從喜茶、瑞幸、小罐茶崛起，看為什么只有爆品思維才能打造一個價值10億新品牌？

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作者：龍貓君

2018年人口性別分布

數據來源：中國人口普查統計局

爆品背后：李佳琦為什么是天選之子

我為什么講“超級爆品”這件事情？下面是我的思考。

我們想想我們在央視打廣告的時候，在央視這個媒介里面有一個非常重要劃時代的事件是什么？叫做“央視標王爭奪戰”。

這個營銷事件的爭奪戰非常有影響力，因為整個花費的金額非常大，動不動砸掉公司一大半的錢。那個時候出現一波非常厲害的營銷高手，這幫營銷高手有什么特定能力呢？敢于砸錢且不怕公司倒閉，即使公司賬號只剩一個億，拿九千萬去央視砸廣告，反正央視廣告一打，經銷商就會找上門來訂貨，所以他們的商業邏輯是這樣變現的。

但是隨著流量和注意力變的極端碎片化，過去所有做消費品的思路、套路都慢慢沒有用。營銷變得越來越無效，營銷投放效果被整體大勢均衡化。

今天是一個人人都在賣貨的時代，一個公眾號昨天還在跟你分析國際大勢，明天就貼一個廣告鏈接賣貨種草。種草背后意味著貨物供給越來越充足，你會發現一群有嗅覺非常敏銳的買手不斷替你們尋找好的東西，壓根你們不用說自己找什么護膚品誰最好，你會發現有一堆網紅，有一堆流量主給你尋找好的商品，而這些品味是好于你們的。

人的注意力和時間注力非常有限的，有的人天天做創業，但他不知道衣服怎么穿，但有的人整天只研究一件事情，我的衣服應該怎么穿，所以你會發現這些把商品呈現給你的通道變的越來越完善，過去卻是只有幾個大的商超給你貢獻商品，今天你想想有多少流量生態每天在公眾號里面不斷給你推薦好的商品？

圖片來源：pixabay

所以我們會發現一件有意思的事情是，未來營銷效果尤其是這波所謂抖音以及整個網紅生態帶貨的流量之后怎么辦？人人都學會了類似的手段了，你今天會在小紅書種草，明天我也會，因為整個營銷知識結構和營銷體系被拉平了。

最后你會發現很有意思的一件事情，既然市場上所有購買流量價格都是平等的，那我們怎么樣勝出？你也是做蛋糕的，我也是做蛋糕的，簡簡單單只靠成本優化是不行了，這個時候你就會發現到最后你只能拼一件事情，當你的流量營銷效果均衡化以后拼的核心產品，你的產品怎么樣？

我們過去講酒香不怕巷子深，我今天感覺這句話又回來了，今天整個世界變的非常平，你有任何一個好東西，任何一個優秀東西，會自然因為優秀被選擇出來。

所以李佳琦非常火爆，不是因為他做對了什么事情，而是他剛好被抖音做為天選之子給選出來了。

李佳琦之前在歐萊雅柜臺上面做專業美妝知識，所以你會發現抖音或者是頭條算法機制是一個天然的篩選池，天然的把符合需求的人挑選出。

推送模型里面，尤其是今天信息從搜索變成推送模型以后，你會發現有意思的一件現象，這個人應該紅就會紅，不需要做非常過多的動作，就認認真真做產品或者做內容就好。

李佳琦沒有任何運作或者說需要買流量，買粉砸出來的，不是，李佳琦就是天然并且被篩選出來，因為他特別符合抖音人群特性。所以未來所有紅的IP不是造出來的，而是天選之子，因為他在普世意義上非常符合大眾心理需求和滿足感。你不紅不紅，你紅是因為你就應該紅。

我覺得很多人在互聯網里面還沒有意識到好產品意味著什么，這是我為什么繞了這么大一圈給大家解釋，今天為什么是“超級爆品”的時代。

只有具備社交貨幣和價格閥門才是超級爆品

那么什么叫“超級爆品”？

第一個要素叫銷售門檻不低于5億人民幣。

為什么是5億人民幣？因為我自己研究過中國消費品上市公司和國外消費品上市公司的成長路徑，以及部分做產品賣貨的這些品牌。我會發現大家有一個類似于宇宙生命成長的大過濾器現象，另外一個理論叫費米悖論。

