點擊上方FBIF食品飲料創新，關注公眾號
Impossible Foods 公司的CFO（首席財務官） David Lee 堅信公司長久的成功依賴于創造出更多的“令人欲罷不能”的產品和對這一企業文化的堅守。
“我們每周制作100個原型，任何肉食者可以想象的肉制品終將在這家公司實現。”——David Lee
與Impossible Foods硅谷總部的150多名員工一樣，David Lee經常在該公司擁有奇特名字的會議室（“Ketchup”，“Narwhal”，“Zeep”）享用素食主義的早餐和午餐。然而Lee不是素食主義者，他與公司目標客戶群體一樣，是一位“硬核肉食者”。如今，他吃的“肉”越來越多是來自于植物，而不是動物。并且他向他的老板，Impossible Foods 的CEO（首席執行官） Pat Brown 簽署了一項任務目標：讓人類在2035年停止食用動物和動物產品。這是一項大膽的任務目標，仿佛印證了該公司的名字Impossible Foods（不可能的食物）。Impossible Foods經歷了暴風般的一年，作為兩大替代蛋白品牌之一（另一個是它的競爭對手，Beyond Meat，于2019年5月份上市），它幾乎不間斷地出現在2019年的新聞頭條。它推出了一款外觀、烹調和味道幾乎和絞牛肉一模一樣的Impossible 2.0漢堡。該產品一經推出便超出了公司預期，在消費者間風靡，需求穩步上漲。為了填補大量的脫銷，Impossible在加州的奧克蘭工廠雇傭更多工人，并與大型食品制造商OSI合作以便加大生產。就在幾周前，該公司另一個產品 Impossible 華堡在全美漢堡王餐廳銷售，同時將很快在各大超市上架。Impossible Foods的粉絲中不乏名人，有些甚至成為了投資者。公司現有員工近500人，然而幾乎每周都在招聘新員工。換句話說，它已經不再是四年前Lee加入的風險初創公司。最近，在Lee與Mckinsey（麥肯錫）合作伙伴Joshua Katz的談話中，分享了他對Impossible Foods與其競爭對手的看法，如何做出營銷和定價決策以及作為一家經歷巨大發展的公司的首席財務官所帶來的挑戰。筆者對這篇訪談進行了整編。David Lee, Impossible Foods CFO,2015年加入Q: 我們似乎進入了一個對植物蛋白有大量需求和興趣的新時代。究竟是什么因素推動了這種需求？A:它其實不是一個新興的需求。肉食者迫切地想找到更好的肉食產品，然而過去幾年里沒有可以滿足他們需求的產品。相較下，我們提供的這種令人“欲罷不能”并且美味的肉食產品是這個時代的新興產物。如果沒有這些替代品，我們至今仍會對健康和環境妥協。
肉食者對肉類有著強烈的喜愛之情。他們對其感情不僅僅和食物的質量有關，也和食用體驗有關。我們相信我們可以創造出令肉食者“成癮”的產品。而這關鍵之處是一種叫做亞鐵血紅素的分子，它是建立動物生命的磚石，我們將其稱為“神奇分子”。在植物中發現了它，并堅信，它是我們競爭的優勢。一位科學家在Impossible公司硅谷的實驗室檢查即將送往經銷商和餐廳的5磅肉磚產品。Q: 您是否認為西方00后是你們產品的目標群體？您如何看待客戶群體與地理位置對消費模式的影響？A:在美國，肉類的頭號消費者就是這些新一代年輕人。許多人持有年輕人不會在食物上投入高比例的金錢的想法。事實恰恰相反，他們不僅在食物本身上消費大量金錢，并且愿意在用餐體驗上投入更多。這些年輕人使廚師，餐廳和飲食定義都參與了變革。他們關心的不止是食物本身，更多是想為這個環境做些什么。這些新一代的年輕人是食品風潮的引領者。因此，他們不僅是我們最大的消費群體，也是我們重要的戰略人口。在每一個年齡階段和種族文化中，肉類和乳制品是人類飲食生活的重要組成部分。也就是說，我們處于一個肉類和乳制品無處不在世界。舉個例子，假如你給兩位不同的廚師提供相同的牛絞肉，他們將給你帶來完全不同的飲食體驗。有些人會問，你如何保證不同地域消費者需求的相關性？如果我們繼續用牛肉舉例，可以發現，不同市場的消費者都對牛肉需求不同，也只是他們烹調方法上的改變，或煎，或燉，或炒。同時，他們用的調味料也不盡相同。Impossible 漢堡亦是如此，我們認為全世界的肉食者都會愛上它。自2019年3月以來， 我們在香港和新加坡的業務量增長了三倍多。Q: 你們也建立了一套非常精明的營銷策略來打造Impossible這個品牌。請分享一些這方面的故事。A:我們花了很多時間考慮通過創造更多的追隨者來擴大品牌的影響力，這是一種打破傳統食品品牌的營銷方式。很多新的食品品牌急于銷售，而我們則用了一個相較巧妙的技巧，即在我們產品入駐的餐廳內每個菜單上免費標注我們Impossible品牌。這一代年輕人的特點是不受電視、廣播、紙媒等“推送”的影響，也往往對促銷活動表示懷疑。我們利用社交媒體在年輕人中的影響力積攢粉絲。我們并沒有支付代言費，名人推廣則是根據他們自身的真實感受的自發行為。比如著名歌手Katy Parry穿著漢堡裝出現在Met Gala，并在Instagram上標注了我們的品牌標簽。Q: Impossible贏得了許多粉絲，同時也有許多反對者。其中一條認為Impossible漢堡不是健康食品。您是如何看待你們產品的健康性呢？