中國寵物食品市場將突破700億，鮮糧該如何沖出重圍搶占生意？

隨著我國人口結構趨向老年化，家庭結構朝著空巢、丁克的改變，寵物的家庭地位變得愈加重要。

近年來，寵物市場進入高速發展階段，寵物食品就占據其中約70%的比重，越來越多的人追求更健康天然的寵物主糧，也因此帶動了寵物食品的消費升級。其中，新鮮寵物食品（簡稱鮮糧）就是一個新晉代表——以新鮮食材為原料進行無添加加工，并直接配送至用戶家中。

這個新興品類仍處于探索階段，它正企圖改變寵物的飲食習慣，為其提供更健康的食物。而在這個干糧環伺的市場，鮮糧可謂“內憂外患”，不僅面臨國外品牌的擠壓掣肘，還要與國內競爭對手競相博弈。

面對這個新興品類，它的市場機會有多大？會否是寵物食品的未來趨勢？還有哪些痛點問題待解決？此前，我們對整體的寵物食品市場做了一次梳理分析，這一次，我們就“鮮糧”這一品類，與較早切入市場的小鮮糧創始人郭大雄進行了一次對談，共同探討了鮮糧市場的發展，并得出以下重要信息：

以下為訪談實錄：

青竹新消費：鮮糧作為一種新興品類，用料主要都是新鮮蔬果和禽肉，成本比傳統干糧高，售價會否更貴？除了用料，與傳統干糧比較，鮮糧還在哪些地方消費升級了？

郭大雄：鮮糧的各方面成本確實都會比較高。

傳統干糧的原材料成本一定要控制在零售價的1/10或1/12，才可以保持整個流程運轉，而鮮糧的原材料大約是零售價的1/4，整個產品的配送價值也會更高。所以這就是一個消費升級的轉變——性價比更高了，是以“同價”買“超值”的體驗。

鮮糧的“新鮮”屬性，就類似于寵物的外賣，在配送上有兩種形式：一種是從中央廚房直接配送，與當地的物流進行合作；另一個是合作門店配送，由達達進行配送。鮮糧在目前這種炎熱的天氣，運輸上和損耗上的成本都有所提高，所以零售的毛利相比較直營，也相應有所上漲。

而在售價上的比較，鮮糧比進口好一點的干糧相比，價格是差不多的，而如果與國內其他小品牌做的干糧做對比的話，鮮糧的價格與質量都遠高于國內干糧。

小鮮糧產品宣傳圖

青竹新消費：鮮糧這個概念出來后，市場也多了不少玩家，像國外已經有了上市的鮮糧品牌，但國內還沒有相關的標準條例，包括專業的生產線。面對“內憂外患”的環境，鮮糧想要打入市場應該挺艱難的，這種情況下怎么去做一些改變？帶動這個品類發展？

郭大雄：國內確實還沒有針對寵物食品市場有相應的措施和條例，我們在國內也在積極推動這個事情。

比如我們目前已經建立了寵物新鮮食品這個零售鏈條，也邀請臺灣的一些專家來進行培訓和演講，這個雖然與我們品牌銷售沒有直接的關系，但是我們希望能用自己的力量，去改變這個行業，令其更加規范，同時希望監管部門能看到這種形態的寵物食品與傳統飼料干糧的不一樣，并籌劃制定新的產業規范。一個新的行業必然是需要各方面的維護，而不僅僅只有市場競爭。

說到國外的鮮糧，我認為國外品牌對國內品牌的競爭壓力其實比較小。因為這種零售的形式是非常需要本土化的能力來支持。在新鮮食品這種領域，還是應該由本土品牌作為主導才能帶動國內的市場。現在鮮糧品類市場的競爭對手主要有兩大類，一類是傳統寵物食品企業，一類是國內的新生企業，包括未來不斷涌進來的玩家。

青竹新消費：關于不斷涌進的新生企業，我們也收集整理了一些做寵物鮮糧的玩家，包括國外和國內的，那也發現一個問題，基本上鮮糧主打的都是原料健康，新鮮配送，也就是說這種模式很容易被其他競爭對手所復制，這就存在一個同質化的現象，你認為鮮糧品牌的護城河是什么？

郭大雄：容易被模仿的背后也會出現難以超越的壁壘問題，主要體現在三個方面：

這些很難靠模仿去達到的。此外，產品在口味方面的策略也應不時改變，比如同一個口味，可根據季節性和區域差異性進行微調。狗和人的口味其實很類似，每天一個口味也會厭煩。未來在鮮糧的口味上也會形成模塊化，不是按照固定配方去滿足寵物需求，我們會用更加豐富的模塊來形成食材數據庫，讓用戶進行自由搭配。品牌應更多的滿足用戶個性化需求，真正去響應C端，并通過用戶反饋數據來反推產品，這個才是未來企業的競爭力表現。

