獨家丨勢如破竹的罐包裝，全球最新趨勢解讀

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作者：尹一婷

編輯：Anna HU

全球最新趨勢解讀 + 最全的亞洲地區罐包裝獲獎設計作品2010-2016大盤點！一文掌握未來罐裝設計成功錦囊！

據尼爾森近日發布的中國第二季度消費者信心指數報告顯示，“中國消費者要實力更要顏值”。

在該報告中，面對“怎樣的商品才是高端商品”的問題，53%的中國消費者選擇“使用高品質原料”，低于全球平均的54%；與此同時，47%的中國消費者選擇“更美的外觀與設計感”，名列全球第二，遠遠超過全球平均的38%。

根據IRI數據顯示，罐包裝的使用量正在逐年遞增，呈現勢如破竹的增長態勢。那么究竟，怎樣的罐包裝設計才能得到消費者的“寵幸”？例如，對于啤酒而言，雖然瓶裝仍然是主要包裝，且持續上漲，但是罐裝后來居上，不僅在包裝中占有的比例慢慢增多，增長的速度也快過瓶裝（圖1）[1]。葡萄酒也有相同的趨勢（數據未顯示）[2]。

此外，據預計，在未來較長的一段時間內金屬罐也仍將是功能性飲料包裝的首選。

圖1. 2011到2016年不同啤酒包裝的絕對量和百分比

Source: IRI Group MULO+C, Total U.S.

根據對消費者的調查，出現這種現象的原因可能是由于瓶裝和罐裝給人們的體驗差距在逐步縮小——主要體現在口感、品質、新鮮度和價值方面。此外，罐裝小瓶更易運輸；金屬的防腐蝕性和耐久性都較好；印刷難度小，色彩的牢固度、光亮度相較其它包裝材質有優勢，使得外觀更多變更吸引人等是其中的原因[1,3]。

這些有著廣闊市場前景的金屬罐們，市場對于它們的包裝設計的需求也逐步增多。而包裝，無疑對其銷售量起到了至關重要的作用。那么在“顏值即是正義”的今天，到底有哪些趨勢和特點供我們參考把握呢？

不管是針對固體飲料還是即飲飲料、酒精飲料或軟飲，根據調研，我們從三個大方面總結出共同的趨勢和特征。下面將結合2010至2016年Pentawards獲獎的亞洲區罐包裝和2017最火的四款新罐裝來進行特點分析和解釋說明。

且聽小編盤點！本文將從以下角度分析，為您帶來最新趨勢解讀和最全的亞洲地區獲獎作品盤點：

1、圖形：寫實攝影圖案自然親切，抽象圖片直觀個性，手繪插畫引人入勝；它們雖各有千秋，但抽象與手繪逐漸得人青睞。

2、色彩：大膽地用色、簡潔的色塊是當今顏色的趨勢。

3、字體：手工字體和模塊化字體成為設計潮流。

4、形態和結構更強調感受需求，充分調動感官。

5、2017最in罐包裝技術創新：變色涂料創意十足；私人定制賦予收藏價值；功能性包裝好看更好用。

一、圖形字體設計

A.圖形：

圖形一直是包裝設計中不可缺少的部分，和文字相比圖形所傳達的信息更加直觀，且不受語言的限制[4]。創意和語義是圖形的獨特優勢，在食品包裝中圖形設計主張輕裝飾重傳達，圍繞包裝主題用最簡單的方式生動有趣地表達。

?具象圖形，彰顯自然之美

作品對原材料的攝影能突出呈現更自然清新的風格，彰顯出食物的自然之美，賦予產品親和力。同時，隨著攝影器材和技術的發展，攝影圖片的精度、色彩、質感都得到了提升；攝影的圖片也越來越注重圖片品質、圖形創意以及個性的表達[5]。

如圖2草藥茶罐身上的茶葉片圖案，不同的圖案代表了不同的款式；罐身上沒有多余的圖形，大且十分清晰的茶葉片占據了整個畫面，簡潔直接，又不失細膩，給人印象十分深刻。

圖2.日本草藥茶

Brand:Authentic Japanese Wild Herbal TeasArt Direction and Design:EisukeTachikawaCountry: JAPAN