A:Impossible漢堡自設計初從未考慮與有健康益處的食品抗衡，比如西蘭花。它的競爭對手是全球1.7萬億美元的肉類和乳制品市場。其中，肉食者不僅每周消費肉制品，而是餐餐含肉，這是他們日常生活的一部分。如果人們用Impossible漢堡代替普通牛絞肉的漢堡，不但減少10%到20%的卡路里，還將減少膽固醇的攝入，因為Impossible漢堡不含膽固醇。Q: 但是它比牛肉漢堡更貴，這可能會成為消費者購買的阻力。在漢堡王餐廳，Impossible華堡比普通華堡貴1美元。作為公司的CFO，您如何看待定價問題？A:這是我們的一個戰略決策。我們在產業中相較于現有同行使用了小部分的資源來制造產品，因此我們具有更多選擇空間。是否能在低定價的情況下獲得高盈利？這個答案是絕對的。但是實現這一目標，需要有與現有同行相同的業務規模。我知道肉食者愿意支付溢價，也知道銷售量的增加從根本上降低了的成本結構。因此我會來回調整，這是一個戰略選擇。Q: Impossible 2.0已經實現了重大突破，那公司的下一個產品是什么？A:任何肉食者可以想象的肉制品終將在我們公司實現。我們每周制作100個原型，正在為植物蛋白豬肉累積技術。目前公司還有雞肉湯面和魚燴飯，這些都是植物性的。我們已經擁有被稱為整切的開發平臺。產品包括：整切牛排、整塊雞胸和整條魚片。對于具體的產品的開發時間框架，暫時不便透露，但我們正在努力實現生產更多的植物性肉制品為消費者提供多種選擇。A:我們非常歡迎競爭，而且這也是一個趨勢。肉類是一個十分普遍的產品，有很多的贏家。我們的賭注是肉食者會選擇最好的產品。我們堅信創新是改變世界的最大催化劑。我們不甘于平庸，只相信并依靠更好的產品。在進入Impossible之前，我們的一些科學家致力于攻破癌癥問題。所以他們不是漸進式研究，而是尋求突破性發展的科學家。因此創新步伐比一些大型食品公司要快得多。我以前在一家大型食品公司負責經營消費品業務時，有數百名的食品科學家，往往研究的是如何制造能減少20%資金或者減少10%用鹽量的食品。而在Impossible我們沒有將目光限制于創造的基礎，這是我們最大的不同。在公司的測試廚房中，高級食品風味科學家 Laura Kliman 正在演示如何制作和烹調 Impossible 漢堡。Q: 您之前在其他快消品牌也做過CFO，您能說說在Impossible與在其他公司做CFO或者其他快消品CFO的角色不同之處么？A:當一個CFO擁有一個完全專注于長期項目目標的團隊，投入資本回報率和渠道的選擇將更加的容易。因為長線任務往往是大市場中的大體量，它已經處于投資者感興趣的盈利水平。因此，我大部分的工作是向團隊提供如何創造更多市場適應性的建議。單位經濟足夠強大到可以支撐實現盈利的積極勢頭。我們癡迷于毛利潤就像癡迷于市場份額一樣，因為毛利潤是我們投資市場擴張的金融燃料。我認為幫助我成為一個CFO最好的事是起步于市場營銷人員，擔任總經理，擁有損益，經營工廠，創辦企業。作為一個優秀的CFO意味著你必須能夠提供優秀的建議。你必須時刻領先于同行才能實現這一目標。順便一提，我不認為CFO是職業生涯的終點。我認為CFO角色不僅讓人在金融方面有所成長，還能能讓人成為戰略家或者經營者。對于想成為CFO人，我能提供的最佳建議是“在角色的位置上采用多功能視角思考”。Q: 您在Impossible學到最重要的事情是什么？A:我學到了文化比戰略更重要。當我在Impossible Foods的初創階段，只有100名員工。我們是預收入，公司還沒有商業可行性。當時沒有供應鏈或品牌戰略或我們今天看到的商業功能。現在我們已經有將近500名雇員，是一家全國性企業。談到人才問題，現在面臨挑戰不僅僅是吸引有能力的人才，更多的是確保這些人才完成他們的真正任務，不是希望成為下一個大型IPO的一部分，而是真正的想做出改變。保留公司的DNA，這是我們一個爆炸性的概念，它引領我們突破任務目標。然而在公司人員快速擴張時期，有時很難。因此，對我來說，團隊文化對在超速發展時期是一個重大的挑戰，它甚至比開發市場戰略和創造成功品牌相比更重要。
來源：35斗
提示：
*本文經35斗（ID：vcearth）授權轉載，轉載請聯系出處。
*投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）
中國首款“人造肉”月餅即將面市，珍肉能否掀起國內市場新風口？
比爾·蓋茨投資的Beyond Meat帶火了人造肉市場，泰森和雀巢宣布入局
中國植物肉之戰已打響，誰能成為下一個Beyond Meat？
/FBIF食品微信群/
讓專業的人聚在一起
長按識別二維碼，后臺回復“2”加入全球最大食品微信群（7萬+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品綜合、乳品、飲料、素食、酒、咖啡、酸奶、烘焙、茶飲料、啤酒、零食、方便面、新零售、功能性食品、特醫食品、調味品、餐飲、代工、營銷、研發、設計、包裝等。
餐老板資訊網，為全國餐廳老板,提供最新的
餐飲經營技巧，了解最新的餐飲經營資訊，學習更多的餐飲營銷、管理、外賣、裝修,采購等經營知識
原創文章，作者：網絡轉載，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/191833.html
