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    【新店管理】辭職開店，半年虧20萬！你以為的餐飲新大陸可能是自掘墳墓！

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    餐飲偽需求大行其道，有何特點？


    文丨餐飲財富經 小餐



    近日，美團發布《中國輕食外賣消費報告》，數據顯示，截至到2019年9月，美團外賣輕食商家數量同比增長58%，輕食訂單量同比增長98%。輕食消費，目前主要集中在北上廣深等一線、新一線城市，其消費人群以年輕女性為主力，占比超過 70%。從產品看，雞肉、牛肉、水產類（魚肉、蝦肉等）產品最受歡迎。


    單看這些數據，輕食似乎成了餐企群雄逐鹿的下一個風口，但是，實際上的輕食餐企，面臨的狀態卻是這樣的:2015年， GREENY小綠格蕾沙拉停業；2017年初，“沙拉日記”宣布倒閉；今年3月，甜心搖滾沙拉官方媒體賬號已停更，全線業務停擺；4月，米有沙拉在上海的門店僅剩3家，官方賬號停止更新。

    并不是輕食一個品類出現這樣的局面，親子餐廳同樣如此。在兒童消費火熱的當下，親子餐廳卻降溫了。2018年年底開始，不斷有餐飲人折在親子餐廳這條路上；2019年上半年以來，不斷有親子餐廳因為生意不佳而倒閉，明星董璇甚至因為自己的親子餐廳生意慘淡，親自下場拉客。


    泡面食堂，可以稱為2018年最火的項目，門檻低，沒有任何廚藝要求，借勢小視頻平臺，一大波網紅店以超乎尋常的速度迅速開業。如泡面英雄，2700萬融資，開店50家；宜百味泡面食堂，一年開店超過500家。大火之后差評鋪天蓋地，三個月后，各地泡面食堂紛紛倒閉。有位銀行女職員辭職開泡面食堂，半年虧損20萬。


    輕食餐廳、親子餐廳、泡面食堂……為什么這些餐廳，大火之后都倒閉了？ 


    仔細分析其實不難發現，這些餐廳都有著共同的網紅屬性：餐廳裝修高大上、菜品顏值高、人均消費高、味道卻一般。最重要的一點是，開這些餐廳的餐飲人，以為自己慧眼如炬，抓住了市場缺口，發現了餐飲新大陸，沒想到自己看中的風口，卻是一個大坑。

    為什么說這些“新大陸”是大坑？歸根結底，都是餐飲偽需求惹的禍。

    01

    偽市場需求：供過于求


    “一年紅火兩年降，三年四年換行當。”本就描述了餐飲業的一個普遍規律，新店開業，大概率會火爆一段時間。一些店將開業期的火熱生意，利用營銷手段，尤其是覆蓋率頗廣的小視頻渠道，推廣開來，讓很多人以為這個品類火爆，市場上少見，紛紛跟風，加盟開店，結果就成了總部的“韭菜”。

    如輕食餐企。輕食確實是健身人群、減肥人群的心頭好，低脂、方便、高顏值、營養齊全的輕食一經推出，便迅速走紅。很多餐飲人抓住輕食這陣風，認為輕食就是蔬菜+低脂肉+沙拉醬，低門檻，高客單，紛紛跟風。但是，全國的健身人群有多少？吃輕食的人群又有多少，一旦供過于求，大家都會比較。而且，每家店的味道都差不多，哪家有優惠，就點哪家。客戶黏度低、需求頻次低，多店分流，導致輕食餐廳關了一家又一家。

    02

    偽消費需求：打卡式消費


    打卡網紅時尚餐廳在某種程度上滿足了大家想要被認同、被夸耀、被稱贊的心理焦灼感。時尚餐廳在這種意義上被賦予了社交消費的定義，社交消費，回頭客極少，復購率低。社交消費中的佼佼者，無外乎親子餐廳了。親子餐廳的選擇權在父母手中，更多時候，親子餐廳是給父母提供了一個不用管孩子的社交場所。

    據中國兒童產業中心數據，80%的家庭中兒童消費支出占家庭支出的30~50%，家庭兒童消費平均為1.7萬~2.55 萬，兒童消費市場每年約為3.9萬億~5.9 萬億，市場空間潛力巨大。

    龐大的市場需求，誕生了大量的親子餐廳，但是缺乏市場基礎，客群單一，客單價高，消費頻次低，激烈的競爭讓很多親子餐廳熱熱鬧鬧開業，冷冷清清地關門。

    03

    偽客群需求：有需求但性價比低


    早餐外賣曾經風靡一時，但是，這個項目至今已經名存實亡。早餐是剛需，早餐外賣卻不是。一份早餐幾塊錢，線上一份早餐10塊到30塊不等，性價比低。
    雖然有很多寫字樓下面沒有早餐店，但是，這并非意味著這部分人群的早餐需求從線下轉到了線上。寫字樓下沒有早點，上班路上也是有的，而且，超市便利店也上線了早點系列，線下可以買早點的地方真的很多，沒必要點外賣。就算有點早餐外賣的，那也是零星幾單，訂單量少，不足以撐起這個品類。


    04

    偽情懷：為情懷買單


    近年來，不少餐廳借著一種情懷開店，吸引有共同情懷的人來店消費。《深夜食堂》里一句“沒有在深夜里吃過泡面的人，不足以談人生”，導致一大批深夜食堂、泡面食堂餐企如雨后春筍。一包5.68元的泡面，在這些店里，一份賣16元，價格一下翻3倍。門檻低，高利潤，不需要廚藝要求，一下子就吸引了大批人跟風開店。


    正是因為門檻低，導致這些店產品品質差，對不起高定價，差評如潮：名不副實、極其難吃。一群零廚藝的人，你能指望他做得多好吃呢？價格高、味道差，所以，倒閉潮的到來也在意料之中。

    為什么這么多人跟風入局？

    縱觀這些曇花一現的餐飲門店，他們都有著共同的特點：門檻低、定價高、味道差、客群單一、消費頻次低。那么，這么差的店，為什么會紅極一時？為什么有那么多人跳坑呢？

    這背后，是資本家在作祟。一直以來，餐飲行業都被認為是低門檻的行業。資本家利用大家的普遍認知，整合各媒體渠道，推出一個個低門檻、零廚藝、高收入、天天排隊的網紅餐廳。餐飲小白們看了紛紛加盟，資本家靠加盟費、供應鏈賺得盆滿缽滿，而小白們一邊守著冷淡的生意，一邊交著高昂的加盟費、材料費，只能慢慢被拖垮。

    小結：正常的餐飲必然是：日常、高頻、剛需。符合這些特點的餐飲才是健康、可持續發展的餐企，它不應該是倚靠情懷、噱頭、互聯網思維炒作出來的社交場所。餐飲本就是靠產品才能長遠的行業，餐飲人要對餐飲懷有敬畏之心，穩扎穩打，切不可走“捷徑”，妄圖一口吃成胖子。


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