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作者：陳亦欣，彭秋竹
編輯：Anna HU（微信ID：Nana-annahu），黃宏萱
通過大數據分析，中國人最喜歡的外資食品飲料行業品牌是什么？答案是可口可樂。那么，可口可樂為什么如此受中國人喜歡呢？Javier Sanchez Lamelas先生為我們帶來了他在可口可樂市場營銷工作的秘訣。Javier是Top Line Marketing的創始人兼CEO，曾在寶潔工作20年，是可口可樂前歐洲區營銷副總裁，已從事營銷行業30余年。
一、市場營銷的核心理念——“價值”與“價格”比翼齊飛
當今時代一切都瞬息萬變，從事市場營銷的人也許會有一種沖動，想把一切都推翻重來。但是市場營銷的一些基本原則是不會改變的——它的本質目的是為公司創造價值，把東西賣的更好，賣給更多的人，賣出更高的價錢。而所謂的價值就是顧客愿意為品牌或產品支付的貨幣。
價格應該怎么定？Javier說凡是高于價格線，低于價值線的都是本來應該賺來但沒有賺來的錢。意思是，人們本來對你的價值感知很高，但是你沒有讓他付這些錢，你本來可以賺一百你才賺了八十。而相反如果人家不愿意花錢買你的東西，對你的價值感知很低，而你的價格又定的太高，所以人們不買你的東西，你該賺的錢賺不來（可參考價值曲線圖）。市場營銷最基本的原理就是通過好的營銷提升價值感知，提高人們的支付意愿，提高價格，提高銷量，以攫取最大利潤。
二、愛與創意——打造精彩營銷的永恒主題
怎么才能做好營銷工作呢？答案是通過品牌這個工具。Javier 先生提到，品牌不是產品，而是當你給產品賦予消費者能感知的強烈感情，創造了消費欲望，這時候產品就不單單是一個產品了，而是建立了品牌。
Javier說，人的大腦實際上有三種不同的思維，這三個思維結合在一起打造了品牌的概念。第一個是直覺（Instinctive Brain），也就是人們習慣性的一些行動。第二個是情感（Emotional Brain），這在很大程度上決定了營銷的效果。第三個是理性（Rational Brain），讓人做有邏輯的推論。可以說“理性大腦實際上是產品指望，而情感大腦是品牌之王”。
情感營銷比理性營銷更有效，雖然理性能得出結論，但情感讓人采取行動。比如汰漬強調的就是理性，賣的是產品，而奢侈品、豪車、可口可樂這些，更多是和消費者的情感聯系在一起。理性的大腦能夠幫助企業在營銷上很快地看到效果，但是利潤率特別低，如果你能通過情感和消費者進行聯系，讓他們習慣購買你的產品，這就完全打破了游戲規則。消費者什么都不想，就想要你的產品，這就是打造一種渴望。
三星Gear VR 創意廣告：鴕鳥也飛翔
其實我們愛上品牌的過程和我們愛上一個人的過程和機制是一樣的，都是由情感大腦決定。然而一個品牌如何能讓人產生情感？答案是需要靠價值驅動。第一件事就是確保你的情感有一個具體的關于生活的觀點。比如三星的鴕鳥廣告，可口可樂的3米高自動販賣機廣告，它們并不談產品，只傳遞情感，打造品牌的價值觀。
三、達爾文時代——“科技為王”VS“控制權”轉讓
世界發生的變化并不是所謂的數字營銷、因特網，而是控制權的變化。過去的頻道，它放什么我們只能看到什么。而現在頻道方、廣告公司和廣告商沒辦法讓你必須吞下他們給你的廣告，消費者從被動變為了主動。過去是集體的社會，營銷的好壞與否并不是那么重要，然而現在是達爾文時代了，只有人們愿意看的內容才可以生存下來。
過去媒體公司需要支付巨大的金額才能夠讓觀眾看到，但未來是消費者花錢才能夠享受到我們的營銷內容，這就是一個巨大的變化。如果你想做優秀的營銷，你必須要確保你的營銷足夠優秀，以至于人們愿意花錢看。在應對這樣的變化時，創新必須要貫穿于整個企業，讓每一個企業的員工踐行，成為整個企業的精神。我們需要未雨綢繆，不要看“橋”現在的地方，而要看“橋”未來的走向，這樣才可以抓住“橋”。
Q&A
Q1：在您的介紹中，您介紹了建立品牌、價值、情感的重要性，但是沒有講到產品的宣傳，您在做營銷決策的時候怎么做產品定位？不講產品了嗎？還是能夠有機地把它和營銷結合在一起？
Javier：產品和品牌是兩個事，產品要夠好，好到人們愿意買的程度。但是光產品夠好是不行的，產品可以不斷的改良，產品需要具備一定的屬性才能賣得出去，安全、對環境友好等等。沒有產品人們是不愿意跟你從事交易的，但是光有了產品，這個產品有競爭力也還是不夠，首先產品要夠好才能夠入門，接下來要靠市場營銷讓別人來購買你。
所以市場營銷是從右到左，第一步要先把產品做好，有了好產品之后再有營銷，產品首先要對，這是基礎，剩下的就可以自由發揮了。第二就是價值的等式要成立，人們愿意為你的產品支付多少錢，即它的價格和價值。第三是它的分銷，不管是實體店還是電商，最后是創意的材料、外包裝設計、廣告設計等等。這時候不應該講它的功能性，應該是它的外觀要傳遞的消息，之后才是廣告，最后再是收錢，這是毫無疑問的。
Q2：您有幾乎全球市場的營銷經驗，那么，不同的文化、人群對于價值銷售的認同是否一樣，比如是不是西方人更喜歡你的價值主張，而在中國，消費者更關注性價比，有沒有這方面的差別？
Javier：我們做過這種跨文化比較，市場營銷的手段針對不同受眾群體應該是不一樣的，比如日本人、中國人、印度人的想法不一樣。但是更簡單的方法是找大家的公分母，找大家的共性而不是找各個族群的差異性，到最后大家內心深處強烈的感情是一樣的。
比如，大家去看過迪斯尼電影吧？迪斯尼的電影有些國家差異性非常大，比如北美就有黑人、白人、拉美人，但電影都是同樣的段子，笑點也是一樣的，而不是對黑人說這個笑話，對白人說那個笑話。不同年齡的人們的感受也不一樣，但是這個東西要在決策中把握，總而言之最好尋找普適性，而不是按照年齡群體尋找差異性的東西。
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