目前鮮糧市場的先驅品牌

青竹新消費：鮮糧線下店如果按照周黑鴨這種中央廚房+直營連鎖的模式在線下門店展開，你覺得可行嗎？這個形式是否會成為新品牌在打造三大壁壘之外、搶占傳統大品牌用戶的一個策略？

郭大雄：可以做成旗艦體驗店的模式，搭配周邊的服務與特色產品，能形成一定的客流量。與其類比周黑鴨，倒不如像衛龍的辣條體驗館，它的門店也不單單是銷售為主，而更多的是作為一個入口。但這一方面需要克服的困難應該是選址問題與人員管理問題。我認為這會是一個增強體驗與互動的切入點，也是品牌建立新的消費者關系的一個有效方式。

目前的新品牌更多的還是跟現有的寵物門店合作，類似店中店的模式。好比在超市中，你看到五谷磨房這個品牌，它有自己的一塊銷售區域，并不需要開設專門一個品牌門店也能打造一個渠道，這樣其實也更有利，用可控的成本去進行有效的品牌擴散。

青竹新消費：目前很多做鮮糧的品牌都是以狗糧為主，貓糧鮮有，為什么？對于這個產品生態圈的拓展，新品牌應該要有怎么樣的考量？

郭大雄：貓糧和狗糧的產品體量問題，是有兩部分原因：第一個是貓糧確實難做，貓的個體化差異比狗大，很難用同一款鮮糧去滿足大部分貓的口味；第二是貓的食量比狗小，以企業的角度來看，同樣的產品，研發成本和市場體量都應該作為一個重要的考量因素，所以我們還是會側重在狗糧上投入精力。

但是養貓群體的發展速度也很快，目前我們雖然只有一款貓糧產品，但貓糧的研發已經在我們小鮮糧的發展規程上了，未來或許也有其他品牌開始涉足貓咪鮮糧。

青竹新消費：對于一個品牌來說，發展速度和規模與產品質量都很重要，但后期可能會出現銷量提升而質量提升速度變慢的問題，你如何看待兩者間的平衡問題？

郭大雄：一個品牌的壽命跟它的發展速度是成反比的，所以我認為不要一開始就想著鋪到全國，而是要把產品做少，做精。不因為市場想要什么，就貿然從眾地轉向什么，這樣服務不一定能跟上。周黑鴨發展的前5年時間，也都是比較慢的，比如門店選址、口味、品類都有一定標準，克制的同時堅持、穩步發展。這也得益于現在的品牌傳播方式，不單單依靠地面數量增長和經營規模去說服消費者，更多的是通過品牌和口碑去傳播，所以在發展速度和規模上沒必要太有壓力，應該更看重用戶需求、產品質量。

青竹新消費：現在寵物食品在原料上更趨向天然食材、最小化加工，除了原料你認為行業的發展趨勢還有哪些變化？鮮糧市場還有哪些地方需要突破的？

郭大雄：在發展趨勢上，第一個是專業化，會真正關注寵物的食物需求，改變之前粗放式的飼料加工模式；第二個是整個品牌的IP化，把品牌做成內容。品牌代表的是一種群體，或者說是一種價值觀，而不是傳統品牌僅僅靠一個名字，背后沒有被賦予任何內涵和價值。

我之前看過的一個研究報告，表明在食品領域中，未來中國寵物食品的增長需求是最高的，10-20年間甚至可能超過人類食品需求。所以這個領域也很有可能會誕生新型的獨角獸公司，因為這代表的不僅是一份狗糧，而是對寵物的文化需求。比如三只松鼠，它代表的也是人們對食品休閑的一種文化需求。

而發展瓶頸主要還是用戶的習慣，以及形成復購這個長期習慣。在這方面可以通過媒體進行軟性普及，或聯合相關組織發起關于寵物健康的講座或分享話題，來推廣鮮糧理念、改變用戶習慣。

就整個行業來說，困境主要是國際巨頭的影響。單看狗糧，60%的市場份額還是由進口的干糧品牌所占據，畢竟他們在資本和市場影響力方面比較強。這既是危機也是機遇，國內其實也到了中國式品牌和文化崛起的時代，與80年代的日本是一樣的。長期來說，我很看好國內真正本土化的品牌。但是也需要大家抵擋住外來的品牌壓力，未來才有可能出現真正屬于中國的民族品牌。

和干糧相比，鮮糧近幾年才起步，份額在寵物食品中也僅占到1%。未來的寵物食品趨勢將朝著專業化、功能化、精細化發展。基于健康數據的檢測配比、制定個性化食物的方案越來越可行，這也為鮮糧市場的品牌化提供了機會。

而鮮糧品類的新玩家，要想在國際大品牌壟斷的市場中脫穎而出，應當在產品上做到精細和專業，用可控的成本拓展有效渠道，在品牌上注入本土化的內涵打造品牌符號，同時以強有力的供應鏈形成品牌護城河，建立壁壘，穩步發展，未來才有機會成為屬于民族的獨角獸。

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