BCG全球合伙人：兩大創新打造企業競爭力，推進市場成熟

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作者：張越 徐嘉璐

編輯：Anna HU(ID: Nana-annahu)

4月19日開幕的FBIF2017全體大會上，波士頓咨詢全球合伙人兼董事總經理-楊立女士作了主席致辭。楊立提到近來國內經濟整體放緩，尤其這兩年對于大部分的消費品公司來說，的確是過得比較戰戰兢兢，能夠再獲得雙位數增長的公司屈指可數。因此在今年大會的開頭，她首先為我們講述了市場的挑戰在哪里。

過去幾年整個消費市場從量來的看增長已經非常有限了，基本是平的，那市場還在增長的主要驅動因素來自于價值的增長，或者是大家這兩年說得特別熱門的議題叫消費升級。從品類增長來看，我們可以看到一些傳統品類，或者是因為它的滲透率已經非常高了，或者是因為它本身不符合消費者消費升級的預期，或者是因為沒有為消費者提供額外的興奮刺激點，它的增長速度就會非常慢。

從渠道來看，不同渠道業態的發展也是不相同的。這兩年最受到擠壓的就是大零售、大商超的形態，大商超整個的增長速度是非常慢的，只有5%。而大零售收到擠壓的原因，一方面是它受到了電商很大的沖擊，另外一方面就是消費者越來越要求便利性。現今消費者大多不太愿意走很多的路去省一、兩塊錢。大商超原來是很多公司關鍵的渠道，是有專門的人員服務它的，但在大商超放緩的情況下，如何優化現有的銷售模式和營銷組織，如何去尋找新的渠道增長點？這也是一個挑戰。

那么，關鍵是如何應對這些挑戰呢？

楊立主席提出解決這個問題主要圍繞著這兩個“創新”。

1、產品和營銷的創新。

產品和營銷的創新非常重要的一點就是把握消費者。消費者需求的方式其實是在不斷發生變化的，因而他們需要的產品和服務也會發生變化，在設計產品時，應多去關注消費群體的變化和他們對特定消費空間的需求。

楊立認為，現在涌現出很多的新型消費人群，如社會結構的變化為我們帶來了單身人群和銀發一族。這樣的一個龐大人群在中國如何去服務他們，是一個挺好的可以發展的方向。從消費者的行為來看，我們看到對健康綠色生活的追求，和對時尚和潮流的追逐也催生出一些新的人群，像是“崇尚健康生活者”，或是“體驗生活至上者”還有數字帶來的影響，很多二次元還有虛擬現實、虛擬社會的消費人群，這些消費群體很大部分的情感和消費都是投入在網上的。

另外一方面，在服務這些人群的時候要創造和競爭對手的差異點，還需要了解在特定消費空間里消費者的具體需求是什么- 特定的一個消費者為什么在這個場合中消費這個產品，是為了滿足什么樣的特定功能和情感需求 – 只有把握了這點，才能對產品和營銷方式進行精準定位。

2、銷售模式上的創新。

銷售應該從傳統的帶動企業收入增長轉向如何提高整個銷售團體的效率，擠出資金以去發現新的增長渠道與機會。要想提升銷售的效率，首先需要精細化管理，目前我們國內的精細化管理和國外相比還是有一定差距的，對于價格的管控上，營銷投入的管理以及銷售的優化上，由于市場節奏的迅速變化，國內大部分公司的的反應速度是非常之快的。這是優勢，但是也造成在做市場判斷的時候往往依靠的是人的直覺，而不是靠運營的一個體系。當市場節奏放緩的時候也就需要精細化管理的時候，究竟應該怎樣進行價格、營銷的投入和銷售的精細化管理可能就成為一個難題。

另外一方面是對整個銷售模式進行結構性的創新，楊立提出了銷售模式創新的幾個思路：銷售通路扁平化，有選擇的在不同情境下使用不同銷售模式；應用技術的發展來提高銷售模式的效率；通過數據的管理來引導銷售團隊的行為；或是探索以不同的維度重新打造我們的銷售團隊（例如渠道的專業維度）。

最后，楊立主席總結道在現今的大環境下，對于未來的消費市場的發展應是充滿信心的，雖然未來市場的整體增長速度不會很快的增長一個兩位數，但因為已慢慢進入到成熟市場的發展模式中，反而會帶來很多產品營銷和銷售創新的機會。

通過楊立主席的致辭，我們了解到消費升級的過程中，只有把握消費者，推動產品創新，銷售創新，才能在挑戰中把握機遇打造企業競爭力，推進成熟市場的快速發展。

食品飲料創新論壇（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹橋元一希爾頓酒店順利召開。FBIF 2017以“全球力量，領變未來”為主題，話題涵蓋趨勢、營銷、研發及包裝。1500位左右食品業界人士出席。演講嘉賓含：伊利集團執行總裁張劍秋；億滋中國總裁馬儒超；農夫山泉董秘周力，澳優乳業董事長顏衛彬；金寶湯全球餅干兼點心業務部研發副總裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集團副總裁靖捷；三只松鼠創始人兼CEO章燎原；百威英博集團亞太區電商副總裁Martin Suter。了解更多詳情請在后臺回復“FBIF”。

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