年度最佳直播商家。數據顯示,在前不久3月29日薇婭的直播間,德克士約9萬份手槍腿套餐在五分鐘內售空,4月14日的直播間銷售量達到當月天貓業績峰值。


    正如發力當下火熱的直播帶貨,近年來,德克士一直在創新數字化工具以豐富消費場景、貼近消費者。2019年9月,除了天貓旗艦店正式開業,德克士還推出點餐小程序和外賣小程序,門店端活動都同步在線上各數字化觸點使用,5月底,德克士聚合小程序“德克士+”也已上線,微信點餐、外送、會員中心、社交互動以及公眾號數據互通,用戶可以一目了然獲取所需功能,德克士也可以不斷為用戶提供個性化的產品和服務。實現微信點餐、外送、會員中心、營銷互動等數據全鏈路打通。


    02

    德克士做直播為了什么


    借助“直播帶貨”及各種刺激活動的營銷方式,德克士將線上線下流量融合,喚醒和盤活用戶。不但讓營銷變得更為立體和生動,同時能很好地和消費者實現互動,增強品牌粘性。布局當下火熱的直播賽道,只是德克士聚焦數字化,實現營銷渠道多元化的其中一環。從2016年德克士建立數字化轉型戰略以來,一路小步快跑,借助新技術、數字化分析,不斷在網絡端、產品端、門店端發力。


    2019年9月,德克士點餐小程序和外賣小程序上線,與微信、支付寶合作,全面提升點餐系統和支付營銷場景。通過智能交互與消費者建立溝通,實現門店端的點餐場景優化升級,強化便捷消費體驗。從線上到線下,全鏈路搭建數字化生態體系,打造營銷閉環,在各個端口滿足消費者的需求,率先在品牌升級中占得先機。


    門店活動如每月18號卡友日及近期上線的周三炸雞七塊七等,都將同步在線上各數字化觸點復用,實現了讓消費者在任意場景隨時點餐、隨時購買的需求。未來,德克士點餐大屏的全面鋪設和會員系統的全線融通,基于后臺大數據做推薦,線上線下全線打通,前端實現真正的千店千面,千人千面。


    德克士的新產品一切從消費者調研的結果出發。產品新的創意出來后,會進入到市場調研程序,根據后臺會員的個人標簽,篩選出和新產品關聯度最高的人群,邀請他們加入新產品的調研和測評,最終推出符合消費者的新品上市。讓產品借助數字化分析,數據產生決策,最終回到消費者的認可與體驗。


    數字化能夠幫助品牌真正了解的是消費者,也幫助消費者了解到品牌,這種雙向的深層次信息交互,場景融入,即時獲取的全場景功能,才有底氣說能影響到消費者的決策。數字化,能夠帶來一些根本上的轉變,即是成本效率的內部升級,也是消費者體驗的全面應用升級。而直播則是數字化浪潮下,最具代表性的一種應用。

    03

    餐飲如何借助數字化為品牌賦能


    站在互聯網時代的新風口,數字化是每個品牌不可回避的機遇與挑戰。線上點外賣,或是到店掃碼點餐,都要將菜品在線上呈現,這其實是一個電商化的過程。因此,本地生活服務行業可以向電商行業借鑒數字化的成功經驗,如拼團和預約功能,配合優惠折扣就可以引導用戶錯開用餐高峰。



    目前,很多餐飲業像零售品牌一樣,正在經歷云系統的升級。云系統背后有三大特點,掃碼點單、移動支付和會員通。如漢堡王(中國)自去年和口碑餓了么打通會員數據以來,新增會員近200萬,會員下單頻次提升10%,目前已實現線上線下部分會員權益共享、會員標簽精細化運營等。



    另外,菜品標準化是線上線下統一服務的前提,很多火爆的餐飲品牌在標品化中找到商機。當門店越開越多,為了達到服務標準統一,從供應鏈上游到餐品的制作,必須進行標準化管理。在這個過程中,很多菜品逐步被做成了標品,隨后可共享給其他餐廳,甚至開放給消費者端。典型的案例就是去年上市的海底撈,從產品的標準化,到全流程管理的標準化,再到商業模式的標準化,背后是數字化程度的逐漸提升,進而影響了它的整個商業活動。



    數字化和標準化是相輔相成的。國外早已標準化的麥當勞、星巴克、百盛餐飲集團等,市值都在數百億到千億美金之間。相比之下,中式餐飲中,別說出現類似肯德基、麥當勞的跨國餐飲巨頭,連直營連鎖店數量超過1000家的都沒有,中餐規模增長的天花板還沒突破。目前中餐的標準化探索才剛剛開始,除了以海底撈為代表的火鍋品類之外,只有一些諸如小龍蝦、拉面、肉夾饃、煎餅等單品。因此,業內普遍認為國內將會有一批連鎖餐飲品牌因標準化和數字化而爆發式增長。



    外賣的發展是餐飲數字化的一大創舉。平臺的作用和價值是幫賣家找到用戶,幫用戶找到商品和服務。有數據,才能有效匹配。實際上,這套模式在盒馬已經得到成功驗證。當盒馬的會員數據與淘寶數據打通,就可以把淘寶上積累多年的“匹配”經驗在商超場景再玩一次。如今各個流量口都有相互融入的趨勢。



    比如,支付寶、淘寶上都有了餓了么的入口。這意味著,本地生活服務的商家可以通過餓了么和口碑,接觸到淘系有精準用戶畫像的海量用戶群體。且數據打通后,餓了么可以做智能化推薦,商家也可以進行個性化營銷。例如一個在天貓上購買牛羊肉的用戶,系統就會給他推薦西貝,這是非常精準的營銷。


    從買單,到營銷、服務和供應鏈,當這些環節全都鋪設到位時,整個餐飲行業就真正進入了數字化運營。這或許就是未來餐飲和互聯網高度融合的趨勢。


    微信名:餐謀長聊餐飲ID:Canmouchang

    運營方:深圳市餐謀長品牌策劃有限公司



    餐謀長聊餐飲 | Canmouchang

    本文來源:老劉聊餐飲

    作者:佚名

    編輯:餐謀長品牌策劃/YANG



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