可口可樂之后，哪些健康飲料在興起？

時間步入新世紀，很多事情發生了變化，消費者越來越注重健康，減少糖分攝入。民眾明白了肥胖的元兇是過量的糖分攝入，而非脂肪攝入。于是，減少每日的碳水化合物攝入量成了最主流的減肥方法，可口可樂這樣傳統的碳酸飲料在發達與較發達經濟體增長放緩。

考慮到不少消費者已經開始改喝其它相對健康的飲料，而目前還沒出現一款健康飲料能占領可口可樂正在逐步退卻的市場，所以這里很可能存在巨大的結合消費升級和大健康兩個維度的飲料的發展機會。

本文將先簡要回顧可口可樂目前面臨的困境，以及其往健康飲料轉型的嘗試。然后分類闡釋幾種市場規模較大的健康飲料，我們重點選擇了三類：

（1）運動功能飲料

（2）NFC 果汁飲料

（3）無糖茶飲料

毫無疑問，咖啡仍然會是流行的大眾飲品，且已經出現了不少成功的企業，例如星巴克（NASDAQ：SBUX）和藍山咖啡（NASDAQ: GMCR）,但其作為休閑飲品并不在此文的討論范圍中。此外，Soylent和若飯等代餐粉飲料也不在此文的討論范圍中，因為其食品屬性遠超飲料屬性，而食品和飲料的屬性截然不同，以下引用一段巴菲特的觀點來說明，同時也展現出為何我們認為尋找健康飲料至關重要。

巴菲特：在食品行業，你永遠無法從某一產品中得到像可口可樂和吉列那樣確定的統治力。人們在選擇吃的方面更加易變，所以，他們可能會喜愛麥當勞，但是在不同的時間，他們會去不同的餐廳吃飯……軟飲料行業絕不會出現第二個可口可樂。可口可樂取得現在的地位花了100多年時間，我記得，可口可樂好像是1886年創立的，有111年的歷史了。所以，在不可戰勝性方面，我覺得麥當勞和可口可樂不是一個級別的。相反，關于吃什么的決定有很多是取決于你看到了什么。方便是一個很大的考量因素，所以，如果途經麥當勞或者漢堡王或者其他餐廳的時候你剛好餓了，或者你在開車途中看到了它們的標識，可能看到哪家就停在哪家吃飯。這里有忠誠度的問題，食品行業的忠誠度沒有剃須刀行業那么高。另外，人們在吃飯方面喜歡換口味，我很高興每天都吃一樣的東西，但大多數人每周、每個月，或者每年都要換換口味。在軟飲料行業，人們就沒有這么大的愿望去換口味。這是完全不同的。

——來源: 伯克希爾·哈撒韋 1997年年會

可口可樂的窘境和向健康飲料轉型

近年來，可口可樂在全球范圍內銷量增速放緩，從2010年的增長率5%下降到2015年的2%。在歐洲和北美地區還一度出現了負增長和零增長的情形。換言之，可口可樂之所以仍然能夠保持增長，很大程度上是依靠發達經濟體以外的地區的銷售驅動，特別是亞太、東歐和非洲。

銷售的疲軟反應在了凈營業收入和毛利上，兩者增速雙雙放緩。2014年和2015年，可口可樂公司的凈營業收入和毛利增長均為負數，而在不久前的2011年，二者還保持了兩位數的增長。

為了增加利潤，可口可樂正在全球范圍內逐步剝離瓶裝業務，包括中國、北美、德國和南非等地區。在碳酸飲料生產鏈中，上游的濃縮液生產與銷售毛利潤約50%-60%；中游的瓶裝業務雖然貢獻了約六成的收入，但毛利率僅10%-15%；下游的品牌和渠道，毛利約40%。生產和銷售是資本最為密集的環節，通過向特許經營合伙出售瓶裝業務，未來可口可樂除了提供濃縮液外，將不再負責設備、材料和物流運輸等。

可口可樂一直希望對公眾塑造一種健康的形象，除了自主研發新產品，還做了大量的對外投資。1997年至2016年（截止12月9日），總共對外投資事件超過400起。按大類劃分，標的所處的行業可以分為食品飲料、信息技術、傳統零售、農業種植和醫療健康幾類，特別是食品飲料公司，總計投資177起。被投的飲料公司主要為運動功能飲料公司、果汁公司、茶公司、酸奶公司和和咖啡公司。

