“喜茶現有會員達到2600萬，蜜雪冰城的門店剛剛突破1萬家。”在9月4日舉辦的2020年CTR洞察高峰論壇上，凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）大中華區總經理虞堅把兩個奶茶品牌作為2020年突出的案例提出。 市場的“另一極” 2020年的消費市場，存在著很多沖突的魅力。 “高端的產品和高性價比的產品都實現了不錯的增長，而定位中端的產品卻出現了明顯的下滑。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅把這種變化看作今年消費市場的一個重要現象。 蜜雪冰城——一個一直在北上廣隱藏光芒的品牌作為超級性價比的代名詞，在各大銷售榜單上成為和喜茶并列的另一極。 與喜茶的高舉高打不同，低價策略一直是蜜雪冰城的殺手锏，在網絡上，這個品牌被封為“10元以下的奶茶之光”。 五塊錢一杯的奶茶，兩元一支的冰淇淋的價格區間，對三四線城市消費群體的友好程度簡直和對一線城市消費者的震驚程度一樣令人印象深刻。 而價格，之于2020年的企業主，則有著復雜的況味。 一方面，在直播經濟風起云涌的上半年，動輒全網最低價的口號成為了主播之間比拼的硬實力。 而另一方面，價格戰一旦打響，就意味著再返回原來的定位幾乎不可能。 “沖進直播間往往是為了清庫存”，在CTR今年的廣告主調查中，很多廣告主說出了真實想法。這迫使品牌主不得不重新思考低價對于品牌究竟意味著什么。 事實上，企業從產品問世開始，就要為品牌的打造留出足夠空間。這其中包括：產品升級、市場營銷、產品服務等等一系列費用……一旦定價過低，則意味著這些預留的空間被迅速擠壓。 更重要的是，低單價會讓人天然的聯想到低品質。凡舉那些想成就品牌的企業，其產品價格都會略高；而那些對品牌無感的企業或純走量賣產品的企業，其產品價格都會略低。 那么，低單價產品真的足以建立起品牌嗎？如果風口真的存在，低單價產品如何抓住機會成為市場的另一極？ 并不均勻的賽道和消費分級帶來機遇 在中國這個巨大的市場內部，區域之間、城市之間、收入階層之間，品牌的生長其實在遵循不同的速度。 以喜茶和蜜雪冰城所在的奶茶市場為例，國內現制茶飲行業大概經過了三次升級，從“粉末時代”到以街邊店為特征的“大眾街飲時代”，而到了2015年，市場則開始進入類似于星巴克“第三空間”的“精品茶館時代”。 但這樣的進化路徑卻并非絕對。一方面，以喜茶、奈雪の茶等為代表的高端現制茶飲品牌，憑借一二線城市的區位優勢，在高端化方向上持續發力，例如，喜茶在疫情期間上調價格，而奈雪の茶則在日本開店，繼續全球化布局。 另一方面，依靠扎根五環外市場、吃透低消費群體的拼多多模式，也讓蜜雪冰城、冰雪時光、茶不語等低單價品牌獲得了足夠的發展空間。 近兩年，快時尚類產品和奢侈品之間的夾層——輕奢產品開始式微，消費者對不同類別的產品需求正在從模棱兩可走向明確。消費者對于商品價值的理解空間正在增大、價格和品質之間固有的二元對立也隨之逐漸松動。 所以，品牌也必須帶來能夠與之匹配的明確性，更強有力地證明自己的產品的確符合消費者的分級認知。 無論價格高或者低，產品都應實實在在地告訴消費者，自己在品牌表達中預置的承諾究竟是什么。從這個角度來看，喜茶和蜜雪冰城都具備資格成就成功的品牌。 大不同中見大同 因為疫情所帶來的焦慮不安的心態，讓消費者更加需要尋求感官的刺激和更“到位”的體驗。