我覺得品牌也會存在這兩個現象，5個億是我們見到做消費品所有的瓶頸，要么做大，要么就徘徊到5個億。1個億是一個門檻，但1個億需要做好一件事情，5個億可能需要做好渠道、供應鏈、產品、品牌、流量所有事情都對了到5個億，你突破5個億到10個億，到20億變成超級消費者公司，后面其實考驗的是你的組織和投資能力，我后面會給大家講你怎么突破從5億到20億公司的方法路徑。

第二個要素叫價格閥門。

圖片來源：貴州茅臺官網

這是檢驗你是否是“超級爆品”的關鍵因素。核心叫價格閥門。怎么理解什么叫價格閥門，你們前段世界看到好市多的事情，在上海開業很多人搶茅臺酒，茅臺這個產品就是一個典型具有價格閥門的產品，為什么？因為我們從小接收到所有經濟學的理論告訴我們，當你漲價的時候你的需求會降低，可是我們這個世界上有一些產品是反的，你們發揮發現茅臺就是一個越漲價需求變的越大的產品，越貴，茅臺需求越旺，所以你要驗證你的產品是不是“超級爆品”，我就問你一件事情，你敢不敢提價。

你今天賣10塊錢，明天提到15，需求反而變大了，我就可以定義你為是“超級爆品”。在喜茶最巔峰的時候，黃牛把它一杯加到15塊錢的時候，買的人反而越來越多了。所以驗證你是否是“超級爆品”第二條叫價格閥門。

第三個要素是你是否成為了社交貨幣。

新一代社交產品不是滿足大家一般普世意義上功能屬性的產品，你們認為喜茶真的是一杯茶嗎？不是，它滿足兩件事情。

圖片來源：喜茶官網

第一件事情叫炫耀感，帶著你漂亮的女朋友一塊排隊，給她買喜茶喝是證明花時間陪她。去買喜茶最典型的特點是小姑娘排隊男朋友跟在旁邊，一塊買喜茶。

第二件事情是買到喜茶之后這些人第一個動作不是喝掉，是拍照，所以我對社交貨幣的定義是，一個好產品第一件事情被買來之后如果是被人拍照，你就是一個好的社交貨幣。

社交貨幣同時具有很強的社交屬性，女孩子們見面之間互相送的禮物都是社交貨幣，比如男朋友給女朋友送YSL的口紅，這就是社交貨幣。

社交貨幣核心是什么？一般等價物，就等同于金錢，你們會發現買茅臺送給別人的時候，茅臺是可以存起來當錢用的，還有具備這個功能還有什么產品？葡萄酒是什么？有些年份酒收藏越久越貴。你們會發現“超級爆品”最終會滿足三者合一的屬性，第一是投資品，你買茅臺可以掙錢，買茅臺真的可以掙錢，如果十年前跨度回去的話，你們都掙了大錢，都是改變命運的錢，如果你的本金相對意義上足夠大。第二個是正常消費品，第三個叫一般等價物，可以當錢用。

“超級爆品”的第四個特點，穿越周期、穿越人群。通過每天不斷的寫文章我發現一個有意思的特點，過去號稱從來不喝喜茶的朋友，大哥輩的朋友都開始嘗喜茶，最開始不是目標人群，只是因為別人都說它很火，他就想我一定要嘗一下試試。

你們用這四個邏輯檢驗一下今天的產品，如果這四個條件不滿足你的產品爆不了，如果爆掉了，你的產品一定滿足剛才說的四個特性。

第二我要講講為什么要塑造“超級爆品”。

“超級爆品”是超級品牌的發源地，什么叫超級品牌？高知名度乘以高美譽度乘以高議價能力。

首先我們講講爆品可以起到什么作用。人們熱愛選擇他人信任的產品，人們天然規避選擇風險，從而構建社交壁壘。

還是以喜茶這個產品為例，喜茶為什么成功？

圖片來源：喜茶微博

有人說喜茶是因為何伯權眼光好給了他一個億，給我一個億我也能成功？是不是這個原因？不是，當然一定程度上也是，為什么呢？當具有這種社交炫耀型的產品，如果在你的圈層里面形成了社交壁壘之后，是非常容易形成頭部品牌的，我這句話說的非常繞口，我用一個例子解釋一下。