通過可口可樂投資的飲料公司的類型，也許可以挖掘出一些有趣的信息。在下幾章，我們將分別介紹運動功能飲料、NFC 果汁飲料和無糖茶飲料。

運動功能飲料，“怪獸”崛起

2002年，Monster Beverage 推出了怪獸運動功能飲料，飲料罐上有一個M，看起來像是黑暗中怪獸劃過的爪痕，讓喜歡標新立異的年輕人很快就記住了這個品牌。除了M 標識，飲料罐的大小也很有視覺沖擊。同價位的紅酒飲料一罐450毫升，而怪物則為960毫升。

美國飲料行業的業內刊物《飲料文摘》（Beverage Digest）評論認為：“怪獸對罐子外形的重視程度，也許遠遠超其對口味的研究。”識別度極高的飲料罐外形，使怪獸迅速拉近了和目標消費群體間的距離。在美國飲料市場，Monster 的市場份額為39%，僅次于紅牛的43%。從2002至2015年，Monster 的銷量增長了近24倍，年均復合增長率約25.36%。

Monster Beverage 的火爆和運動功能飲料市場的急劇增長有著密切的關系本身的快速增長。全球范圍內，運動功能飲料市場的銷售額從 2002年的 50億美元增長至 2013 年的 280億美元，增幅約5.6倍。在美國，運動功能飲料銷售額從2002年的16億美元增長2013年的90億美元，增幅約9倍。由于Monster Beverage定位18到30歲的年輕人，這些人是美國最大的功能飲料消費者。

同時，Monster Beverage 的毛利率一直保持在較高的水準，常年在50%以上，2015年的毛利率更是達到60%。得益于較高的品牌知名度和毛利率，渠道商在眾多的運動功能飲料中也更愿意上架Monster Beverage ，這就進一步幫助了Monster Beverage 擴張市場份額。

無論是可口可樂，還是運動功能飲料的龍頭老大紅牛，都熱衷贊助各種體育賽事，從北美的四大球賽事到美國全國汽車比賽協會，均有其品牌露出。有趣的是，Monster Beverage 基本回避了各色電視廣告渠道，而是長期專注于相對小眾的極限運動，例如極限摩托車、沖浪、滑板、極限自行車等等。一是因為極限運動賽事長期以來缺少大體量的知名贊助商，競爭并不激烈，切入相對容易；二是因為和大眾運動相比，極限運動更前衛刺激，與怪物的品牌契合度更高。在過去的十多年里，極限運動的市場規模急速成長，長期深耕于此的Monster Beverage 分享了巨大的增長紅利。

極限運動愛好者有著自己的文化圈子，類似某種亞文化社區。亞文化群體在情感、價值觀和身份認同往往與眾不同，他們更像是一個部落，把某種愛好當作部落圖騰。一旦商業品牌成功與亞文化社區融為一體，消費者的品牌忠誠度通常很高（一個典型的案例是bilibili 用戶相比其他視頻網站用戶高得驚人的社區文化認同）。另外，由于移動互聯網的普及，亞文化的傳播能力比以往任何時期都更強。Monster Beverage 就通過贊助極限摩托越野界的教父Mike Metzger 和實力派選手Ricky Carmichael ，圈定了一大票忠實粉絲。

中國的運動功能飲料市場正處于高速發展時期，2010年到2014年，行業平均增長率達到28.9%。到2019年，行業銷售額估計將達692億人民幣。這里存在巨大的發展機遇。

隨著中國民眾的健康觀念轉變、參與體育運動的熱情升高以及體育消費理念升級，運動功能飲料行業存在利好。市場上傳統大公司在研發、生產制造、渠道和品牌商都有巨大的先發優勢，但新進入者如果能選擇一個競爭相對不激烈的細分市場，抓住消費者心理，做好產品和口碑，有可能后來居上。

（1）濃度低于 15% 的果味飲料

（2）濃度高于30%的FC 果味飲料

（3）NFC 果汁（Not From Concentrate）

（4）100% 鮮榨果汁

其中，果味飲料、高濃度果汁（含100% FC 果汁）都是濃縮果汁添加水、白砂糖等添加劑調配還原而成，NFC果汁是鮮果壓榨冷藏后不使用任何添加劑制成。

NFC 果汁和目前市面上更常見的濃縮果汁的制造流程有較大差異。濃縮果汁的制造流程是先把鮮果榨汁，然后高度濃縮，保存一段時間后，再兌水還原，接著高溫殺菌并封裝。而NFC 果汁則是在鮮果榨汁后瞬間殺菌，立即瓶裝。

