前言：流量紅利“消失”了，鐘薛高們是怎么崛起的 ？
食品飲料行業，存不存在這種焦慮呢？可以先看2個消息：一個壞消息：購買其實變少了。根據凱度消費者指數的報告顯示，2018年，食品行業銷售額增長4.7%，飲料行業銷售額微增1.5%，增幅均低于快消行業整體增幅5.2%，且增長原因多是為產品價格的增長所驅動，購買頻次和單次購買量卻都出現了下滑。[1]一個好消息：線上網購依然有助于增長。2016年，新零售概念開始被提出時，線下渠道的創新就層出不窮，無人零售、生鮮零售等新業態幾經起落，表現均還有待觀察。而線上渠道方面，凱度數據顯示，2018年網購對食品飲料市場成長的帶動作用更加明顯，對增長金額的貢獻達到73%，線上電商市場的增量還有很大期待空間。[2]然而，食品飲料行業依托線上渠道，就一定能保證增長嗎？困境在于，線上渠道的流量紅利，正在消失。QuestMobile數據顯示：2019年1季度，移動互聯網的MAU（月活躍用戶數量）增長僅有762萬，同比增速首次跌到4%以下。[3]線上渠道最重要的指標之一：流量的增速正在放緩。一時間，“流量紅利時代即將結束”的聲音四起。然而，天下從無新鮮事，2003年，以淘寶為代表的線上平臺電商崛起時，線下門店在喊“流量紅利”的結束；90年代購物中心崛起時，百貨商場在喊“流量紅利”的結束……流量紅利真的結束了？還是，只是轉向了下一個新渠道？
在平臺電商還被叫作新渠道時，三只松鼠從淘寶一路打到上市。而近年走紅的鐘薛高，將小紅書這樣的“社交電商”作為市場看開拓的戰略級伙伴，如今在小紅書搜“鐘薛高”，能跳出近5000個筆記，而筆記背后，是上線一年賣出 700 萬支雪糕的驚人戰績。先看懂新渠道的人，會得到獎勵。對于飲料食品行業，在零售的“人-貨-場”游戲中，關于增長的挑戰層出不窮：
“人”：在渠道碎片化的年代，如何在消費者溝通上降本提效？品牌數據集中在大平臺，如何扭轉被動？如何打造品牌的“私域流量池”，加強消費者洞察？
“貨”：產品同質化嚴重，如何破局？新品迭代越來越快，如何快速反應，準確決策？
“場”：下沉喊了這么久，如何更高效降本地下沉，抵達低線城市的消費藍海？
一切的答案，都指向對線上新渠道：社交電商的探索。近年來，越來越多的食品飲料行業開始進軍社交電商，挖掘存量市場的同時，開啟增量市場。今天就和大家一起，看懂新渠道：社交電商。前方大量干貨預警！鑒于文章較長，結構梳理如下，以便您預覽：為什么會出現社交電商？
1、看懂新渠道，還是要先要看懂新零售
“2013中國經濟年度人物頒獎典禮”上，馬云與王健林同臺頒獎2012年，馬云和王健林當眾開了個1億的賭局：看10年后，電商能不能在中國零售行業占比超過50%。短短4年后，馬云提出了“新零售”，游戲不再是“淘寶”們和“實體店”們的爭奪戰，而是回歸零售的本質：“人-貨-場”。傳統的零售交易鏈里，“貨”→“場”→“人”是主流，商家出“貨”，并通過渠道，也就是賣貨的“場”，盡量做到最大觸點鋪貨，以此接觸上購買的“人”。在物質不那么豐富的時候，有“貨”就意味著有銷量；后來競爭激烈了，“場”變成核心，爭取到好位置才能贏。隨著移動互聯網的發展，消費者已經可能在任何時候，任何場景下購物，強調渠道間（包括線上和線下渠道的競爭）已不再有意義，于是“人”，也就是消費者，成了最關鍵的因素。通過數據了解并滿足消費者的需求，并且線上線下協同，為消費者打造無差別的購物體驗，才是新零售的增長之道。
