線下零售的“小時代”，重構人、貨、場的六個思路

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來源：第一財經商業數據中心

鐵打的地段，流水的店。從奢侈品牌放棄黃金地帶，到運動品牌、快時尚品牌、大型百貨相繼關店“以退為進”，有為當初的瘋狂擴張而買單的，有為自己的遲鈍落伍而慘遭淘汰的，這場全球范圍的零售業大洗牌正在上演。

9月28日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合口碑發布了《2017線下零售新生態報告》（以下簡稱為CBNData《報告》），基于口碑平臺活躍用戶大數據，全方位洞察口碑用戶及典型人群的消費行為特征。

CBNData《報告》顯示，近年來，中國社會消費品零售總額增長進入新常態，增速趨于穩定，但線下銷售依舊貢獻了四分之三的份額。電商的快速發展是影響線下零售增長的原因之一，而消費升級是驅動快消品市場增長的核心動力。在挑戰面前，傳統大賣場紛紛轉向，邁進“小時代”，同時消費者訴求催生國內便利店開店潮。

此外，CBNData《報告》還給出了中國線下零售市場創新的三大方向：擴充渠道、創新場景、重組鏈路；以及線上線下融合、跨界化和社區化的三大零售市場未來展望，助力線下零售業重構人、貨、場，實現“千店千面”。

在宏觀經濟增長減速的大環境下，人們消費趨于理性，外加電子商務渠道分流，消費升級以及成本持續高漲等因素，共同導致了傳統零售業的增長放緩。

• 頭部零售商遭遇關店潮，但仍是主力陣地

根據CBNData《報告》顯示，從2006-2016年，中國社會消費品零售總額從保持雙位數增長，到近年來增速趨于穩定，增長步入新常態，與此同時，主要零售商則近年來紛紛遭遇關店潮，從Top100的超市零售商來看，其中貢獻了一半銷售額的Top10零售商自2013年以來門店數逐年下滑。

究其原因，電商的快速發展是影響線下零售增長的原因之一，預計在2020年線上渠道將貢獻整體零售25%的銷售額。但2016年線下銷售依舊占了快消整體全渠道74%的銷售額，仍是主力陣地。

• “小而美”的便利店迎來開店潮，傳統大賣場邁進“小時代”

消費者日常補貨、緊急購物、每日所需食材采購的需求在提升，且購物時更看重服務、產品多樣、便捷。這是讓傳統大賣場遭遇瓶頸的原因之一。根據CBNData《報告》顯示，2016年相比2015年，消費者定期大型采購的需求下滑。在快消品行業，大賣場渠道整體銷售額占比逐年受到擠壓，相反，在消費者越來越追求便利的訴求之下，小而美的便利店銷售額以雙位數增長，門店數量以9%的速度擴張；并且在店鋪快速擴張的情況之下，單店產出依舊能保持4%的增速。

這對于仍占有份額優勢的傳統大賣場而言，既是威脅，亦是轉型的方向。根據CBNData《報告》顯示，大賣場零售巨頭們新開門店相比以往均更偏向于社區零售業態。與此同時，精品超市迅速擴張，傳統零售商2017上半年新開門店中近一半都為精品超市。

線下零售市場的創新應當旨在真正落實以人為本，從消費者的需求出發，通過全渠道的運營、場景化的營銷以及數據驅動的鏈路重組，重構人、貨、場。

創新一：擴充渠道

在中國，移動購物比逛實體超市更頻繁。根據CBNData《報告》顯示，從中國消費者購物頻率來看，超過一半的受訪人群都會每周甚至每天用手機上網購物；但店內購物頻率依舊高出全球很多，所以，線上線下同樣重要，中國線下購物市場依舊有機會。

鑒于線上線下購物人群大有不同，品牌商應注重線上線下消費者的需求差異，針對線上線下不同渠道進行差異化產品布局，最大化程度發揮不同渠道的優勢。與此同時，相較于線下，線上品牌分布更為離散，使小眾品牌或新品牌有更大發展空間。

創新二：創新場景

從傳統的“早開晚關”到24小時營業；從設有專門用餐區到提供更多便民服務，如快遞代收、充值服務等；再到搭建購物消費全場景，提供多維體驗以滿足消費者“樂”的需求。

這是消費者已經可以感受到的變化，而未來，“無人”的概念也正加快步伐進入人們的生活。根據CBNData《報告》顯示，無人便利店通過節省人力成本讓利給消費者，產品比普通便利店便宜；另外通過消費者消費數據的積累，反哺品牌商和零售商，及時調整店內商品。與此同時，從2016年下半年開始涌現的無人值守貨架，通過極大地縮短商品到用戶之間的距離，比便利店更加靈活、分散，滿足辦公室一族“最后幾百米”的終極便利訴求。