圖片來源：Pentawards官網

?扁平抽象，刪繁就簡

抽象圖形在Pentawards7年的發展中逐漸化繁為簡——削弱數碼效果、裝飾效果如透視、陰影、漸變等，逐漸走向精致的扁平化[5]。這類圖形變成了完全平面化的視覺語言[4]，或搭配清晰有序的無襯線文字，使得產品理念變得更加直觀，直接展現出個性。

如圖3中的背景圖案，采用晾曬茶葉時用的農耕具竹耙子，將它矢量化，寥寥一些線條就可使樸素原始的氣息撲面而來；配合綠茶的主題，罐身也是漸變的淡綠色，清新且富有田園意蘊。

圖4中，設計師將山峰抽象成一個簡單的小圖案成為該品牌產品的標志。

圖3. 日本 抹茶拿鐵

Brand: Nana’s Green Tea Maccha LatteEntrant: Eight Co., Ltd.Country: JAPAN

來源：Pentawards官網

圖4. 日本 喬治亞咖啡

Brand:Georgia Emerald Mountain Blend BlackKurosumi

Entrant:BravisInternational

Country: JAPAN

來源：Pentawards官網

在扁平化圖案的同時，還包括一個小技巧——重復。用精心挑選或設計出的小圖案不斷重復，利用高對比度和不斷重復，組合成清爽的、富有哲思的畫面[6]，可給包裝帶來一種獨有的動感和美感。在設計時，抓住品牌的本質，不斷重復一個主題，潛移默化加深消費者腦海中的品牌印象[7]。

如圖5中的罐裝背景是利用不同的茶葉片圖案堆積形成，十分有動態感；同時，寫有品名的文字穿插其中，也不斷出現。此外，該作品采用浮雕將圖案刻上去，使整個金屬罐凹凸不平更有質感，顯得既細膩新穎又優雅高貴。

圖5. 中國 貴頂茶

來源：Pentawards官網

?手繪插畫，引起共鳴

利用插畫來敘事，一個有故事的插畫易營造出夢幻溫馨的感覺，使消費者帶入情感，產生共鳴[8]。

如圖6的“山里日紅”阿里山茶系列，受阿里山壯麗的景觀啟發設計而成。包含了“山川、日出和云朵”等意象，經過設計者巧妙的選取和精細的設計，表達出對飲茶和生活的一種美學態度。那種貴族氣質融合在了包裝之中，并在不經意間流露出生活的種種禪意，營造出簡約而不簡單的氛圍[9]。

圖6. 臺灣 阿里山茶葉

Brand:Sunrise Re Pot Taiwan Alishan Tea Series

Country: TAIWAN

來源：Pentawards官網

圖7，此系列以臺灣著名六大高海拔山峰所孕育的頂級茶品為訴求，“梨山、衫林溪、阿里山、合歡山、大禹領、奇萊山”各山嶺間相異的海拔高度所出現的不同景觀，對應“楓、竹、衫、梅、松、百合”和六種不同的山林鳥兒。包裝以沉穩靜謐的美術形式，將傳統水墨所講究的氣韻技巧與現代水墨所強調的色彩相結合。水墨的揮灑、暈染的恣意，加上各山峰鳥語植物的意象、云霧繚繞的氛圍，如詩般呈現出飲茶人的素雅沉靜[10]。

圖7. 臺灣 茶葉

Brand: Tasteful Tea

Entrant: Victor Branding Design Corp.

Country: TAIWAN

來源：Pentawards官網

圖8中，老虎的眼睛就是傳達老虎版能量的品牌故事：想象一下，一只猛虎對它的獵物虎視眈眈，充滿力量蓄勢待發；當時機合適，它便一招制敵，將獵物拿下。這，就是老虎眼功能飲料的理念——當喝完它后便像只猛虎般勇猛無敵。