新零售下，交易鏈已變為“人-貨-場”，以“人”為主因此，新零售的“新”，本質上是“人-貨-場”的重構。零售的交易鏈，從以往的“貨”→“場”→“人”，變成“人”→“貨”→“場”。相應地，對于渠道來說，“場”上的規則，也變成了以“人”為主。一方面，這體現在：消費者的主動權變高了。線下商超時代，品牌用貨架和物料單向地向“人”傳達“貨”的信息；平臺電商時代，消費者開始會看評價來了解產品；而社交電商出現后，消費者的主動權大大提升，在購買行為中加入了自拍、分享、吐槽、推薦等帶有明顯社交特質的互動方式，顛覆了品牌從前以“貨”為主傳播和營銷的玩法，提升了購物體驗。另一方面，渠道也從“物以類聚”，變成“人以群分”。不管是拼多多的拼團，云集的分銷，還是抖音的內容社群，背后的底層邏輯都是：“以人聚人”。裂變，就是在這種邏輯下產生的。相對于流量由一個中心通過算法分配的傳統平臺電商，社交電商這種“去中心化”的創新模式，引流的效率和成本都得到了提升。在新零售的大趨勢下，社交電商以“人”為主，抓住了零售模式的本質：消費者的購物體驗更好，線上商家在關鍵的“引流”上效率更高，成本低。這個新渠道，理所當然地崛起了。
2、獲得新增長，是每屆“新渠道”誕生的本質
時間回到2015年前，平臺電商們正當年：流量紅利的困境還沒出現，平臺電商還沒被叫作“傳統電商”。淘寶、天貓、京東們被作為區別于“傳統線下渠道”，用新的零售模式，創造了新的購物場景，獲得了新增長的新渠道。這短短3年間，線上零售經歷了流量紅利的逐漸消失。根據《中國電子商務報告》的數據，中國電子商務交易額同比增長率，從2015年的36.5％后，就開始走下坡路：2016年為25.5％，2017年為11.7％，2018年為8.5%，增長以如此速度逐年放緩。[4]也是在這3年間，線上零售見證了社交電商的逐漸崛起。2015年，拼多多和云集誕生。2018年，以“拼團”起家的拼多多上市。成立不足3年，市值就直逼半個京東。2019年，走“分銷”路線的云集上市，成立4年，GMV（成交總額）做到200億，增長速度遠高于線下和傳統電商渠道。[5]2016年新零售開始后，中國社交電商市場規模和占比一路走高《2018中國社交電商行業發展報告》顯示，2018年中國社交電商市場規模，預計達到11397.78億元，較2017年增長66.73%。[6]相較之下，2015年意氣風發的“上屆新渠道”平臺電商，在《中國電子商務報告》里的交易額同比增長也才在36.5％，社交電商發展可謂相當迅猛。不僅如此，商務部還預計2020年中國網絡零售市場規模將達9.6萬億元，而屆時社交電商市場規模預計將達3萬億，對整體的占比達到約1/3。[7]儼然有望在線上渠道里“三分天下”的社交電商，規模也不可小覷。以云集和拼多多為代表的社交電商，正是在平臺電商的流量紅利逐漸減少的節點上，敏銳地發現了新的流量入口：擁有10億月活的大基數，還覆蓋了多種場景的微信生態。在這個以社交為屬性，天然有流量優勢的新場景下：拼多多聚焦消費者，而且是正忙著“消費升級”的天貓、京東們沒注意到的下沉市場消費者，主打低價，用拼團的方式迅速切入；而云集聚焦商家，用分銷的玩法，吸引了大量因難以獲取流量出“淘”的商家。就這樣，基于“以人聚人”的新零售邏輯的社交電商，在微信這樣有別與“平臺”的“社交”新場景下，開拓出了新的增長。這也意味著，社交電商接棒平臺電商，成為了線上零售新渠道。
社交電商主要有哪些玩法？食品飲料行業都怎么玩？
1、微商，打響社交電商第一槍