其實這個跟徐老師講的小群效應有非常強的掛鉤性，你有四個朋友，然后三個好朋友都在喝喜茶，如果你不喝就會變成異類，大家覺得無法理解。比如說所有人口碑都很好，任何一個產品一定要天然的去構建在區域密度類足夠大的社交密度，你的一個產品出來之后在小的圈子里面，比如說對親近的人滲透到足夠的密度是非常重要的。

任何新產品出來之后，最核心的事情是在特定人群里面構建社交壁壘，就是你身邊所有人都用都說好。人們都是從眾的，不太愿意嘗試新的東西和挑戰新的東西，因為人天然追求安全感，喝喜茶總沒錯，這就是高美譽度價格。

有一天你女朋友想喝個什么東西，你就想帶你女朋友喝奶茶，但是你不知道市面上什么奶茶好，你這時候第一選擇是什么？你相信廣告，因為你認為打得起廣告的就是有實力的。

第二你相信口碑，別人告訴你好的就是好的，否則你是不愿意在一群人里面選擇一個非常陌生的品牌來進行嘗鮮的，我在講瑞幸咖啡的崛起，很多人在吐槽不好喝，但是它的典型場景是一群人在一起開會，我又想請大家喝咖啡，但是又不能手沖的咖啡給大家喝，我請大家喝喜茶，附近又沒有，所以這時候你會天然不管瑞幸好不好喝會優先選它，因為它打了很多廣告，天然被用戶知道。

圖片來源：小罐茶官網

同樣第二個產品叫小罐茶，它也是在央視上做了非常多的廣告，我有段時間招待我的客戶在我的客廳里面，我就想，今天來了一群客戶，我總得表示下吧？請他喝個什么茶，但我請他喝茶的時候，必須讓他知道我請他喝的是上檔次的茶，讓他知道我的心意，人們天然選擇名氣更大的，不是選擇通過測評的，人們沒有難道多時間對每件事情進行決策，人們就愿意選擇人家說得對的東西，從眾就好。

“超級爆品”的兩大作用：

第一個作用用貨找人，通過“超級爆品”找到“超級用戶”。今天非常有意思的事情是什么？我以前嘗試過，因為我有5個微信號，一個微信號5000個好友，我曾經做了小段時間的微商，測試我的用戶到底信不信任我，我本來是通過講課方式認識大家的，有一天晚上我推薦了一個柿餅，我朋友做的。我說王老師今天不講課，不推任何課程新制的東西，賣個柿餅給大家看看，結果那個下午賣掉100多個。

我就在朋友圈推了一下柿餅，你們為什么買我呢？他說我們是基于你人的信任，覺得你人是靠譜的，所以你推的所有東西都是靠譜的，人們判斷的標準和定義就是這么簡單，你做成功過一個產品，人們往往愿意選擇相信已經成功的人，但是不愿意相信失敗的人，所以成功者往往就是成功連著成功，成功是成功的媽媽，失敗從來不是成功的媽媽。

你會發現通過一個爆品打爆之后，用戶會信任你接下來出的所有產品，我會覺得你的貨都很好，陸續買你很多其他產品。

但這里面有一個特例，如果是一個專業屬性極強的產品，比如說醫療用具或者高安全感的產品，跟人的身體健康關聯度越大的，人們獲得信任就會越難，越不可能推薦什么產品都相信你，也會出現專業性的品牌，因為用戶遷移成本非常貴。

第二個作用叫構建用戶和流量渠道之間的“超級關系”。這個就是徐老師講的小群，你要在群里面有強關系，通過一個品牌找到一千個種子用戶之后，把這些人發展成超級口碑的人，今天新一代的消費品牌，不再是過去到經銷商，跟經銷商合作，而是首先第一件事情構建自己私域用戶流量池，你有自己核心種子用戶。