凱度消費者指數的數據顯示，在2020年上半年，那些能夠給消費者帶來快樂、愉悅體驗的品類，增速超過了10%。 如果只看市場本身，故事未免太光怪陸離，但當我們把目光投向消費者本身，就會發現一種很難用直線思維來歸納的現象：高價產品和低價產品所帶來的“價值回報感”，在心理層面上幾乎是相同的。價格、產品和消費者的價值觀之間，正在發生化學反應。 對于能夠帶來感官滿足的產品，隨著人均可支配收的提升，在一個大的價格區間內，消費者的價格敏感度變得比以往更低了。 對比蜜雪冰城和喜茶：五元的快樂和二三十元塊的快樂，是不同的快樂。不同的快樂會因為時空、場景、不同的心理狀態而完成切換。但相同的是，它們都能帶來快樂的體驗。 低價位產品如何創造競爭力？ 低價本身并不是原罪。高價和低價本來就是相對的存在。消解市場差異性，實際上是從營銷的目的出發，引導認知偏差。價格之爭說到底還是定位之爭。 長期來看，品牌的競爭更應該聚焦兩種形式：差異化和場景化。 從差異化來講，品牌之間真正比拼的實際上是自身做差異化的優勢。低單價產品需要構建更精準的消費人群定位、更優質的渠道選擇、強大的供應鏈加持，從最底層開始降低成本。 其次，場景化。對于低價品牌而言，在消費場景和體驗上，低單價品牌更需要提供價格之外的價值。 如果高定價一定意味著高體驗，那么低定價卻未必代表著體驗的絕對值降低。 簡而言之，就是提供超出產品價位的綜合體驗，最大化消解低價所可能帶來的low感。 舉個例子：為什么名創優品帶來的綜合性體驗沒有讓人覺得在逛十元店？ 所以產品定價的藝術在于對消費者洞察的細膩性，其中就包括整體的產品調性、品牌語言、消費氛圍營造等等，而不局限于簡單的區分價格高低。 只有在整體上帶來不一樣的體驗。例如：把門店打造成超高人氣的“樣板間”，極具視覺沖擊力的設計達到魔性洗腦的目的。又或者，用張揚的姿態將低價玩出花樣，把低價打造成爽點。 總而言之，主打性價比的品牌，在消費者教育的層面要做的，一定不是讓消費者情不自禁地去和高價位的同類產品比較，而是告訴消費者，兩者事實上根本無從比較。 總結 “中國市場的魅力就在于，追求高體驗的喜茶和追求高性價比的蜜雪冰城可以實現共同繁榮。”虞堅這樣總結道。 雖然很多聲音宣稱中國的奶茶市場已經進入單杯30元時代，但最近，喜茶和奈雪の茶也開始在下沉市場尋找機會。同樣，拼多多更是早就不再被驅隔于五環以外。 有的品牌尋找風口，有的則被推向風口，抓住確定的東西，任風來了又走，增長的根本永遠都在。 文章來源于公眾號《凱度消費者指數》 點擊標題，閱讀往期熱點文章~ 飲料企業競逐“冒泡”的商機，誰是下一個“元氣森林”？ 東鵬特飲頻頻給市場“提神”，全新“醒腦”廣告片夠魔性 【獨家】天圖投資馮衛東：讓資本助力辣味食品，分享更大的市場“蛋糕” 市值3703億港元的農夫山泉，變成了大自然的印鈔機？ 助眠飲料成創新風向，這個生意能“躺掙”嗎？ 這些大牌飲料新品是什么style？（半年飲品趨勢盤點） 月餅玩瘋“跨界聯名”，康師傅、百草味等一眾大牌爭搶中秋營銷檔 凡注明“來源：XXX（非食評方）”的圖文內容，版權歸原作者所有，本平臺轉載旨在分享交流，并不代表贊同文中觀點和對其真實性負責。 所用圖片均來自網絡，如無意中使用了您的圖片，請與我們聯系，我們會及時刪除！
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