微商，算社交電商嗎？表面上看，以朋友圈、微信群等為主要渠道的微商，自帶社交基因，然而不規范運營，使微商透支了熟人信任，多層分銷的模式，又讓發展下線成為微商們的主要利益驅動，是以微商并不具備社交電商以“人”為主的本質。因此，在微商是否屬于“社交電商“方面，多數聲音持否定態度。但不可否認，社交電商崛起的“第一槍”，是在2013年前后，由微商的興起開始打響的。2016年，看到了這個新渠道潛力的AKOKO曲奇，繞過大品牌林立，且已初顯增長疲態的傳統電商，在微信朋友圈采取“佛系賣貨策略”。和大部分食品飲料行業一樣，烘焙的進入門檻較低，同質化嚴重，作為一個新興的品牌，怎樣才能從成千上萬的曲奇中突圍？AKOKO的做法是：把初始粉絲培養成種子用戶和代理商。通過這些粉絲，AKOKO對產品進行口碑宣傳和拉新裂變，高效降本地收獲了更多的忠實粉絲。同時，還將粉絲組成社群，根據社群的反饋，由“人”及“貨”，對產品及時加以微調改進。這種以“人”為本的渠道策略, 讓AKOKO成功突圍，在2016成立后的第2年和第3年，獲得資本共計近1億元融資，更在2018年天貓“雙11”期間，一躍成為曲奇餅干類目銷售額第一。
也是在這兩年，蒙牛、娃哈哈、伊利、新希望乳業和達利園等眾多食品巨頭，也紛紛開始試水微商，并將這個渠道改名為更容易被接受的“社交零售新渠道”。試水產品包括慢燃（蒙牛）、兒童飲料“晶睛”（娃哈哈）、纖躍小V常溫酸奶（雀巢）、新食機（伊利）等。這其中，有6個月就創造了4億銷售額的，也有因違規亂價導致產品價格體系混亂的。但嘗試從未停止。
2、微信生態下，涌現了一批基于強關系的社交電商
微商興起之后，在微信這個強社交屬性的超級流量池里，涌現了很多基于強關系的社交電商。社群，朋友圈，個人號，公眾號，小程序…一起構成了在玩法上充滿想象力的微信生態。最常見和最有代表性的，還是以拼多多為代表的拼團，和以云集為代表的分銷。以拼多多為代表的拼團模式，主要基于類似家人、熟人等強關系形成裂變，并在市場方面另辟蹊徑，用低價快速切入到下沉市場，實現了和正往高端化轉型的傳統電商的差異化，得到了快速發展的機會。拼團本質上是C2B（客到商）模式，從用戶端反向驅動和影響供應端的廠家或商家，進而指導更精準產品的再生產。[10]對迭代越來越快速，需要迅速得到反饋，并做出決策的食品飲料行業來說，這類社交電商可以成為快速測試新品的理想渠道之一。2019年，拼多多7個食品飲料子分類的受歡迎程度排名隨著流量持續涌入，“拼”的玩法為很多垂直的食品飲料品類帶來快速增長。2019年，在7個食品飲料子分類中，零食/堅果/特產成為在拼多多最受歡迎的品類。[11]以云集為代表的分銷模式，同樣主要基于強關系，但比起拼團的C2B（客對商）模式，分銷的本質是B2B2C（商對商對客）模式，更著眼于商家的獲利模式設計。比如，云集、環球捕手、貝店等，都是主要以平臺商家給用戶的返利及優惠券為依托，借助于社交軟件進行推廣引流吸粉。雖然這種模式，也因為涉及多級分銷存在爭議。但分銷型社交電商相對微商最本質的不同，是對“貨”這個環節的升級：在云集，供應鏈和物流被平臺標準化，不需要店主壓貨，貨源、物流、倉儲、售后等也都由平臺統一負責。據悉，云集對“貨”也有嚴格的管控機制，退貨率超過5%的將不會上架。[12]這種模式下，“貨”的環節被標準化和正規化，消費者體驗得以提升，不會收到充斥在微商里的各種三無產品，店主的效率和成本也更優化，只需要通過社交渠道分享給自己的熟人，促成交易獲得銷售分成。分銷型社交電商，成為一種可持續的商業模式。相應地，增長也成為了必然的答案。2016年到2018年間，云集的活躍買家數由250萬人提升至2320萬人，GMV(成交總額)也快速增長，從18億元、96億元到227億元，2018年的GMV同比增速高達136.5%。[13]
