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    同樣是聯名推新，喜茶「大罐養樂多」為什么完勝奈雪新品？

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    點擊上方FBIF食品飲料創新，置頂公眾號

    作者：徐立（已授權發布）
    來源：營銷頭版（ID：mkt2000）

    同為新茶飲的頭部品牌，喜茶和奈雪的茶常常一起被當做話題。
    2018年底，網上爆料奈雪創始人彭心在朋友圈點名喜茶抄襲自家產品，喜茶創始人聶云宸隨后懟了回去。
    我看過當時的事件截圖，認為肯定是假的，只是好事者炒作。因為這種截圖人為制作非常容易，而且企業創始人不會這么沒情商，一點小事就公開互懟。
    話說回來，喜茶和奈雪在產品上有些同質化倒是事實。尤其是當季的水果茶系列，雙方在近期都推出過荔枝和楊梅茶飲。
    近日，喜茶和奈雪再次在時令水果選擇上「撞車」，然而在產品推廣上，卻呈現出不同的效果。

    01

    石榴養樂多波波冰VS報款紅石榴

    9月10日，喜茶官方微博發布消息，聯名「養樂多」推出「石榴養樂多波波冰」，加入了養樂多冰沙，更特別的是，產品的包裝是一支身型變大5倍的養樂多！一同推出的，還有升級回歸的「多肉石榴2.0」。

    同一天，奈雪的茶官方微博宣布聯名「人民日報」，推出國潮茶飲「報款紅石榴」，粉絲可以到線下門店與「奈雪×人民日報」立牌合拍，帶上話題發微博，就能獲贈報款紅石榴的免費券。

    如果你是茶飲的消費者，初次見到喜茶和奈雪的新品推廣，哪一家更加吸引你？
    就我自己而言，喜茶更能引起我的注意。一開始瞄到喜茶的新品圖片，我以為養樂多的罐子就是一個模型，后來和朋友聊起，對方才告訴我那就是產品的包裝！
    被大罐養樂多吸引，應該也是多數人的感受。微博話題「喜茶×養樂多」閱讀量接近1200萬，討論3萬條，話題「石榴養樂多波波冰」閱讀量甚至高達1.7億！反觀奈雪，「報款紅石榴」話題的閱讀僅有55.5萬，討論才1486條。
    這一局，喜茶完勝奈雪的茶！

    02

    同樣是聯名石榴產品，
    為什么喜茶大勝奈雪？

    一樣是聯名產品，一樣是石榴茶飲，喜茶和奈雪的傳播效果卻大相徑庭，原因我認為有以下幾點。
    其一，聯名對象的選擇。
    聯名營銷是為了借勢，利用合作方的品牌力為自己賦能。要達到這個目的，對方品牌要在某種程度上和自身品牌和產品有某種契合度，讓人們感到意料之外，情理之中。
    從這點來看，喜茶和養樂多的共同點在于「活力」，石榴和養樂多則在顏色上相近，兩者可謂氣味相投。
    再看奈雪的聯名，通過三個時代中讀報的場景，傳達了「時光流逝」的感受，表明縱然時代變遷，人民日報依然陪伴身邊。

    然而，奈雪和人民日報有什么聯結點呢？石榴和人民日報有什么關系嗎？至少我沒看出來。
    奈雪將石榴放在三組圖片中，似乎想表示石榴是多年來人們家中的日常水果，但這顯然不是事實。
    其二，產品的設計。
    在產品原料方面，相信喜茶和奈雪雙方是一樣用心的。但在外觀設計層面，喜茶顯然更勝一籌，在常規的杯型之外，推出了一份聯名款。
    如果僅僅是將養樂多作為原料加入產品，喜茶石榴新品不至于獲得這么多關注。喜茶最牛的地方，就是用養樂多的包裝「大做文章」。
    養樂多作為暢銷多年的酸奶單品，已經成了許多80、90后的童年記憶。其獨特的包裝和外形，也成為品牌認知的主要部分。當人們看到「變大5倍的養樂多」，在被勾起回憶的同時，肯定會被其體型所驚訝，自然會想分享擴散。

    而奈雪的產品外觀設計，則是中規中矩的杯型，和之前推出的當季水果茶飲一樣。
    總而言之，這次奈雪做得一般，也屬于正常水平，而喜茶則是超常發揮，這才導致了傳播量的巨大差異。

    03

    品牌營銷：喜茶帶領，奈雪跟隨

    上述只是產品推新的方面，其實在其他地方，喜茶也表現出了相對的優勢。
    最簡單直觀的，就是官方微博的粉絲量，目前喜茶的粉絲為39萬，奈雪近20萬，相差接近一倍。
    再看官方微信公眾號。根據我長時間的觀察，喜茶公眾號很早就開始強調「品牌感」。比如，每一次推新品，都要設計出一整套包括產品、模特、風格的視覺體系，并設計同一系列的圖片作為推送頁面的全部封面圖。

    奈雪的公眾號一開始并沒有這么做，后來才慢慢跟著學，整體形象有了不少改觀。
    在其他方面，喜茶還玩出了不少花樣。比如喜茶巴士，沿途經過多個城市，當街售賣各式新品；再如喜茶實驗室，包括制冰、甜品、茶極客、周邊4個實驗室，不斷研發極具創意的茶飲甜點和周邊產品。
    反觀奈雪，這些方面還沒什么類似的動作。
    整體上看，喜茶在品牌營銷方面，一直是新茶飲行業的帶頭人，而奈雪更多地在扮演一個跟隨者。
    在喜茶出眾的方面，奈雪多學習是對的，不過我也希望，奈雪以后能有更多的創新之處。

    04

    為什么喜茶的品牌策略好于奈雪？
    有人可能會疑惑，為什么同樣是新茶飲的頭部品牌，喜茶的品牌策略會比奈雪好呢？
    這應該和幾個因素有關。
    首先，創始人的年齡。
    喜茶創始人聶云宸是1992年生，身為90后的他，自然對好玩有趣、富有創意的事物更加敏感。
    奈雪的創始人，是趙林和彭心夫婦，兩人都是80后。并不是說80后就很難感知新奇的元素，而是相對90后而言，會稍稍弱一些。
    然后，營銷團隊的差異。
    喜茶方面曾提到，公司的品牌策劃團隊是由一批90乃至95后組成的，平時會花許多時間在社交網絡上，尋找新奇有趣的創意。
    聶云宸對這個團隊也是十分贊賞，他曾在采訪中說到：「我非常自豪于我們內容策劃團隊的發展。他們做的很多東西，比我想象中的還要好得多，比我的水平也要高得多。」
    當然，創立時間的早晚也是一個影響因素。喜茶創立于2012年，奈雪在2015年才誕生，前者自然要比后者多一些積累。

    05

    結語
    在品牌營銷上，喜茶和奈雪有明顯的高下。而在開店規模方面，兩者可謂是不分上下，暗中較勁。

    就在這幾天，奈雪首先宣布「奈雪深圳禮物店」落地卓悅中心，隨后喜茶也公布了以「云階」為設計主題的深圳新店，同樣坐落在卓悅中心！
    我在喜茶消費比較多，但從最根本的產品層面，我認為兩者是平起平坐的，因為兩家的創始人都是產品的愛好者。
    對比兩個品牌，并不是為了捧一方踩一方。其實兩家最好的相處模式，就是互相進步，共同成為國內乃至國際的連鎖茶飲品牌。
    提示：
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    *投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）

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