點擊上方FBIF食品飲料創新，關注公眾號
11月18日，憑著希臘酸奶成為美國“酸奶大佬”的Chobani，官宣燕麥奶了！
Chobani啟動了一個完整的產品線Chobani Oat，包括燕麥飲料、燕麥混合杯，其中燕麥混合杯于本月推出，下個月將上架咖啡師調配版燕麥飲料，明年1月將推出4種口味的燕麥飲料，還將推出一系列咖啡奶精（奶油和牛奶制成）。
Chobani稱這是迄今為止規模最大的一次擴張，遠在瑞典的燕麥奶老大哥也發來了賀電：“Oatly一直都很樂于看到燕麥奶品類的熱潮，可以讓消費者了解這一品類，對市場來說也是良性的”，Oatly在接受FBIF采訪中如此回應。
不得不說，燕麥奶越來越火。尼爾森數據發現，在截至10月26日的52周中，美國燕麥奶銷售猛增了636%。[1]根據Future Market Insights（F.M.I.）最近的一項研究，預計2018年至2027年全球燕麥奶產品市場的復合年增長率將達到8.2％。[2]但市場火熱，不等于入局者都能“躺贏”，比如隔壁的桂格燕麥，最近就不太好過。
就在前幾天，“桂格”品牌母公司百事，就在一份聲明中宣布，已決定終止桂格燕麥飲料產品線。這項產品從上線到現在總共維持了不到一年，堪稱“早夭”。
賣希臘酸奶出身的Chobani試圖搭上燕麥奶順風車扶搖直上，賣麥片出身的桂格卻在燕麥奶的世界黯然離場。在這樣一個新興的火熱品類，能讓品牌安身立命的究竟是什么？
希臘酸奶發家的Chobani
2007年，美國的超市貨架上出現了一個名叫Chobani的希臘酸奶品牌，當時美國酸奶市場的希臘酸奶份額僅有1%。三年后，Chobani就成為了美國銷量第一的希臘酸奶，并幾乎帶動了希臘酸奶在美國的流行，如今希臘酸奶在美國的市場份額已達到52%。
2017年，Chobani超越優諾成為全球第二大酸奶品牌。尼爾森數據顯示，迄今為止Chobani銷售額（以美元計）增長了9％。它在整個美國酸奶類別中的市場份額接近20％，總裁Peter McGuinness稱已創下公司記錄。
Chobani可以說是憑著希臘酸奶發了家，但如今，它的野心越來越大——Chobani正打算把品牌拓展到動物酸奶之外。今年1月，Chobani踏上了植物基的浪潮，推出椰子基酸奶；此次又推出了燕麥系列，包括燕麥飲料和燕麥酸奶。
在消費者尋求更健康的產品之際，乳制品行業卻在苦苦掙扎。酸奶市場在過去三個月中僅能稱得上“略有增長”。美國最大的牛奶公司Dean Foods上周申請了破產保護。
植物基的乳制品替代品近兩年發展迅速，尤其是燕麥奶，去年美國零售額為1000萬美元，如今已經達到了5000萬美元。Chobani總裁Peter McGuinness在接受采訪時說：“就像當年推出Chobani酸奶一樣，我們也會全力發展燕麥市場。”
McGuinness認為，燕麥比巴旦木或大豆都更有營養、更美味，且對環境友好。“我一直相信，要從酸奶企業進階到現代食品公司，一定是通過批量生產像Chobani Oats一樣美味營養的產品來實現。燕麥就像酸奶一樣，是一種古老的食品，與我們的文化和土地有著深厚淵源。”
Chobani燕麥飲品是用有機燕麥制成的，含豐富的維生素D、維生素A和鈣，均使用天然成分制成，分為4種口味，包括原味、奶油版原味、香草味和巧克力味，將于明年1月推出。今年12月會在美國零售貨架上出現咖啡師調配版的燕麥飲料，類似在咖啡和茶中蒸的全脂牛奶。
Chobani的燕麥酸奶包括4種口味的燕麥混合杯（香草、草莓香草、藍莓石榴、蜜桃柑橘），和帶來咀嚼感的燕麥混合杯，加入了草莓格蘭諾拉麥片碎、藍莓巴旦木碎、桃和椰子碎，這兩個系列都會在本月推出。