由于常見的果味飲料中含有各類添加劑，一些更重視健康的人群通常避免選擇該類飲料，轉而購買NFC 果汁。在美國和日本，NFC 果汁由于口感好、未經壓縮營養價值高而被眾多消費青睞。美國NFC 果汁銷量占全部果汁的比例約兩成，且仍在上升。在飲食文化與中國類似的日本，人均年消耗NFC 果汁2.5升，NFC 果汁占了所有果汁的8%。而在中國，人均年消費NFC 果汁僅0.013升，NFC 果汁占所有果汁比例為0.1%。中國的NFC 果汁業務或有巨大的發展前景。

目前NFC 果汁在中國市場遇到的最大阻力是價格偏高。造成價格偏高的原因有幾個：

一是很多果汁生產商沒有穩定的本地果園，而NFC 果汁生產最好有穩定的果源，如果不能自建果園則需有穩定的合作對象。過去濃縮果汁制造商從巴西進口水果的模式因為保鮮原因不再適用。

二是每種水果的加工工藝和設備有較大不同，每增加一種口味的果汁都意味著增加生產線，這會造成生產成本的上升。若是因為市場反響不佳而裁撤生產線，巨大的前期投入亦不容忽視。

三是NFC 果汁在運輸過程中需要冷鏈保證運輸的時間和溫度，這里的技術門檻不低，而傳統的濃縮果汁運輸中并不涉及冷鏈技術。

四是對于渠道商而言，NFC 果汁的品牌知名度較低，渠道沒有很強的鋪貨動機。

最后，消費習慣也會影響NFC 果汁在中國的銷量，畢竟美國消費者喝NFC 果汁最多的場景是早餐，而中式早餐中更偏好粥和豆漿，而非果汁。

雖然中國果汁飲料已經出現了多家FC 果汁巨頭，但暫無領先的NFC 果汁公司。我們認為，這里可能存在創業企業彎道超車的機會，前提是能在果園、制造、運輸和渠道等環節控制成本，打造符合消費者偏好的口味和品牌。

茶是中國地區的傳統飲品之一，近年來茶葉市場的供需十分旺盛。2005年至2014年，中國實有茶園面積從1352千公頃增長到2650千公頃，本年采摘茶園面積從1041千公頃增長到1989千公頃。同期，中國的人均茶葉消耗量從0.5 千克上升到1.17 千克。

由于中國悠久的茶文化，茶飲料作為茶的衍生品也備受消費者歡迎。茶飲料產業鏈的最上游是茶飲料制造企業自建或租賃的茶園，中游是茶飲料制造加工廠 ，下游是流通環節，包括批發和零售商超兩部分。近年來，由于網絡電商的興起，批發環節的作用不斷降低，茶飲料得以直達零售/商超，甚至終端消費者。

目前中國的茶飲料市場主要有四大寡頭，分別為康師傅、統一、哇哈哈和達利園，且其主打的茶飲料（無論口味是紅茶、綠茶或烏龍茶）含糖量均不低，口味也偏甜。這與中國茶飲料的產品定位有關，茶飲料只是作為茶味的飲料，而非茶的替代品，所以需要突出味蕾的感受。而在在無糖茶飲料最為流行的日本，茶飲料是茶的延續，是為了飲茶方便而產生的便利產品，所以不加糖或低糖。

但日本茶飲料的無糖化流行趨勢并非一開始便如此，在1970年，日本茶飲料中含糖的產品占比65%，2010年僅7%。這期間，日本的人均可支配收入有了長足的進展，富裕的消費者會有意識地減少含糖飲料的消費量（同理于可口可樂在北美和西歐銷量下滑）。2010年，中國茶飲料中含糖產品占比高達98%，而中國的中產階級規模正在迅速擴大，他們的健康理念正在逐步構建（可能是主動行為，也可能是被動行為）。在此過程中，消費者會主動管理糖份的攝入。因此，在可預期的未來，無糖茶飲料可能會成為主流選擇。

中國四大茶飲料公司（康師傅、統一、哇哈哈和達利園）保持行業領先地位的主要原因是其卓越的渠道能力，康師傅冰紅茶甚至可以鋪貨到西部縣城的小賣部，但其渠道的目標客戶可能并非此輪消費升級的主要人群。同時，傳統公司固有的品牌形象也可能被認為不夠時尚、不夠健康（同理于一度無處不在的方便面的銷量衰減）。綜上所述，在無糖飲料領域，專注產品口味的初創公司如果能在渠道和品牌另辟蹊徑，仍然有占領一席之地的可能。和NFC 果汁創業相比，由于不涉及果源和冷鏈技術，無糖茶飲料初創公司的成功難度或許更大。