加多寶紅罐不能解決市場問題，關鍵是要放下“老大包袱”

今日早上，加多寶總裁李春林發布全員動員令，宣布紅罐經典重裝上陣。

正應了那句話：“出來混，總是要還的。”加多寶與王老吉的硝煙尚未散去，“續集”又來了。但這次續集主旋律成了“加多寶的自贖”，而紅罐回歸也只是這場自贖的一個插曲。

紅罐復歸，“宣傳價值大于市場價值”

事實上，加多寶重回紅罐早有跡象。今年3月，李春林履新加多寶集團總裁后，提出了“二次創業，開源節流，整合優勢資源，啟動上市計劃，三年內實現上市”。其間他曾公開透露，6月加多寶將發布全新品牌戰略，若市場與消費者有呼聲，將考慮“紅色經典”的回歸。

知名快消人士肖竹青認為，通過推紅罐產品增加條碼，即意味著增加陳列面，增加招商機會，搶占更多貨架和經銷商渠道，以充分放大品牌效應，也是正常的商業競爭策略。

但是，如今的涼茶行業現狀已經與幾年前加多寶的“飄紅時代”大相徑庭。2016年，涼茶行業市場銷售收入達561.2億元，同比增長4.2%，這一數字在2015年為10.6%。行業增速放緩，加多寶的業績也進入了下行通道。據媒體報道，2015年、2016年、2017年加多寶的銷售額分別約為250億元、240億元和150億元。不僅如此，加多寶被停產、裁員、高管離職、業績下滑等負面消息纏身，曾經的涼茶巨頭似乎已陷入困境。

一位不愿具名的業內人士認為，加多寶紅罐產品已經隱退多年，無論是面對消費者還是終端渠道，都已經屬于后來者，很難再與王老吉爭鋒。

鄭州加多寶經銷商楊先生也表示：“如今金罐產品已經在鄭州市場做開，個人感覺紅罐產品對銷量提升的意義不大，但在宣傳推廣層面會有更大價值。”

2017年，加多寶在河南的整體銷量是一千萬箱以上，是王老吉在當地銷量的兩倍。如果在其他市場，紅罐加多寶會更具優勢嗎？

答案仍然是不一定。業內知名營銷專家朱丹蓬表示，“現在加多寶的問題并不是罐子顏色的問題。加多寶現在關鍵的問題是要理清渠道、供應商以及公司團隊的問題，而這些并不是換一個罐子顏色就能夠逆勢而上的。另外，加多寶現在整體布局從時間上來說已經晚了，現在已經是6月中旬了，鋪完貨已經到七八月份了，在南方市場可能還有機會，但對于北方市場來說，還有多少銷售機會呢？”

而王老吉也沒閑著。廣藥集團5月10日在其官網發布緊急招聘公告，稱其全資子公司廣州王老吉大健康產業有限公司緊急招聘3000名“快消人才”。據了解，此次進行大規模招聘主要為了滿足王老吉大健康公司包括綠盒王老吉在內的所有品類的快速發展需求。有媒體分析稱，此次招聘為分批進行，并非短期內完成，因此可能是為今后發展做儲備，也可能是為今后經營紅罐王老吉做準備。

這一切，都為回歸的紅罐前景蒙上一層陰影。但或許我們審視加多寶這樣的巨頭企業不能僅僅只是針對其某個戰術動作來做貿然的判斷定論——在加多寶自3月新總裁李春林上任后，立馬開始進行產品提價、疏通渠道等工作，包括這次紅罐回歸等舉動其實是一套“治病強身”的組合拳，顯示出這位新掌舵人對于加多寶的改革決心。

自贖：放下“老大包袱”，才是新生

在與王老吉的多年纏斗中，加多寶一度陷入“迷失”。給外界的感覺是，無論從內到外，加多寶這兩年過的并不順心。

近兩年，業內同行對加多寶的評價已經呈現出越來越多的負面聲音：“價格倒掛”、“現金流斷裂”、“人心惶惶”、“派系爭斗”、“渠道流失”……我們不可否認加多寶是創造了單品奇跡的偉大飲料企業，但現在展示出的現狀卻讓人感受到了它的“迷失”——高高在上的市占率仍然可以讓其品牌繼續高光，但卻經不起旁觀者的審視，甚至無力阻止各種負面聲音在業內的回響。

一位熟知加多寶內情的業內人士稱：“一直以來，加多寶為了行業老大的地位，從品牌推廣到行業占位都付出了太多精力、物力，然而當競爭對手通過價格戰瘋狂攪局后，加多寶既要維持與對手的競爭力，又要維持行業體面，這種玩法難以為繼。”

魚與熊掌不可兼得。當王老吉以“三搭一”的方式攪局市場，加多寶既要跟進，又想要維持價盤，最終“價格倒掛”的混亂市場局面不可避免，也一度讓渠道商庫存陡增，市場鏈條壓力重重，猶如一根繃緊的弦隨時有斷裂之憂。至此，涼茶行業也從曾經的“黃金時代”變為“競底時代”。

各種內憂外患，已經在倒逼加多寶這個曾經創下過市場神話的快消品企業加速革命。李春林履新后，第一個重點工作就是調整價盤，理順渠道。

2018年5月1日，加多寶開始執行新的價格政策。具體政策包括：24罐裝產品每箱批發進貨價53元，建議零售價3.5元/罐；15瓶裝規格產品每箱批發進貨價43元，每瓶建議零售價4元；24盒裝產品每箱批發進貨價38元，建議零售價為45元。

“此次價格調整的最大意義在于，不像以往為了對標王老吉，維持一個高出廠價、高搭增的模式，而是開始重新專注于對市場的疏導工作。”楊先生稱，以前的加多寶與王老吉都是定一個高出廠價，然后通過30%~40%的搭增來做價格戰競爭。“此次出廠價直接調到52左右，但搭增只有5個點。經銷商肯定非常樂意看到這種調整，會大大緩解經銷商的經營壓力。”

另一方面，加多寶還舍棄了過去為了追求行業占位、品牌曝光而不惜“一擲千金”做空投、做地推的“土豪”作風，變得更加務實。據某熟知內情的人士透露，李春林制訂了2018年銷售利潤做到18億的規劃。

因此，現在已經很少看到加多寶的空投，同時經銷商也明顯感覺到了加多寶的改變：“兩年前的春節營銷，加多寶可以在河南投入10000多人的人力做地推，但現在不會有了。因為加多寶意識到，由于很多消費者對‘王老吉’與‘加多寶’這兩個品牌區分并不敏感，很多時候這樣的推廣很大程度上做熱了品類，但也給競品‘做了嫁衣’。”楊先生認為。

“其實加多寶現在能放下‘老大包袱’，不再與競品爭鋒相對，而是專注做好自己的市場基礎工作，強調市場收益，這樣對廠商都是好事。本身加多寶產品力就強，毛利也比其他飲料產品更好，如果加多寶能堅持這樣的理念做市場，比推紅罐更有市場意義。”楊先生如是說。