Chobani表示，此次的燕麥產品并不是想替代乳制品。事實上，許多Chobani酸奶的消費者都是半素食主義者，他們同時消費普通酸奶和植物基酸奶。
在產品宣稱上，Chobani表示不會在其產品上貼“奶”或“酸奶”標簽，而是將其稱為“燕麥飲料（oat drinks）”和“燕麥混合物（oat blends）”。McGuinness 解釋道：“我們認為將兩者混為一談是有欺騙性的，這不符合道德規范，不是我們要做的事情。”
除了燕麥產品，Chobani還將在明年1月推出一系列奶精。價值35億美元的奶精市場，由雀巢的Coffee-Mate和達能的International Delight主導，產品多數是由精制植物油或氫化植物油、酪蛋白等為主要原料制成的。而Chobani認為天然、無轉基因原料制成的咖啡奶精，更有市場機會。Chobani的咖啡奶精由純奶油和牛奶制成，有4種口味：焦糖、甜奶油、榛子和香草。
桂格倉促撤離燕麥奶為哪般？
另一個想要在燕麥奶領域分一杯羹的是百事旗下品牌桂格，今年1月上市了燕麥飲料。可惜的是，這款產品就在前幾天被“拋棄”了。
桂格燕麥飲料由燕麥麩濃縮物制成，富含可溶纖維β-葡聚糖，與同類產品相比，其纖維更高、糖分和卡路里更少，包裝正面印了一個心臟圖片，旨在讓人了解燕麥對心臟健康的益處。
桂格為這款產品取的名字也特別，選擇了醒目的術語“燕麥飲品”（Oat Beverage），比Chobani的Oat Drinks還要更書面一些。
植物基乳品公司Califia Farms創始人兼首席執行官Greg Steltenpohl表示，他看到桂格的燕麥奶在“四、五個月前已開始從貨架上消失”，這表明該產品并沒有達到最初預期。
該產品的低迷也反映了百事對燕麥奶定位的誤判。“這些飲用燕麥奶的新一代消費者并不是追求有益心臟，他們要的是口味。”
盡管燕麥奶被公認為植物基奶的一大類別，尤其是餐飲渠道，但主流零售渠道的成功不會一蹴而就。
桂格試圖吸引尚未忠誠于燕麥奶這個小品類的成熟消費者，這其實是明智的選擇，但從燕麥奶產品的生命周期來看還為時過早。據Food Navigator 稱：“燕麥奶消費一直受到沿海地區以及天然食品擁護者的推動，但尚未普及。”[3]
燕麥奶更多地還是在咖啡館受到青睞。Greg Steltenpohl說：“毫無疑問，在咖啡館里燕麥奶已經成為咖啡師配方的首選，而在一些逐步擴張的咖啡館中，它甚至超過了牛奶。”比如Oatly和Califia Farms，都是從咖啡渠道切入，市場表現都不錯，并將影響力逐步延伸到零售業。
在產品核心價值上，桂格似乎有些過于專注心臟健康。包裝正面一顆大大的心臟，更是讓消費者十分迷惑：這是喝飲料還是在喝藥呢？帶有醫療保健性質的營銷手段已不再流行，不僅會讓消費者產生質疑，甚至可能增加法律風險。
盡管今天的消費者確實需要加強食品功能性，但只是對添加蛋白質等營養物質更感興趣，并不是要把飲料當成保健品，年輕消費者的第一訴求還是好喝。市場報告表明，桂格的燕麥飲料質地比Oatly薄，有點寡淡。
順便一提，桂格采用了塑料瓶包裝，這在燕麥奶清一色的紙包裝中也有些“過時了”。
雀巢、達能、Califia Farms
除了桂格、Chobani、Oatly，燕麥奶在過去一年中遍地開花，好幾家國際知名的食品企業都推出了燕麥奶產品，包括百事可樂、雀巢和Califia Farms。例如達能今年1月份在其Silk產品線中推出了燕麥奶新品Oat Yeah。它的首款產品Silk Oat Yeah Oatmilk不含乳制品、大豆、膽固醇。
這款經素食行動（Vegan Action）和非轉基因項目（Non-GMO Project）認證的燕麥奶，具有“超級濃郁的奶油質地和均衡的口味，且具有多種功能”。口味包括原味、香草味、巧克力味和無糖口味。