老虎臉上閃耀的條紋以及盯著獵物的眼睛激發出喝這種能量飲料的力量感。事實也證明了，這種吸人眼球的包裝確實達到了使產品供不應求的效果。

圖8. 泰國 老虎眼功能飲料

Brand:Tigers Eye（Functional Beverages）

Design: Singha Corporation Team and Prompt Design

Designer: SKJ,PongpipatJetsadalak

Country: THAILAND

來源：Pentawards官網

B.色彩：

在色彩的運用方面，Pentawards獲獎作品呈現出種類減少和用色更加大膽的趨勢，追求色彩的純粹和色彩的意象。

?大膽用色加深印象

顏色會喚起消費者的情緒并影響其購買的決定。鮮艷的、充滿活力的顏色會給消費者留下深刻的印象[7]。

如圖9和圖10，大膽地采用大片的明亮搶眼的顏色，直接突出相應主題，給人非常強的視覺沖擊力。在貨架上這種吸引眼球的包裝無疑是很有優勢的。

圖9.日本果汁

Brand: Suntory Gokuri

Entrant: Kotobuki Seihan Printing Co., Ltd.

Country: JAPAN

來源：Pentawards官網

圖10. 日本 桃子果汁

Brand:Gokuri – PeachCountry: JAPAN

來源：Pentawards官網

?簡潔色塊，提升檔次

在罐包裝中，專色更能凸顯包裝檔次，使產品有一種歷史感復古感和品質感，尤其是是茶的包裝。相比顏色眾多的包裝，這些包裝看起來更加精美珍貴、低調奢華，甚至接近藝術品[5]。

同時，這種將原本不起眼的（快消）包裝打造成裝飾品的思路，賦予了包裝生命力，消費者更愿意選擇它作為收藏[6]。

如圖11和圖12，整個包裝僅用三種顏色，沉穩大氣，也烘托出茶的文化底蘊。

圖11中用煙霧“畫”出舞劍的人形，若有形又無形，透露出禪意；每個人形的姿勢各異，動態感十足。純黑色的背景、白色的云煙與中國紅搭配出富有中國古風的風格。畫面雖簡潔明快，除了logo之外沒有一個漢字，卻把“功夫”二字表達得充分搶眼。

而圖12中的樹木采用手繪的方式，筆觸細膩，畫面具有動感和安靜的美感。黑白兩色的搭配不張揚且耐人尋味。

圖11. 中國 功夫茶

Brand:Junhe – KongFu Tea

Entrant: Shenzhen Yuto Packaging Technology

Country: CHINA

來源：Pentawards官網

圖12. 中國 云樹春茶

Brand:Yun Shu Chun（云樹春茶葉）Design: Wen Jin Heng（溫金恒）Country: CHINA

來源：Pentawards官網

此外，在食品國際化的趨勢下，要充分考慮不同民族文化背景下的色彩象征和喜好。在包裝設計中既要遵循消費者的色彩意象尊重文化差異又要大膽創新才能在貨架上脫穎而出[5]。

如圖13的這款包裝通過日本“武士”主題來反映出它良好的產品質量，它摒棄掉了傳統的武士形象，采用軍官和武士時代的愛國者形象，將盔甲、頭盔和服裝都呈現在罐身上。這款包裝成功地喚起了消費者們莊嚴肅穆的心情[11]。

圖13. 日本 意式咖啡

Brand:DyDo Drinco Samurai Espresso

Country:JAPAN

來源：Pentawards官網

C.字體：

從獲獎作品的文字設計中，可以感受到文字形象化的趨勢以及賦予文字多重語義的特點——畫中有話、話中有畫，聚焦視覺，突出不同個性。

?多重視覺，細膩豐富

模塊化的字體極具未來感、裝飾性和視覺感染力，遠看有造型，近看有內容，多重視覺耐人尋味[5]

如圖14中的“苦竹”二字，遠看如同毛筆寫出的漢字，而近看時發現原來一筆一劃都是用竹葉和竹節擺出來的，令人玩味。

圖15中的在罐身正中間的文字可以看作是一把鋒利的刀刃，它和上面的神獸以及logo組合成一把刀的樣子，據說，Kirin Sumikiri啤酒是受到了日本武士刀的啟發而設計出的這款包裝[12]。