創新三：重組鏈路

CBNData《報告》指出，要打破傳統營銷線上線下相互割裂的局面，可通過開放平臺以及數據的賦能重組鏈路，以線下用戶洞察為核心，通過商品運營和供應鏈配置優化，提升線下零售效率，構建線上線下零售新生態。

線上線下全流量運營：通過掃碼，把線下的客流轉變成線上可識別、可觸達、可洞察、可服務的流量。

精準營銷，千人千面：通過沉淀的數據洞察消費者畫像以及商品偏好，做到千人千面的個性化推薦；基于不同的營銷場景，區域圈店、智能投放、定向營銷。

數據賦能，提升零售效率：通過對人、貨、場的數據洞察，賦能零售商和品牌商，提升線下零售和營銷的效率。

在線下渠道購物的究竟是怎樣一群人？他們偏愛在線下購買什么品類的產品？根據CBNData《報告》顯示，線上線下購物人群大不同，線上購物者相比線下男性更多，且學歷和收入更高，30歲以下的年輕人占近一半。從線下消費者性別來看，男女平分秋色。從年齡來看，18-35歲的人群是零售新生態中的核心人群。

從購買偏好渠道來看，男性購物理性直接，偏愛快捷的便利店和自動售賣機；而女性則更偏愛逛超市；從地域偏好來看，貴州人最愛在精品超市買買買，廣東人最愛在便利店花錢。從購買的品類來看，飲料、乳品、方便速食、休閑零食都是超市和便利店購物的主要選擇；在便利店，消費者更偏好購買進口酒水；在超市，則對生活用紙的偏好較高。為了進一步描繪人群特征，CBNData《報告》給出了以下四大典型人群的分析。

惠享派：生活費有限，精打細算

惠享派集中在18-22歲的大學生族群。跟年齡相仿的初入職場的白領人群相比，在超市的單筆消費低很多；同時他們很精打細算，使用優惠券的人群比例高于初入職場的年輕白領。與此同時，時間相對自由的大學生們更愛在工作日逛超市，避開周末的人群高峰。

奮斗黨：工作忙，時間有限，追求便利

23-27歲的一二線城市單身白領是奮斗黨的主要人群。他們初入職場，工作忙，時間有限，以至于工作日更偏愛去便利店消費；而到了周末，則更享受去超市集中采購，單筆花費是平時在便利店購買的三倍多；同時，在便利店使用優惠券的人數占比要略高于超市。

樂活族：工作生活平衡，享受品質生活

相比職場新人，多為職場精英的樂活族們工作生活平衡，工作日高度依賴便利店，周末更愛逛超市;從品類的偏好上，作為職場精英的樂活族更懂得享受生活，會選擇進口飲料，也會偶爾下廚犒勞自己。

主婦群：消費高，但持家有道

相比其他人群，時間自由的家庭主婦群體在白天購物的占比高于其他人群，傍晚相對占比較低。而要操持整個家庭的主婦群體，在超市和便利店的消費自然都要比同齡的單身白領們高很多。但同時他們是持家有道的，在超市及便利店使用優惠券的人群比例甚至比大學生還高。

最后，CBNData《報告》針對未來我國零售行業的發展趨勢給出了以下三大展望：

線上線下融合：實現會員、數據、服務一體化打通，助力“千店千面”

大數據和科技的助力推動零售商線上線下更好地融合實現數據打通，從而重構會員服務，通過業態垂直細分、場景觸發營銷、個性精準推送等滿足消費者的個性化消費需求，實現千店千面模式。

跨界化：多業態跨界協同成為趨勢

未來零售朝多業態、多領域聚合式、協同化方向轉型，為消費者提供全方位一站式的服務體驗。

社區化：從“物以類聚”到“人以群分”

隨著中國城鎮化率逐年提升，小而美的社區零售將崛起，建立滿足門店周邊消費者個性化需求的靈活供應鏈將成為零售商的發力點。

“人、貨、場”是零售行業的永恒概念，而在互聯網時代，以“人”為本終將得到落實。

提示：

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*本文經第一財經商業數據中心授權轉載，轉載請聯系出處。原文標題：線下零售的“小時代”，重構人、貨、場的六個思路 | CBNData 報告

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