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在發審會現場，發審委對良品鋪子就供應商、產品質量、銷售渠道以及采購價格等問題進行了詢問。隨著良品鋪子的順利過會，三只松鼠、百草味、來伊份等零食巨頭們有望在A股齊聚[1]。
回頭看零食界的上市潮，良品鋪子著實晚了一步。2011年的恰恰瓜子和好想你，2012年的煌上煌，2016年的來伊份、周黑鴨和百草味（被好想你收購后登陸A股），2017年的鹽津鋪子和絕味食品，以及今年7月敲鐘的三只松鼠。其實，上市這條路，零食巨頭們走得并不容易，即使成功上市，仍然危與機并存：機在于融資渠道更為多元，為企業發展提供支撐；危在于競爭仍然激烈，消費者習慣改變，市場暗流涌動。
起了個大早，趕了個晚集
早在2014年，良品鋪子曾一度設立8家BVI，搭建起紅籌架構，謀求赴港上市，但計劃最終流產。之后良品鋪子轉戰A股，2016年將紅籌結構拆除，去年6月正式向證監會遞交了IPO申請材料。一年半后，良品鋪子于2019年11月28日上會接受審核，并首發過會。這期間，良品鋪子2015年、2016年、2017年分別實現營收31.49億元、42.89億元、54.24億元，2018上半年營收為30.35億元，歸母凈利為1.12億元。全渠道的銷售模式是支撐良品鋪子業績增長的核心驅動力之一。終端門店數量由2015年初1,359家增至2018年6月末2,092家，增幅達53.94%。2015年-2017年，線下銷售收入由22.84億元增至31.05億元，線上銷售收入由8.25億元增加至22.68億元，年均復合增長率高達65.80%。在實現業務規模持續增長的同時，線上線下收入構成也在不斷優化。2015年至2018年上半年，良品鋪子線上收入占比分別為26.53%、33.69%、42.21%和44.85%，線下收入占比分別為73.47%、66.31%、57.79%和55.15%，收入結構逐漸趨于均衡。今年初，在更新招股書的前4天，良品鋪子發布了高端化戰略。為了擺脫價格戰和同質化的競爭格局，良品鋪子選擇了“高品質，高顏值、高體驗”的高端化戰略轉型。此后，良品鋪子率先引進“電子舌”味覺分析系統對產品定量定性分析，優化消費者體驗；推出由知名設計師潘虎主持設計的“拾貳經典”高端零食禮盒；在第五代線下門店配設小孩子的專屬陳列空間和柜臺；并以高價簽下頂級流量吳亦凡、迪麗熱巴作為品牌代言[2]。從全球知名市場監測和數據分析公司尼爾森所公布的數據來看，在未給消費者任何提示的情況下，消費者對良品鋪子高端零食的認知率從32%提升到了53%；在品牌美譽度方面，良品鋪子穩居市場第一[3]。今年11月初，良品鋪子創始人楊紅春在接受采訪時表示，從客戶層面看，忠誠客戶頻率在提高，老客復購、高貢獻價值的客戶頻率也在提高。今年雙十一的戰果，也能應證高端化戰略的初顯成效：截至2019年11月11日24點，良品鋪子全渠道終端零售銷售額突破5.6億元，比上年增幅超40%[4]。
扎堆上市，為哪般？
良品鋪子的上市，不僅是看到了零食的廣闊市場，更是源于自身的困局。尤其在2017年后，互聯網紅利逐漸消失，各大零食企業都出現了增長乏力的現象。在此形勢之下，各家公司紛紛轉戰線下，大力鋪設線下實體店鋪，三只松鼠開始布局投食店和松鼠小店。對于良品鋪子來說，盡管線下是其優勢所在，但壓力可想而知。- 三只松鼠2015、2016年營收增速超過100%，2017、2018年降為25%左右；
- 好想你在2016年完成對百草味的并購之后，2017年營收和凈利潤增速分別為96.47%、172.19%，但進入2018年，兩項增速均放緩至21%左右；