圖14. 中國 苦竹茶

Brand:Kuzhu Bamboo Leaf TeaDesigner: Chaohong FuCountry: CHINA

來源：Pentawards官網

圖15. 日本 啤酒

Brand:Kirin Sumikiri（Beer）Country: JAPAN

來源：Pentawards官網

?手工字體，喚起回憶

相比于印刷字體，手寫字體不拘一格，自然流暢，富有動感。不規則的線條和自然紋理營造出的親切感能幫助產品在數字化設計中脫穎而出，它能使消費者感到“懷舊”和“健康”，拉近產品與人之間的距離[7]。

在圖11和圖12中，茶葉罐上的logo都采用了手工字，一個是印章的樣子，一個是手寫體，富有中國古風，體現茶的底蘊。

二、結構

?形態之美，滿足需求

在包裝的形態上要求產品的包裝具有更符合人們需求的設計，產品是否易于使用和操作、是否方便持握，是 PENTAWARDS 中評判的標準之一。雖然包裝的形態受到行業的限制所做的改變不多，但是就新品牌而言，獨特的形態無疑能為其打開新的市場[4]。

如圖16. 杯狀的形態設計很有辨識度。

在日本，咖啡拿鐵深受工薪階層的喜愛。BOSS咖啡成立于1992年，自稱為“上班族的伙伴”。BOSS咖啡的理念是，希望人們以他們的工作為傲并認為“我是這個領域的BOSS”。因此，這款“BOSS CUP-CAN（老板咖啡罐）”為成為上班族的一個成就感標志而設計[13]。

圖16. 日本 老板咖啡

Brand:Boss – Cup-CanDesign: Hiroyuki IshiuraCountry: JAPAN

來源：Pentawards官網

?質感充分調動感官

視覺元素是包裝的第一大方面，而與消費者之間的感官互動也極大影響著購買決策，這其中，觸覺最調動人的感官。有了良好的觸覺，消費者更愿意相信產品是“奢侈的”“新鮮的”或者“質量好的”，也因此更愿意支付高的價格[9]。

如圖14中的包裝靈感來源于竹節——竹葉茶放在仿生的金屬容器中。竹子外觀和金屬質地形成了強烈的反差，而這也正是它的魅力所在[14]。

而圖5的浮雕設計給人一種更加端莊且高雅的感覺。

縱觀這7年（2010-2016）的Pentawards罐裝設計，總的來說，文字圖案都有簡潔化直接化的趨勢，用色大膽富有創意；手繪的興起拉進了產品與消費者的距離，其中蘊含的故事耐人尋味。此外，風格上有些包裝帶有復古的特色，與現代元素結合，另辟蹊徑。而設計思路上也有了轉變，將常常被忽視的外包裝打造成裝飾品，為它們注入了新的活力。

那么，2017年的最新特色又是什么呢？我們繼續用今年最in的罐包裝為你解讀~

三、技術創新

A.材料黑科技，新奇酷炫

熱變色顏料會隨著溫度的升高或降低來改變顏色，因此飲料制造商們可用它來告訴消費者何時才是飲料的最適品嘗溫度。

緊跟比利時Tomorrowland音樂會的潮流，包裝設計師Crown為Lipton設計了這款（圖17）在低溫下呈藍色的冰茶mojito（雞尾酒）罐。當它被冷藏時，單詞“love”將出現；同時，罐身上在低溫下顯現的個性十足的線條圖案也給了消費者去冷藏它的動力，正所謂“愛它，就冷卻它”。這個設計不僅提供了一個實用的功能，也給消費者留下了關于這個音樂會活動以及Lipton品牌的友好印象。

圖17

來源：Food Bev Media

而Molson Coors做的更進一步，他們引進了一款應用光敏顏料的“Coors Light”罐（圖18）：當其暴露在陽光下時會改變顏色。這款設計成為變色包裝界的標桿，在表征飲品被冷卻的同時還能在紫外線下顯出不同的顏色——在陽光下，冰冷的藍色就會變為生機勃勃的金色、橙色和紅色。

圖18

來源：Food Bev Media

這些酷炫的罐子深受消費者喜愛，尤其是年輕的消費者。不拘泥于一種顏色，多變、高科技、富有時代感的包裝正在走入大眾的視野。

B.私人訂制，獨一無二

大獲成功的“Share a Coke”活動——把人名和度假目的地名定制在可口可樂瓶上，使得其他大品牌們也紛紛效仿，定制他們的不同的包裝以達到回購的目的。其中，Budweiser推出了季節性包裝（圖19），以及在美國大選期間把商標名改為“America”，顯示創意十足。

