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    【正餐管理】2000個粉絲就能引爆一家餐廳？這里有一套低成本營銷策略！

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    顧客的微信，加得越多越好？


    500人的粉絲群，建的越多越好？


    給粉絲的社群活動，打折放血就行了？


    ……


    餐廳怎么維護好老顧客，這里有太多誤區。


     本文來自微信公眾號餐飲老板內參（ID：cylbnc），轉載已獲得授權


    在這個強調粉絲經濟的時代，誰能抓住消費者的心，消費者就會為誰投票買單。但很有可能，你所做的事情正在浪費你的粉絲資源。


    我們采訪了資深品牌營銷顧問徐露，發現關于粉絲營銷這件事，90%的餐飲人都可能存在誤解。


     

    誤解1：開門做生意，微信好友越多越好

    正解：核心粉絲≠微信好友，初期2000個核心粉絲就能引爆一個品牌


    “加老板微信好友，送飲品一杯。”


    很多餐飲老板開門做生意，都做過為了給品牌積累原始粉絲加顧客微信好友的事情。甚至一個手機加滿了，買個手機換新號繼續加。但是好友要加到多少才是對品牌最有幫助的？加了好友能干什么？想必大部分老板沒有想清楚。


    對餐飲行業來說，資深品牌營銷顧問徐露經過多次的品牌論證之后發現，“1500個人可以形成引爆品牌的群體，餐飲品牌的引爆用戶數量在2000-3000人為最佳。只要你有2000個核心粉絲，這家店就能把品牌初步啟動，做成不錯的店。”


    北京的湖南米粉品牌“霸蠻”（原名伏牛堂），2014年，創始人張天一從北大畢業后，開了第一家湖南牛肉粉小店。



    最早的時候，霸蠻的第一家店位置很偏僻，顧客很少，于是張天一在網絡上注冊了50、60個賬號，找到了2000個在北京的湖南人，這2000人就是霸蠻最早期、最精準的人群。


    據不完全統計，北京當時有約80萬的湖南人，霸蠻抓住了其中2000個人，很容易在特定的人群里做口碑傳播。


    很快，全北京的湖南人就在第一時間知道了北京終于有了一家正宗的湖南米粉店，霸蠻也從2000人做到2萬人，做到20萬人，一直到2016年做到100萬人的社群。


    但需要明確的一點是，絕不是微信加了2000個人，就認為有2000名粉絲了。而是盡量與這2000個好友都有深度溝通，了解他們的職業狀況、喜好有一定的畫像。


    這樣一部分喜歡我們的產品的人，并且愿意為我們的品牌進行傳播的人，才能夠叫做我們的核心粉絲。


    5000人則形成大規模流行的超級用戶數。當我們的品牌想要突破圈層壁的時候，至少要有5000個核心用戶愿意幫我們傳播。


    以上是做粉絲積累時可以參考的一些“小數字”，還有一些“大數字”：


    想要成就一個品牌起碼要有10萬粉絲；50萬人可以重新打造一個新的商業模式；100萬人，可以成為一個地域品牌；而做到全國級別的品牌，粉絲一定是千萬級以上的。



    誤解2：粉絲群越多，越代表品牌有影響力

    正解：社群不在于數量多少，在于對品牌的認同感


    社群不在于人數的多少，而在于人們的內心認同感：“我認為我是這個社群的一員。”


    社群打造出專屬于這個社群的獨特文化，滿足人們的心理認同感，就能夠提升成員忠誠度與參與度。


    以成都知名烤魚品牌——烤匠打造社群文化為例，烤匠在三周年的時候，舉辦了粉絲嘉年華，找到了來自各行各業的，幫助烤匠成長的333位超級用戶。


    也是從三周年開始，烤匠擁有了第一批死忠粉，他們承擔了烤匠線下社群宣傳的代言人職責。

    2016年末，烤匠首次推出了帶個人姓名的BOSS黑卡，找到并形成了一批擁有專屬權益的黑卡粉絲小圈子，高調插隊成為烤匠黑卡會員身份的象征；


    2017年中秋節，烤匠又推出了黑金卡，黑金卡只送不賣，再次成為死忠粉的身份象征；2018年，送出了“老子不排隊”的限量手機殼。


    如此反復地植入概念，反復地凝聚粉絲文化，告訴大家只要成為烤匠死忠粉，就可以享受到別人意想不到的特權，提高粉絲的忠誠度。




    誤解3：做活動要廣撒網

    正解：活動只針對“特定人群”


    觀察海底撈、西貝的廣告投放會發現，只要這兩個品牌進入一家商場，最好的廣告位絕對會被他們拿走。


    為什么這兩個大品牌會如此看重商場廣告位？


    這是因為消費者進入商場后，影響他們決策的就是TA的眼里看到的東西，TA的第一感官感受到的東西。


    不僅是商場的廣告位、門店地推，還有針對商圈及周邊社區的專屬特權活動，比如說在某個商場，會針對商場的員工給他們特權折扣，針對商圈周邊的社區，也會給出小區業主專屬的折扣等。


    為什么會有針對商圈和商圈周邊社區的專屬特權活動呢？


    在徐露做營銷的思路里，做活動只針對專屬人群。譬如某知名內蒙餐飲品牌，針對內蒙古商會的人群，一直有個專屬活動——凡是內蒙商會的人群，到門店消費可以打5.8折。


    這個折扣看起來相當之高，但由于是針對特定人群，所以享受到折扣的這部分人對品牌的忠誠度很高，而對于門店來說大大提升了人氣，也并不會使門店虧損。



    誤解4：單純的打折促銷

    正解：要把每一次活動發揮出最大的價值


    很多人反對門店打折，根本原因在于很多餐飲品牌，只做到了打折這一步，后續的動作沒有跟上，才將打折變為了白白的流血犧牲。


    做完打折活動后，應該馬上采取第二步：大力傳播門店火爆排隊的消息。


    不管是朋友圈宣傳、還是做公共渠道的推廣，都要把活動的效果宣傳出去。


    第三步則是把打折吸引來的用戶轉化為會員，全部轉化為數據，沉淀在系統里，將顧客轉化為數據后，你才會有第二次跟他接觸的機會。



    誤解5：微信營銷只存在老板的朋友圈里

    正解：微信生態和店長朋友圈都要重視起來


    曾經餐飲品牌對店長的朋友圈沒有太多約束。其實，店長是門店人格化非常合適的代言人。


    西貝的線上內容營銷矩陣中，就將“店長朋友圈”作為一個渠道。從今年開始，徐露服務的知名餐飲品牌中，所有店長的朋友圈也都歸公司統一管控。


    然后以店長的名義添加顧客，每個店長都有“增粉目標”：要有3000個門店好友，3000人足夠引爆小范圍流行，保證門店的生意。


    其次是由公司統一培訓店長朋友圈的打造，包括人設、內容，這樣通過日常潛移默化的影響，及與顧客的溝通，就能發現門店中一些特別的事情。


    除了店長的朋友圈，品牌私域流量的運營也離不開微信生態。目前，微信也有了一些非常重要的變化：


    （1）可以針對門店周邊三公里投放朋友圈廣告。


    （2）微信支付后，自動彈出附近三公里內的優惠券。


    只要消費者在一家門店進行了微信支付，就會有這家門店附近三公里的優惠券投放自動彈出，這個功能比較適合已經較有影響力的品牌做投放。


    （3）微信支付后，自動生成門店福利群。


    當消費者在一家餐飲門店完成微信支付后，會自動彈出聞訊，是否愿意加入這家門店的福利群。


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