此后達能又相繼推出So Delicious燕麥奶冷凍甜品（1月）、Stok 燕麥奶拿鐵與巴旦木奶摩卡（3月）、Silk Oat Yeah燕麥酸奶（7月）、So Delicious 燕麥酸奶（7月）、Silk Oat Yeah燕麥奶精（8月）、So Delicious 燕麥奶精（9月）等，可謂火力全開瞄準了燕麥奶。
這些入局者都在爭奪很小的市場份額。根據Food Navigator報道的SPINS數據，在植物性冷藏牛奶中，燕麥奶僅占2.7％。[4]
盡管桂格燕麥在142年中一直是燕麥類別的領頭羊，但在制造飲料方面，卻被其他小品牌所超越。當然，桂格的燕麥飲料并不是第一個失敗的植物性牛奶替代品。今年5月， Elmhurst在上市僅兩年后便停止了花生奶生產，Go Beyond的有機Flax Hemp牛奶和Hemp Dream牛奶替代品最近也已停產。
這些品牌的失敗對整個行業來說是一個警示。包括燕麥奶在內的植物奶，令品牌商摩拳擦掌，但他們需要采取謹慎的步驟，在這個競爭激烈的市場中吸引消費者，并不是只靠品類的“光環”就夠了。
跟風或許能分得一時的市場紅利，但精明的消費者不會把錢包交給“機會主義者”，能在市場扎根的是真正有競爭力的產品。企業在推出產品之前或許應該先捫心自問：你愿意為自己的產品買單嗎？
[1] Oat milk and coffee creamers: Chobani expands beyond Greek yogurt,2019年11月18日，cnbc[2] Slideshow: Danone doubling down on oatmilk in 2019，2019年9月25日， foodbusinessnews[3] PepsiCo drops Quaker Oat Beverage less than a year after launch，2019年11月15日，foodnavigator[4] Why was Quaker Oat Beverage discontinued?，2019年11月18日，fooddive[5]《把希臘酸奶從小眾帶向品類勝利的 Chobani 做對了哪些事？| 品牌故事》，2019年9月23日，品牌星球*本文為FBIF原創首發，歡迎無條件轉發朋友圈。轉載請在后臺回復“轉載”了解規則。* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）
/更多文章/
Chobani強勢推出植物基酸奶，搶占非乳制品食品市場
包括燕麥奶在內的植物奶，以一種“反撲牛奶”的新面目成了一種新消費選擇
Oatly中國區品牌總監Herbert訪談：為什么燕麥奶火起來了？
FBIF2020
FBIF2020將包含全體大會及產品創新（乳品、人造肉、零食、飲料）、營銷創新、創新包裝和投融資5個分論壇，“Marking Awards”、“Wow Food Awards”和”Ace Ranking”3大賽事頒獎禮，及Food Show展覽。
FBIF2020將聚集100+全球演講嘉賓及評委，預計6000+ 來自雀巢、百事、可口可樂、瑪氏、伊利、蒙牛、康師傅、農夫山泉等專業觀眾將出席。12月31日前報名參會享受9折優惠。請點擊公眾號“FBIF”菜單欄了解FBIF2020更多。
/FBIF食品微信群/
長按識別二維碼，后臺回復“1”加入全球最大食品微信群（7萬+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品綜合、乳品、飲料、巧克力、素食、酒、咖啡、酸奶、代餐、烘焙、茶飲料、啤酒、零食、方便面、新零售、功能性食品、特醫食品、調味品、餐飲、代工、營銷、研發、設計、包裝等。