這種增長，也被食品飲料行業所看到。2019年7月22日，“光明大白兔奶糖風味牛奶”在“云集”平臺首發，比天貓旗艦店和線下商超還早一天。
3、非微信生態下，也產生了基于弱關系的社交電商
日活10億的微信生態，雖然是社交電商的天然主場。但在微信生態之外，也有一批不同模式的社交電商崛起：以抖音、小紅書等為代表的內容型社交電商。由于平臺基因相比社交更偏內容。這類社交電商更多是基于弱關系，以內容為依托，通過興趣、愛好等形成有粘性的社群，對消費者進行精準“種草”。內容的銷售轉化有多能打呢？以近來尤其受矚目的直播為例：
為什么直播形式下的內容型社交電商，能成為引流和轉化都超強的渠道呢？答案就藏在它的名字里：內容、社交、電商。“社交”-更信任：主播，和其它平臺上的網紅、KOL、大V一樣，自帶明星效應，和消費者之間的互動方式也和 “粉絲經濟”一樣，能產生“一對一”的溝通假象，且主播聚集的人也都有一定共性，能形成社群。這些都提高了消費者的信任，使轉化更容易。
“電商”-更便捷：直播的購買路徑更短，沒有太多“復制鏈接-跳出微信去淘寶-下單”這種跨平臺的動作，在看直播的當下，消費者往往是“收到種草刺激”→“點擊鏈接”→“下單支付”，“所見即所得”的購買流程，更方便更流暢，轉化自然也高效。
快樂檸檬 ×抖音的「記錄你的半熟生活」主題活動頁面2018年，抖音上的一條網友推薦短視頻，在獲贊數量迅速攀升至26w+的同時，讓 Coco奶茶的“布丁青稞無糖加冰的焦糖奶茶”成為爆款。快樂檸檬 × 抖音的「記錄你的半熟生活」主題活動，更使其活動期間的總營業額環比上漲了 70%。[16]
社交電商“新”在哪兒？食品飲料行業如何借力，引爆新增長？
社交電商與傳統電商之間的差異，最直接的體現就是流量的拉新和轉化。食品飲料行業而要了解社交電商的創新點，并借力得到更大的增長，不妨也可以從流量的角度看看。1、流量拉新，社交電商的天然優勢
流量拉新的方面，在傳統的平臺電商，商家的一個主要痛點，就是流量變少，獲取流量變難、變貴。而對于社交電商來說，在流量獲取上，卻擁有橫向的“分享裂變”和縱向的“下沉觸達”2大天然優勢。在傳統電商平臺，如淘寶，一般擁有1個流量中心。賣家要獲得流量，需要被動遵循平臺的算法，站里站外地優化關鍵詞，優化排名等，以尋求更多曝光。然而如今買家數量增速放緩，大量賣家還在那里，獲得一個流量的成本越來越高，大部分的商家都會被淹沒在消費者視線之外。
而社交電商引流的方式是“去中心化”的，即并不通過某個流量中心獲得，而是基于社交平臺或內容平臺，主動打造和依托線上線下多元的流量入口，并用拼團、分銷、內容社群等方式，讓引流變得更容易、更便宜。
達利集團就曾在2018年8月，采用“三級分銷”的方式，發起社交電商項目“fuluota芙羅塔”平臺進行微商試水，引流效果怎么樣呢？
項目初期上線不到12個小時，注冊人數就已超過6萬，賣出近10萬盒產品，活動當天微信指數攀升到30多萬。最后甚至由于火爆程度超過運營方的預估，先后2次平臺系統崩潰。[17]
三只松鼠的布局更長遠，從2018年4月就開始布局社交電商業務。到了2019年年貨節，一個月通過社交電商賣了1.9億。今年2月，更是正式與每日一淘簽訂戰略合作協議。
一方面，數據分析顯示，每日一淘用戶和三只松鼠的老用戶重疊率幾乎為零，該合作可以幫助三只松鼠通過社交電商尋求到新的增量市場。
另一方面，三只松鼠也能借助社交電商自帶的傳播屬性，打造“超級爆品”零食。目前，三只松鼠的巨型零食已經成為了每日一淘銷售件數多的單品之一。[18]不僅如此，使社交電商們迅速崛起的創新點，不但在于挖掘到新的零售場景，開發出新的引流模式，還在于定位到了新的目標人群：轉向下沉市場。