核心是你要減少與利益相關方溝通成本，新消費產品未來想成長做大要經歷三個路徑：

第一步首先做爆品，找到自己第一千個種子用戶，叫“超級用戶”。

第二件事情取得天貓和京東這樣的超級平臺的信任，成為平臺里面力推的新流量。

第三件事情是下沉到線下渠道市場，跟經銷商建立非常好的關系。

你會發現所有消費品成長路徑都要跨越這三條，每一條的難度都是前面一件事情的十倍，每做到這一步的時候，估值就應該增加十倍，也就是說你找到一千個超級用戶的時候，可能是估值一千萬或者五千萬的公司，當你上了天貓或者淘寶某個類目第一的時候，你應該是估值五億的公司。

當你把線下渠道全部做通的時候，銷售起量的時候，你應該是20億、30億的公司。

而當你很紅成為一個爆品的時候，你非常容易和這些利益觀點方和相關方之間談合作，你最開始不紅沒有流量，不是一個爆品的時候跟渠道商談太難了，所以經常有人講說今天線下生意不好做了，線下渠道成本非常高，商業地產開店那么貴，招人又那么貴，我這個生意怎么做？

我說人家喜茶為什么能做？通過打造出非常紅的爆品之后，今天去任何商業地產談判的時候，你會發現它能在租金核心成本上面具有強大的博弈能力。

當你是差產品的時候，跟商業地產博弈，商業地產好奇哪里跑出來一個產品，想在我這開店，那我還不得收得貴點。你想跟利益相關方之間進行博弈包括經銷商渠道，一定要有自己非常擅長突出的點，更重要是說要成為U盤化產品，要能隨時無縫插入別人體系里面，超級爆品就是有用的U盤，你已經驗證了，我其實是有用戶喜歡的，我其實產品已經成功了，你只需要選擇相信我就好。

因為這個世界，這個社會上做企業本質上是你在企業內部構建和員工之間的信任，你在外部和消費者之間構建超級強的信任關系，那你怎么和人家建立信任關系呢？

比如我今天在這講課，我其實傳播效率上講，今天一次性溝通300個人，我要是發一個品，我說今天需要在蘇州招一個合作伙伴，非常容易解決這個問題，因為你們在場這些人通過我的演講和我建立了非常好的信任關系，但是你不紅的時候，我要跟你談合作，你心想這哪里跑出來一個人跟我談合作。所以你紅帶來的好處就是你在社會里面跟任何資源打交道的時候，你的信任成本會無限降低。

我們整個社會是在不斷構建信用體系建設，那些事情我覺得非常好，這些都對營商環境的改善是一個非常重要的事情，核心就是減少溝通遞增成本。

好的品牌公司本質是投資公司

最后，給大家重點分享一下如何打造一個爆品的四種力。

爆品需要四力，第一個力叫產品力。產品力包括四點：

1、顏值經濟取代自然主義。

過去幾年我們在整個浪潮的中心里面有一個專有的詞匯叫什么？性冷淡風，有一段時間非常流行。前一段時間我去了一家新獨角獸公司在線下開店，他們做了什么事情？他們做了一個非常色彩絢麗彩妝結合店品牌，在商業地產里面人流量3萬，下次去店里面估計只能通過買票的方式，它的典型特點就是色彩主義。

2、朋友圈信仰是檢驗產品試金石。

關系深不深，好不好，我講的好不好就看大家發不發朋友圈了，產品也是這樣。

3、科技主義替代實用消費主義。

我自己比較痛心疾首一件事情，我覺得中國上一波互聯網變革之后，出了一波所謂消費升級產品，但中間我其實沒有看到特別多有科技含量的消費品，在美國深刻發生消費品變革的革命，第一是D2C品牌整個浪潮崛起，出現非常多的10億美金公司。

