來源：食品周刊（ID：foodweek）
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近日刷微博，剛好看到這條消息，以前的我倒是很喜歡旺仔小饅頭。
圖片來源：截圖自旺仔官方微博
旺旺家的這個熱辣小孩承載了一代人的童年回憶，當一眾來自異鄉的萌物接連爆紅后，旺仔卻悄悄地與我們走散了，曾經的小孩已經不夠熱辣。
直到大IP時代的到來，“旺仔”在8090后中重新又火了起來。
這個國產IP的驕子，究竟是一個有怎樣魔力的品牌？讓我們從旺旺集團慢慢講起。
旺旺集團起家于1962年成立的宜蘭食品，1979年自創品牌“旺旺”（英文名 Want Want），并打造出了吉祥物“旺仔”。1989年，旺旺集團在中國注冊了“旺旺”商標，由此成為第一個在大陸注冊商標的臺商。
旺旺集團旗下除了有食品產業外，還擁有其他產業支線，產業跨度大到令人吃驚——
當然，副業雖廣，但零食產業始終是旺旺的主業。旺旺之父蔡衍明，憑借當年搶下的日本米果生意，成功將旺旺推成了“中國零食界的弄潮兒”。
1983年，第一位米果成員——“旺旺仙貝”誕生，次年“旺旺雪餅”問世，旺旺一夜之間風靡全國，成為了中國休閑食品界的元老品牌。
“浪味仙”、“旺仔小饅頭” 、“旺仔牛奶”、“旺旺搖滾凍”等新品，繼仙貝和雪餅后接連上市。旺旺家族日益龐大，中國第一批吃零食的熊孩子軍團也隨著壯大。
如今大小企業紛紛開始忙活著自己的品牌形象，張口閉口的品牌思維操控著企業的每一次決定。而在二十年前，旺旺似乎就做起了品牌的長線生意。
不可否認，旺旺成功打造了一個非常鮮明的風格，鮮明得甚至讓人找不到合適的詞去形容。
譬如，當我問我的朋友們：“你覺得旺旺是什么風格的品牌？”，得到的回復大多類似于 “你懂的”、“那種啊”、“就很旺旺呀”……
這種只可意會不可言傳，確實十分玄妙，我試圖形容了一下：
曾經的旺旺在中國擁有超旺的人氣，其中少不了“旺旺”這個名字的功勞。
起一個中國味十足的名字，不僅能讓品牌與人們快速親近，而且還能讓人們覺得夠吉利。“旺”字本身有事業興隆、發達、繁盛之意，同時還能折射出我們國人渴望成功、追求好運吉利的民族心態。
只不過“旺旺”這一名字另有來頭，而且還算是個巧合——
在一次清晨中，蔡衍明的腦海中突然浮現出“旺旺”這個詞，這個詞響亮好記，音似one on one，也讓人聯想到東西好吃得一口接一口、根本停不下來。而最偶然的是蔡衍明在一次參拜祈福時，發現自己拜的神明竟是一只“義犬”，此景令他驚覺——“狗吠聲也是旺旺啊！”
于是，仙貝被取名為“旺旺仙貝”，“旺旺”這個品牌也由此創立。
“旺仔”是一個識別性很強的LOGO，帶貨能力極佳。而這樣業務能力很強的小孩，據說只是蔡衍明隨手畫出來的。
相信很多人和我一樣，以為吃了旺旺家零食那么多年，也就跟“旺仔”這個小孩熟得不行了。
可事實果真如此嗎？下面這張圖，也許能讓你重新再認識一遍“旺仔”：
給“旺仔”身上的每個部位都安上一個能自圓其說的美好寓意，可見這是一個多么講究的品牌！看到以上的分析，是來自一個叫江北迪克牛仔的作者。他還羅列了廣告中那些令人印象深刻的模型，分析了旺旺獨特的個性。接下來，我們再來看看數據的真實反映：根據年報顯示，旺旺在去年實現營收207.12億元，同比增長2.8%；毛利率為45.4%，上升2.7個百分點，凈利潤為34.77億元，同比增長11.6%。
營收和凈利潤實現雙增長，取得這份成績單對于旺旺來說并不容易。11年前，旺旺在港股上市，市值由不足300億港元猛漲至1400多億港元，締造了“中國零食龍頭企業”的神話。
根據旺旺2014到2016財年的年報顯示，三年間，旺旺的營收出現了三連跌，到了2016年1月，相較最高峰時期，市值慘被腰斬。2018財年年報發布后，有別于此前的愁容滿面，旺旺集團主席蔡衍明喜笑顏開，畢竟這是自2014年以來，旺旺的凈利潤首次出現兩位數增長。