2015年成立，2016年9月，用戶數破1億，2018年3月，活躍用戶超過3億，僅次于淘寶與京東，2018年7月上市…拼多多們驚人的增長速度背后，是微信10億和淘寶6億活躍用戶中不重疊的那4億人。
小鎮青年、中老年人、家庭主婦……這些價格敏感度高，裂變潛力大，數量龐大，卻在“消費升級”浪潮里被走高端化路線的傳統電商忽略的人群…曾經的零售邊緣力量轉而成為了社交電商的增量紅利。
凱度發布的《新零售時代下的品牌增長邏輯》報告顯示，2018年下線城市（指地級市、縣級市和縣）對食品飲料的金額貢獻，從50%增至57%，下沉市場是一個非常客觀的增長引擎。[19]而想要抵達下線城市的消費藍海，食品飲料行業可以與拼多多、抖音們合作，也能借新渠道之力，更高效降本地下沉。
2、流量轉化，來自新渠道的模式顛覆
消費者在傳統電商，一般是“人找貨”，即搜索式購買。然而如今的食品飲料行業，進入壁壘相對較小，產品同質化嚴重，無數細分品類下的產品們也在浩瀚的數據中彼此淹沒。在傳統電商的平臺里，讓“人”找到“貨”容易，但讓“人”找到“你的貨”，已是不小的挑戰。想象一下，在不同的線上渠道里賣產品，一個薯片品牌和它的消費者之間是這樣連接的：A. 想吃薯片了，在淘寶上搜出100+頁看起來都差不多的薯片去篩選。B. 甚至還沒想吃薯片，但看到朋友圈/直播/朋友推薦或發起了一款拼團，點擊即可直接下單。江湖上有一個說法：“把無數商品搬上線就是淘寶，把超市搬上線就是京東，而社交電商則是把口碑和口頭介紹搬上線。”早在2014年，今日頭條的張一鳴就說過：推薦是搜索的迭代。精準的匹配和推薦，成為了更高效的解決方案。而對于社交電商，匹配可以用大數據和算法完成，推薦更是天生與它們骨子里的“社交”基因相匹配。尤其對于食品飲料行業，在產品同質化嚴重，營銷信息過剩時，要讓自己的“貨”不被淹沒在一排排貨架、一頁頁淘寶頁面里，通過社交電商這個“場”，更主動地溝通、更精準地觸達相匹配的“人”，無疑會是個合適的解決方案。
2019華映資本×36氪WE來大會，微盟集團董事會主席兼CEO孫濤勇談流量的進化社交電商的“推薦”行為模式，背后是“信任”心理機制。不同于信任透支的微商渠道，基于“推薦”的社交電商，更強調信任機制，進而把流量沉淀下來，從獲客成本越來越高的公域流量，拉到自己的“小魚塘”里，轉化成如微盟CEO孫濤勇提到的“可識別、可觸達、可運營的私域流量”。對于這個模式，有贊的CMO關予在2018年接受南方都市報專訪時，曾更直白地表示過：“線上流量增長的紅利期過去，‘單客經濟’時代已經到來，圍繞一群人做生意，讓這群人給自己帶來更多生意，是唯一還在增長的生意模式。”[20]信任到位了，轉化也就更容易到位了。從這個角度上說，從公域流量到私域流量的轉化，并形成社群進行精細化運營，是新渠道模式下對CRM的迭代。而通過社交電商，將傳統渠道的消費者導流到個人微信號、微信群、小程序或自主APP等“私域流量池”的做法，也可以成為食品飲料行業的新的增長驅動，主要作用在兩方面：提升溝通效率和升級數據洞察。提升溝通效率方面：作為快消品，食品飲料行業的促銷打折、新品推廣等營銷信息早已過剩，而商家還要面臨渠道碎片化，消費者注意力被大量分散的局面。“私域流量池”的建立和運營，能幫助精準、多次、低成本地觸達和溝通，進而更高效地引發復購、關聯消費和社交裂變。升級數據洞察方面：過往積累的數據，多集中在淘寶、京東等大平臺，品牌對數據的掌握相對比較被動，社交電商不但具有線上渠道的數據獲取優勢，還因為社交場景下更常見的互動玩法，和有別于傳統渠道的用戶人群，使數據具有更多維度的可參考性，用“私域流量池”收集、沉淀這些新渠道的數據，有助于品牌方更及時、更全面的數據洞察，進而反哺經營決策。