圖19

來源：Food Bev Media

圖20

來源：Food Bev Media

這個夏天，Anheuser-Busch旗下啤酒商用帶有11個州名的、具有愛國情懷的罐裝設計來創造出屬于當地人的驕傲（圖20）。一直銷售到九月份的這11款罐裝的文字靈感來源于每個州，包括當地的箴言、首字母和綽號。

此外，為了吸引年輕消費者和顯示品牌忠誠度，Sprite和六位hip-hop藝術家合作重新設計了其在美國的瓶子和罐裝包裝（圖21）。這個“Summer Sprite Cold Lyrics（夏日雪碧酷歌詞）”系列的特色在于，它將知名說唱歌手，如Summer Sprite Cold Lyrics和Lil Yachty的歌詞印在了罐身上面。

圖21

來源：Food Bev Media

這些或獨一無二的或限量版的包裝設計能夠很好地和消費者產生互動，并引發他們的關注；因為限量，它們還是具有收藏意義的包裝，這也賦予它更高的價值。

C. 功能包裝，好看更實用

包裝的一個常見功能就是，引導消費者搖晃果汁和冰咖啡來達到混合果肉或者使風味更理想的目的。而對于軟飲品牌Orangina來說，這反而是一個難題——因為過度搖晃會使飲料冒泡溢出。為了解決“如何適度搖晃”這個問題，他們設計出一款“上下顛倒”罐（圖22），這個包裝設計會讓消費者自然而然地去混勻飲料。

該公司的發言人稱：“我們鼓勵消費者去輕輕搖晃Orangina以混合果汁，而這個功能可以用罐裝設計讓他們不自覺地完成。因此，通過這個‘Upside Down’（上下顛倒）藝術圖案，消費者們會本能地去顛倒罐子，從而混勻果汁，喚醒最棒的橙汁風味。”

圖22

來源：Food Bev media

綜上，日新月異的高科技會給包裝帶來前所未有的嘗試與體驗，使它更加有趣新奇，豐富多樣；而互動性的增強是必然的趨勢，聯絡情感，引發共鳴。不得不說，包裝設計領域正在經歷著越來越立體的競爭啊！

四、結語

在不同時代和經濟環境的影響下，消費者的消費行為和消費方式不斷發生著變化，同時也滋生出新的民族文化和地域文化，包裝也會不斷對設計者們提出新的要求。

對于未來的罐包裝，設計師們需要把握包裝傳播的主導方向、重視流行方式對食品包裝的影響，并且及時更新設計理念，運用現有的文化符號，借助表意功能塑造新的藝術形象；并結合品牌文化和視覺因素，對包裝文化進行傳輸、變化與創新，達到產品所期望的目的。

參考資料：

[1]Cans and Bottles: Craft Beer Packaging Trends

[2]Would You Pop a Can of Pinot?

[3]中國包聯鋼桶委. 2017年飲料包裝市值將逾千億美元金屬包裝罐潛力巨大[J]. 中國包裝, 2014(9):76-76.

[4]許馨之. PENTAWARDS包裝設計大賽獲獎作品分析(2007-2014)[D]. 南京藝術學院, 2015.

[5]李莉, 陳竑. 從“PENTAWARDS”獲獎作品看全球食品包裝設計創意潮流[J]. 食品與機械, 2017, 33(2):98-105.

[6]4 Emerging Packaging Design Trends of 2016: Essentialism

[7]9 inspirational packaging design trends for 2017

[8]4 fast-moving trends in food and beverage packaging

[9]山里日紅官網 阿里山紅茶

[10]美可特品牌企劃官網

[11]Rengo官網：Rengo Wins a Silver Award in the Pentawards 2011,a Worldwide Packaging Design Competition

[12]Food Science Janpan：Kirin Sumikiri Beer 1 Year Anniversary

[13]german-design-award：Boss-Cup—Can

[14]中國設計智造大獎

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