所以最近最大熱的一件事情，豬肉上漲以后你會發現人造肉的概念非常火爆。我覺得下一波趨勢一定是在消費者打造里面運用大量科技和技術含量，包括生物技術應用到食品里面去。

4、創始人信仰替代機會主義。

我發現前幾年凡是換來換去，今天做個產品，過了一年賣掉了，明年做個產品又干一個，基本上不可能大成，今天大成都是極其有定力，我堅定相信這個產品五年、十年如一日，就做一個產品，把那個東西做好。

所以做消費品是很苦的事情，你想做可口可樂，想做寶潔，要沒有極端的創始人信仰，你就想投機，我要是你大概率會失敗，因為你堅持不下去，做消費品非常苦逼。高于平均值的產品成為行業的標配，今天營銷整個投放效果均衡化以后，產品能力變得非常重要。

爆品需要四力，第二個力叫投資力。

品牌公司本質是投資公司，要尋找到產業鏈價值洼地。

圖片來源：江小白微博

我講一下江小白，它干了一件什么事情呢？當它進入市場的時候，中國的酒渠道已經滲透非常大，但它就干一件事情，就把夫妻老婆店單點餐飲價值洼地給抓到，那時候沒人很好的幫夫妻老婆店把這個酒的招貼貼得非常好看，你的柜子上面應該貼兩張海報，那些大的酒廠商都不干，江小白干了。

江小白大量的地推人，以極強執行力去掃了中國幾十萬個餐飲的這些店，然后幫這些小商家提供非常好服務把酒鋪進去，實際上也是發掘以前沒人干被人忽略渠道里面的價值洼地。

我覺得未來一個好的品牌，其實跟投資公司沒有任何區別，在每一件事情上做投資，同時今天所有的大公司都在利用互聯網這套創新的方法，公司內部立項，發現一個好產品，用投資思維在內部孵化新品。

江小白通過發現投資的價值洼地，所以你會發現頂級品牌公司不是一個做產品為主的公司，產品只是它找到用戶的方式，第二件事情就會變成投資公司。單品公司難以生存圍繞人群成為超級品牌孵化公司。

如果你們今天是做鞋，只做一個鞋是絕對不行的，一定是圍繞鞋，特定老年人群，你們做很多服務給他們，你可以做五個老年人需要的產品，所以中國以后一定會出現女性消費品集團，圍繞一個特定人群做很多產品給他們提供服務。

爆品需要四力，第三個力叫信仰力。

信仰力，信品牌者勝。今天所有做品牌的人我覺得跟做宗教傳教的人沒有任何區別，你得相信自己的東西，你不相信自己的產品是不可能把產品賣出去的，我今天見到所有好的品牌公司創始人，他本身非常相信自己這件事情一定能做成，以及相信他的產品做得非常好。

你對一個公司信仰力來自于什么？來源于對社會現實的反映以及來源于回歸創業的本質，尋找到符合人類整體大規律的事情，你的事情一定是跟社會大規律潮流正向的，推動社會進步的，我覺得好的消費品都是在某種社會意義上對整個全人類都有巨大的推動作用。

你覺得你沒有信仰的時候怎么樹立？找找自己的經歷，你的初心，你的知識結構，你的成就動機，以及對社會問題的看法和認識。做自己相信的，信自己做的，信仰就是一個好故事，人類歷史上傳播最廣的就是故事。

人類歷史上所有經久不衰傳統非常久遠的東西都是故事，做品牌就是講故事，你怎么把故事講的讓用戶愿意聽，

爆品需要四力，第四個力叫鈍感力。

最后一點，我覺得對創始人來講尤其做品牌創始人來講，我覺得鈍感力特別重要，不要過多的追逐風口熱門的東西，而是遵循自己的本心找到自己適合的事情，每一個創始人沒有什么大生意和小生意之分，有的是什么？有的是你做了非常適配你的事情，這點太重要了，但這個世界上總有那么多人，明明不是某一件事情的料，然后非要去做，就會摔得非常慘。

每個人要找到自己的信仰、使命、歸屬感，做自己合適的事情，不要羨慕別人，很多時候你有可能就遵循自己內心的本心，反而做的非常棒。

提示：

*本文經新消費內參 (ID: cychuangye)授權轉載，轉載請聯系出處。

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