- 來伊份2017年凈利潤下滑24.42%，2018年凈利潤為1010.9萬元，同比下降90.03%。
- 良品鋪子2017年營收增速為26.45%，相比2016年36.2%的增速有所下降，凈利潤增速更是有大幅放緩，2016年高達118.16%，2017年驟降為14.66%[5]。
面對眾多競爭對手轉戰線下，良品鋪子近幾年大力開拓線上業務，使得毛利率的下降。2015年-2017年以及2018年上半年（以下簡稱報告期），良品鋪子主營業務毛利率分別為32.93%（行業均值40.3%）、32.88%（行業均值39.8%）、29.52%、29.75%，凈利率分別為1.51%、2.45%、2.18%、3.74%[6]。在經營規模快速增長、線上業務不斷擴大的形勢下，良品鋪子的資產負債率也相對較高。報告期內良品鋪子資產負債率分別為83.88%、83.9%、71.05%、64.69%，2018年甚至達到了來伊份（28.35%）和鹽津鋪子（39.29%）的兩倍左右，這也意味著更高的運營風險[7]。上市后，企業的融資渠道更多元，能為企業的擴張提供資金支撐，減少負債壓力。通過對全渠道的鋪設，能夠幫助實現業務結構的優化，提升盈利能力。另外，代工模式也讓良品鋪子的食品質量及安全上難獲保障。招股書中顯示，良品鋪子及其控股子公司報告期內曾因食品質量問題被食品監督部門進行處罰。而利用上市帶來的資源，良品鋪子可加大對研發、質檢等環節的投入，進一步提高競爭力。據了解，此次上市，良品鋪子擬公開發行4100萬股股票、募集7.73億元資金，投入到各個項目中。其中全渠道營銷網絡建設項目4.46億元、倉儲與物流體系建設項目1.93億元、良品信息系統數字化升級項目1.06億元，食品研發中心與檢測中心改造升級項目2724.3萬元[1]。公司稱，通過以上募集資金投資項目的實施，公司現有營銷渠道覆蓋的深度和廣度將進一步提升，物流倉儲體系更加完善，信息化系統更加切合當前業務需求，研發水平和檢測實力得到加強。未來良品鋪子能否在運營、研發、食品質量及安全等方面得到提升，我們會持續關注。
上市不是終點，而是起點
比如今年夏天剛敲鐘的三只松鼠，上市后利潤腰斬，造血能力被質疑。今年前三季度，三只松鼠實現營收67.15億元，同比增長43.79%；凈利潤2.96億元，同比增長10.40%。而在營收和凈利增長的背后，公司前三季度經營活動產生的現金流量凈額32.12億元，同比下降44.38%，凈利率僅4.4%。尤其引起關注的是第三季度，凈利僅為2921萬元，同比減少50.95%[8]。中國食品工業協會預計，2015-2019年我國休閑食品行業將保持17%的年均復合增長率增長，行業規模到2019年年底將達到2萬億元[2]。市場仍然廣闊，增長仍然可觀，為什么零食企業的日子不好過？因為流量紅利過去了。三只松鼠意識到這個問題，便從單一的線上渠道向全渠道轉型，由原來的堅果品類向全品類零食轉型，用相對較低的價格培養用戶習慣，繼而找到自身新的營收增長點。由線下發家的良品鋪子2018年也開始了新的戰略部署，先是更換了新的LOGO，隨后在2019年1月打出了高端零食戰略。百草味，最近也在不斷突破自身局限。2010年便從線下打入線上，關閉線下所有門店，如今又回歸于線下——2019年6月，百草味在杭州開了第一家線下門店[9]。看似簡單的零食市場，實則早在用戶消費習慣改變的檔口，暗流涌動。過去是“風口站對了，豬也可以飛起來”，但現在滿天都是“飛豬”，拼的更是內力，比如怎么跟著用戶升級、怎么聚焦供應鏈。在用戶升級層面，品牌根本的力量還是產品。但縱觀零食行業，銷售花了不少錢，研發占比卻少的可憐，導致一個結果——廣告鋪天蓋地，產品家家一樣。