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第 1472 期
都說要找差異化，可現實生活中，哪里有那么多的差異化產品？對于絕大多數餐飲小商家而言，既沒有海底撈的服務，也沒有麥當勞的速度。
其實，大多數看上去大同小異的產品或品牌，如果能發掘出它的閃光點，同樣可以在眾多競品中脫穎而出！
”
■ 小云子｜品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
只要一談到商業和品牌，我們都會從各種角度強調“差異化優勢”這個概念。不過，在現實生活中，我們更常見到的，其實都是類似這樣的情況：
我是開餐廳的，但我實在無法提供海底撈那樣的服務，也達不到麥當勞那樣的速度，更無法做出米其林餐廳那樣精美的菜式。說白了，我就是一家普通的餐廳。 我是做茶葉的，但我實在做不出小罐茶那樣精美的包裝，也請不起8位大師代言，更沒錢在商業中心開店鋪。說白了，我就是一個普通的茶商。
那么，像這種各方面都很普通的產品，是不是就只能像那些大師說的那樣“無差異，就等死”呢？
這篇文章，就針對大多數看上去無差異的品牌，來講一些接地氣的——如何依靠“文采”，讓一款沒什么差異的產品從“好”變成“更好”。（注：“文采”不一定是指文案，而是指一切的表現形式）
調動感官
面對一款產品，或者一個廣告，消費者的第一個特征就是“茫然”。
在這種情況下，我們就應該主動打破消費者的茫然，讓他深刻感受到，你的產品能帶給他哪些美妙體驗。
以大米為例，如果要想體現大米的“香甜”，大部分人都會采用類似這樣的文案：“口感香醇，入口微甜”。
這樣的文案太抽象了——什么叫香醇？什么叫微甜？這樣的描述，就跟中餐食譜里的“少許辣椒”一樣模糊——“少許”是多少？
信息越“具體”，就越能調動人們的“思維和感官”，就越有“代入感”。
如果換成我，就會這樣說：“只需嚼三口，就能溢出像米酒一樣的甜味”。
在這里，“三”是一個具體的數字。相比于“幾口”，“三口”會給人一種確定感，它能讓人更容易在大腦中模擬，想象自己嚼了三下。
而“米酒”是一個具體的事物。它的香甜更容易感知，就更能刺激讀者的感官——讓本來沒什么味道的大米，瞬間變成很美味的感覺。
另一方面，信息越具體，也會更加可信。人們潛意識會認為：既然你描述得這么準確，那應該是有依據的，而不是隨意亂說的……
當然，你也許會問：“那其他的大米，吃起來就沒有這種感覺嗎？其實剛才已經說了——消費者是茫然的，他很難自己想象出這種感覺。
因此，如果你的產品能主動刺激消費者感官，而其他競品沒有，那消費者看到你就會有感，而看到競品就無感了。哪怕你們的產品都差不多。
營造場景
所謂的“營造場景”，其實跟之前的“調動感官”非常類似——它們都是通過“具體”的描述，幫助消費者想象使用產品的美好體驗。
只不過，前者更注重感官（視，聽，觸，嗅，味），而后者更注重場景（時間，地點，人物，事件）。
直接來看個案例吧。
這是一個餐飲類公號上，賣小甜酒的文案（節選）：看電影喝可樂吃爆米花？換點花樣唄。塞兩瓶小甜酒在包里，電影開場，旋開瓶蓋，塞根吸管，兩個小時的電影正好喝完一瓶，還不用擔心醉。如果和閨蜜/對象一起看電影，還可以直接帶瓶750ml的，塞兩根吸管，你一口我一口，瞬間有種“整個電影院都被我們承包了”的感覺。
你看，讀這段話的時候，你是不是也在想象自己在電影院喝這個小甜酒呢？據說這款原本小眾的小甜酒，在文案的刺激下，只用了3天就全部售罄了。
當然，要想營造具體的場景，也不一定非要寫那么多字。
比如勁酒的“勁酒配螃蟹”，其實也算一種場景的營造——吃螃蟹的場景。
另外，一旦你具體到某個場景，消費者也更容易被你說服——不然他也說不清楚吃螃蟹究竟該配什么。除非他是美食家，或者曾經仔細考慮過這個問題。
相反，如果沒有具體到場景，說“愛生活，喝勁酒”，那消費者就很容易扳倒你的說法——“我很熱愛生活啊，但跟勁酒沒關系，我平時主要喝橙汁。”
制造對比
如果你喜歡看周星馳的電影，那你一定會發現一個規律——在他的電影中，很多配角都是一些奇形怪狀/傻不拉幾/有各種先天缺陷的人物，就周星馳自己（以及女一號）正常點。
這會出現一個什么效果呢？
觀眾們就會覺得：哇！周星馳好厲害！好聰明！好上進！
沒錯，這就是典型的：通過對比，把一個本來沒那么厲害的東西，變得看上去很厲害。
那如何才能產生這種對比效果呢？
當然是刻意去找一些差的不能再差的東西，來跟自己作對比咯……
同樣的道理也可以運用到營銷上。
比如之前我看到的一個曲奇餅干的賣貨文案。
其實這款曲奇，牌子也不大，質量也沒多好，那它該如何讓別人覺得它“很不錯”呢？
當然是學周星馳——去找一些差得不能再差的極端案例來做比較啦！
比如專門去找那些在食品安全出過事的品牌，來跟自己的品牌作對比，從而顯得自己棒棒的。據說，這篇文章賣了30萬銷售額。
再比如網上賣蟲草的，為了突出自己的品質（其實不見得有多好），也會專門去找一些次貨來做對比：
挖掘產品故事
很多時候，人們之所以對一些東西沒興趣，是因為他們對這個東西不了解。
所以，當別人對你的產品沒什么好感，或者覺得“沒什么大不了”的時候，你就可以跟他講講產品背后的故事。
而故事中的“某個環節”，有時甚至能成為產品的“主要賣點”。
最典型的例子，就是喜立茲啤酒。
這個品牌原來銷售很不好，就請了當時的廣告大師霍普金斯想辦法。
廠領導先請霍普金斯看他們的設備、發酵工藝等，介紹了很多特點和技術，但霍普金斯眼皮都不抬一下，沒有感覺。
可就在大家要走出工廠的時候，霍普金斯驚喜地跳了起來，原來他看到：空瓶子經過一個車間，正用高溫的蒸汽進行消毒。
但廠領導告訴霍普金斯，這是任何一個啤酒品牌都必須有的一個基本流程。
霍普金斯則告訴他們，是不是任何一個廠家都這樣做并不重要，重要的是消費者并不知道誰在這么做。
結果喜立茲憑著“每一個啤酒瓶都經過高溫蒸汽消毒”這個并不獨特，但消費者不知道的賣點，一舉奪得了市場第一品牌的地位。
所以，千萬別認為自己的產品跟別人差不多，就沒有信心。你自己的“習以為常”，對別人來說，可能就是“驚為天人”。
文章來源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
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