總結：看懂新渠道，解鎖新藍海
在新零售背景下，“人-貨-場”被重構，社交電商作為以“人”為主的新渠道，迅速崛起。“以人聚人”的新模式，為社交電商的玩家，在傳統電商流量紅利逐漸消失的電商下半場，帶來了新的增長。社交電商區別于傳統電商渠道的地方，主要在于更容易、更便宜的流量拉新，和更高效、更低成本的轉化。流量拉新方面，社交電商發現了微信生態、內容平臺等新的零售場景，在流量上“去中心化”，引發裂變，還轉戰下沉市場，開啟了新的增量市場，和商家一起收獲流量紅利。流量轉化方面，社交電商用“推薦”迭代“搜索”，用“私域流量池運營”迭代“傳統CRM”，用一種更主動，更精準，因而更高效的零售方式，幫助驅動增長。而食品飲料企業在其中，也一直在實踐新玩法，并獲得新增長。同時，傳統的“人”，“貨”，“場”方面的行業痛點，也在社交電商這個線上新渠道里，得到了值得嘗試的新解決方案。更多思考
從平臺電商和社交電商的相愛相殺看：傳統平臺電商開始“+社交”，而社交電商也可以“+平臺”，未來的電商會如何衍化？更新的渠道會是什么形態？從社交電商自身看：在后流量時代，拼多多不再自我定位為社交電商，云集也從社交電商轉型會員電商，如何看待社交電商的最新衍化？從全渠道看：新零售時代，二元對立的賭局不再有意義，畢竟渠道碎片化的時代里，消費者隨時隨地都能進入購物場景。在這樣的背景下，食品飲料企業應該如何布局新渠道？從零售全局看：布局了新渠道就一定能獲得新增長？當新渠道崛起，“場”發生變化，“人”和“貨”一定隨之變化，關鍵是：發生了怎樣的變化？在大數據和供應鏈方面，食品飲料企業又該如何布局？增長的游戲里，瞬息萬變，而“蛋糕”有限，先看懂的人，注定先吃到“蛋糕”。關于這些新渠道和食品飲料行業的相關話題，您對什么方面最感興趣? 您有沒有一些想法呢？歡迎掃描文章底部海報二維碼，加入“新渠道”微信群，參與行業討論。[1]《新零售時代下的品牌增長邏輯》，2018，凱度消費者指數[3]《QuestMobile中國移動互聯網2019春季大報告》[4]《中國電子商務報告（2016）（2017）（2018）》[5]《云集深度剖析：一個復雜的綜合體》，2019年5月5日，36氪[8]《估值3.5個億，網紅曲奇品牌AKOKO到底是怎么煉成的？》2019年1月23日，鯨吞網[10]《從微信群說起，看中國社交電商和新零售的演變機會》，2018年11月14日，藍社區[11]《拼多多食品飲料行業營銷趨勢洞察報告》
[12]《云集IPO：從微商改良到會員電商》，2019年4月11日，36氪
[13]《云集到底是什么？》，2019年5月5日，東方財富網
[14]《成交量暴漲600%，天貓618開啟電商直播新紀元》，2019年6月5日，電商報
[15]《“淘寶一姐”薇婭的企業家夢》，2019年7月26日，中國企業家雜志
[16]《2018年抖音創新平臺營銷案例TOP10》，2019年2月15日，Social Beta
[17]《達利集團新品牌“Frota芙羅塔”芙小鮮進軍微商背后的故事》，2018年8月18日，鳳凰網商業
[18]《官宣！每日一淘攜手三只松鼠要搞一件大事情！》，2019年2月28日，中國網
[19]同[1]
[20]《“微信電商第一股”與拼多多劃清界限，社交電商五大模式各成一派》，2018年8月6日，南方都市報
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