整個休閑零食行業“重銷售，輕研發”處于局面，從來伊份、好想你、三只松鼠等各大公司Q3研發費用來看，多數營收占比均不超過1%，而銷售費用占比都在18%左右[10]。以良品鋪子為例，報告期內銷售費用分別為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.68億元，分別占同期營收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%，研發費用占同期營收的0.19%、1.38%、0.77%、0.32%[11]。
在行業里其他企業研發占比都是零點幾的情況下，鹽津鋪子2019年Q3研發占比1.78%，對應的增長也非常可觀——營收增長30.12%，凈利潤增長62.92%，扣非凈利潤增長159.25%[10]。可見，加強研發能力，是未來零食企業突圍的重要出路。在供應鏈層面，安全與品質是第一要義。零食行業的食品安全問題頻發，幾乎沒有一家幸免，但消費者已經不是那個“有的吃就不錯了”的窮小子了，現在追求的是品質、是安心。社交網絡的普及也讓大家能迅速得知訊息，哪一家出了安全問題，便會如野火燎原般被廣大消費者拋棄。這就關系到零食企業的生產方式，盡管“貼牌+代工”的模式曾深受詬病，但也是企業“不得不”的選擇。三只松鼠創始人章燎原曾舉例，“通過代工，三年可以建立100家企業，我不需要管理代工廠，還可以隨時進行調整。”[9]良品鋪子副總裁趙剛也有著類似的看法，代工模式是市場上也是產業界非常成熟的模式，不管是手機還是電腦，就連奢侈品大牌也有代工模式。代工并不是一個原罪，影響產品品質的實則是管理體系，有了一個好的管理體系，最終才能實現對品質的把控。未來零食企業能否建立有效的管理體系？能否出現類似富士康的零食代工巨頭？供應鏈能否從源頭到消費者都保證品質？這是整個行業都需要思考并切實去做的事。總而言之，上市不是終點，而是起點。如何在激烈競爭、用戶需求不斷改變的市場中，發掘自己的優勢及核心競爭力才是可持續發展的保障。[1] 王子揚，《良品鋪子首發過會零食三巨頭有望齊聚A股》，2019年11月28日，新京報網[2]《三只松鼠推遲IPO、良品鋪子上市進展緩慢…資本為何厭惡零食？》，2019年6月24日，IPO早知道[3]《良品鋪子成功IPO！湖北上市公司總數增至110家》，2019年11月28日，小馬哥·投融資[4]雷建平，《良品鋪子IPO過會：雙11銷售額近6億 湖北將又誕生一上市企業》，2019年11月28日，雷帝觸網[5] 張賽男，《苦候五年，良品鋪子將破“上市局”“三大零食巨頭”暗戰A股》，2019年11月26日，21世紀經濟[6]邱韻，《良品鋪子上市三問：低毛利、“虛”利潤、質量風險何解？》，2019年4月18日，一點財經[7]何嬙，《良品鋪子IPO上會：負債高位亟需輸血 毛利率不及同行》，2019年11月28日，每日財報[8]《三只松鼠第三季度凈利下滑50%：電商渠道加壓成本，凈利率不足5%》，2019年11月1日，搜狐財經[9]徐碩，《零食企業扎堆IPO，會讓2萬億市場井噴嗎？》，2019年7月7日，中國企業家雜志[10]《零食三季報:來伊份成唯一虧損 股權激勵“虛高”遭放棄》，2019年11月2日，新浪財經[11]林洛栩，《良品鋪子上會在即:核心競爭力浮于表面 高端化無突破》，2019年11月26日，全球財說*本文為FBIF原創首發，歡迎無條件轉發朋友圈。轉載請在后臺回復“轉載”了解規則。* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）
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