如今旺旺已掉落到梯隊最末尾，而以伊利和蒙牛為首的乳品巨頭的業績卻在不斷增長。實際上，旺旺毫無招架之力的根本原因在于：旺仔牛奶固守復原乳。所謂復原乳，就是先把牛奶濃縮、干燥成濃縮乳或乳粉，再添加適量水，制成與原乳中水、固體物比例相當的乳液。簡單來說，就是用奶粉勾兌還原而成的牛奶，早些年的乳品企業都喜歡用這個方法來節約成本。
27年來，不管市場風向如何變化，旺旺的改變卻一直乏善可陳。與時代潮流逆勢而行的旺旺，在休閑食品領域同樣遭遇了滑鐵盧。而依舊貼著油炸、膨化、高鹽、高糖等不健康標簽的旺旺很快被擠到了角落里，市場也被善于迎合趨勢的新生代零食企業所瓜分。連年下滑的業績背后，實際上是旺旺近年來逐漸消退的品牌影響力。不過旺旺并沒有深刻反省自身的問題，而是將業績下滑甩鍋給市場經濟下行，甩鍋歸甩鍋，蔡衍明也一直在尋找突破口，加大內部調整的力度。此前有媒體總結過，旺旺成功的關鍵莫過于三點：通渠道、撒廣告、推新品。
為了扭轉連續幾年的業績頹勢，旺旺在2017年一口氣推出了將近50款新品，在旺旺天貓旗艦店，甚至專門羅列了“你沒吃過的旺旺新品”一欄。
除了仙貝、大米餅、雪餅、小小酥之外，米果系列還增加了黑皮、米太郎和大師兄三個副品牌；豆類除了挑豆和煎豆之外，還新增了麻辣花生；在飲料系列中，旺旺推出了針對職場女性的莎娃酒，此外，邦德咖啡、大口爽也紛紛面市。
在既有產品線和產能中挖掘副品牌之外，旺旺也做了一些更為冒險的嘗試，比如雪姬梅酒、哎喲燕麥粥、年輪蛋糕等眾多品類。
不過尷尬的是，折騰這么久，旺旺不僅沒有研發出具有開疆辟土意義的爆款單品，而且還讓早年間的王牌產品受到嚴重擠壓。
研發一款新品，除了至少需要幾千萬的開發成本外，還需要大量的營銷和渠道資源配合，旺旺對年輕消費群體探索不足，反而被新品絆了腳。
于是，擅長策劃各種魔性廣告的旺旺漸漸走上了一條另辟蹊徑的營銷之路。
2017年愚人節當天，旺旺官微一本正經地上發布了一條“旺旺要出8L牛奶”的微博。沒想到這個“玩笑”卻引來了許多網友的圍觀，當時幾條與“旺仔牛奶Plus”相關的微博總閱讀量都超過了1000萬。
這一條另辟蹊徑的營銷之路在旺旺2017財年年報中得到了反饋。
根據2017年財報披露，旺旺營收回暖，同比上升6.6%，旺旺電子商務渠道及數字化行銷為旺仔牛奶收益恢復性成長起到了重要作用。
然而，旺旺的開局并不順利，雖然蔡衍明接到了很多訂單，但加班加點制作出貨后卻沒有經銷商來交錢提貨，眼看食品就要過保質期，情急之下，蔡衍明決定將產品分送給上海、南京、長沙、廣州等地的學生試吃，結果一炮而紅。
蔡衍明斥資數億元，抓住時機瘋狂投廣告，也就是在廣告的狂轟濫炸之下，“你旺我旺大家旺”的旺旺人盡皆知，經銷商也不得已接受了旺旺“款到發貨”的交易條件，投產當年，旺旺便實現創收2.5億人民幣。
在2018財年，旺旺最大的動作莫過于多元化的跨界整合營銷，生產發行旺旺周邊，其中包括旺旺家具、旺旺調味料、與故宮打造的旺旺宮廷酥系列和56個民族罐等。
通過這一系列搞怪的營銷操作，旺旺的口碑的確得到了很大提升，而且營收和凈利潤也破天荒地出現了雙增長，大有“枯木逢春”之勢。根據旺旺的說法，多元化的渠道和新的營銷方式帶動了原本乏力的傳統產品的增長，比如旺旺大禮包收益同比增長了6.9%。
蔡衍明也在財報中表示：未來會持續推出更多獨特的新產品，讓多元化的旺旺產品適合不同的消費場景和人群，再配合活潑的品牌IP化策略，打造旺旺在消費者心中的金字招牌。
想要打好翻身仗，單靠花里胡哨的營銷和吸人眼球的噱頭并不可行，從長遠來看，旺旺唯有順從時代潮流，轉變經營思維，回歸品質為先，再輔以四兩撥千斤的營銷才是正道。
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