年均復合增速達300%，虎邦在產品、渠道上如何突圍？

由成都市食品工業協會主辦的首屆中國辣味產業大會已于9月15日落下帷幕，來自全國各地的2000多名業內專業人士共同見證了這一盛會。

其中，虎邦辣醬聯合創始人胡嶠松分享的《創新締造辣味產業的成長之路》引發現場各企業代表深思，現經整理發布，以饗讀者。

虎邦于2015年成立，當時是互聯網發展的一個鼎盛時期，對產業的沖擊也到了一個鼎盛的時期。原因在于2014年的時候，移動支付技術開始普及，如美團、滴滴、餓了么等日活用戶在1千萬以上的數據平臺開始大量涌現，而這也給整個時代帶來了一個巨大的變化：場景不在了。

我們發現消費者的關注被分散了，消費者花費了太多的時間在不同的場景里面，而不再像以前一樣，有一個集中的關注點，這就是場景分散了。這些數據平臺的產生，讓媒體進一步被分散了；同時，渠道也進一步分散。

目前來說，消費品整體的線上化運營達到35%，而實際上這35%的線上運營流量變動是非常快的，這時候就給很多經營企業的人帶來很大的沖擊，一時之間不知道該怎么做了。

我們在這之前的運作方法也是使用消費品的經典打法，即是從20世紀初開始流行的：央視打廣告+線下鋪渠道。一個是從線上讓消費者有認知，一個是從線下觸達消費者。這種經典打法在之前屢試不爽，基本上所有的大企業都如法炮制。

但是到了移動互聯網的時代，尤其是在2014年之后，這種打法突然就不行了。包括這些大企業在內，銷量都開始下降。這個時期的消費者，對于產品的認知、對于渠道的認知、對于傳媒的認知都開始發生了變化。消費者不再從某個單一的點來獲取信息，而是從多個地方獲取到過量的信息。絕大部分企業在這個階段都是一頭霧水，發現自己武功盡失，找不到有效的解決辦法。

辣醬實際上是一種普遍的消費品，因為它的味型非常多，調制工藝多而簡單，門檻較低，幾乎沒有技術壁壘。在這個行業中的企業非常多，競爭很激烈，而且還有一顆參天大樹——老干媽。

而我們在前期做市場調研的時候走訪了9個省，發現這9個省的第一品牌都是老干媽，鋪貨率接近百分之百；而這9個省的第二名分別是不同的品牌。這充分說明了當時整個行業的特點，一個標桿企業無論是從口味上還是成本上，都已經做到標準化。

雖然第二品牌有很大的誘惑力，但也讓新入行的企業有一個非常難的立足點，你的產品比老干媽貴，你就賣不掉；你的產品比老干媽便宜，你就不賺錢。在價格上，她是行業的基準線。

而在這個過程中，我們也發現有很多企業在非常辛苦地模仿老干媽，老干媽是280g，他們就是280g，老干媽出新口味，他們就出同樣的口味；但是這樣的邏輯走下去是走不通的。

所以我們給自己立下了一個原則，兩個不做：同行都在做的不做，以前自己會的不做。定下這個原則的目的，就是要時時刻刻告訴自己：創新。

無論從事哪一領域，我們都需要有一種生態思維：共生、互生、再生。要深入地參與其中，建立緊密的聯系，形成一個良性循環，而不能坐享其成。

辣醬本身是一種觸達型消費，對于消費者來說，在吃正餐的時候可有可無。其實外賣場景與辣醬的就餐環境非常匹配；同時，外賣的群體是年輕人，愿意嘗試新產品，對價格敏感度低；最后，外賣的封閉渠道對虎邦辣醬的起步期也非常適宜，成本相對低，風險小。

但是，虎邦辣醬在外面中不僅僅只是一個旁觀者的身份，更要深入地參與其中，幫助商家和平臺共同經營。要知道外賣剛出來的時候，不少商家都是夫妻店的形式，很多連PPT都不會下載，還談什么修圖、生成鏈接這些，而虎邦在其中做了大量的工作，幫助商家更簡單的經營。

此外，虎邦辣醬不僅能提升菜品的品嘗口感，提高消費者體驗度；還能給店鋪帶來好評，消費者自發的好評如潮，口碑相傳，能夠增加復購也能吸引更多的消費者，形成一個良性循環。

辣醬在外賣端，不僅是一個搭配的產品，并且在背后存在一個復雜的采購關系。同時，相對其他快消品，在消費屬性上，獨立性不夠。可有可無的屬性，再加上流量分布的不均衡性，要求虎邦辣醬要想在外賣場景扎根下來，必須和商家形成深度的合作關系。

前面說到過，從2014年開始，由于移動互聯網的普及，導致渠道、媒體的分散，消費者被無數的信息包裹，現如今早已是一個信息爆炸的時代。在這種情況下，傳統的廣告+鋪貨模式效率奇低，要求企業必須要在盡可能多的地方露出自己，讓消費者認知。

在網紅流量盛行的時候，虎邦借力而為，與網紅大胃王合作，挑戰魔鬼辣。當網紅流量遞減時，與百事可樂、智聯、BOSS直聘等品牌聯合，進行校園地推活動，擴大在主力消費人群學生、白領中的認知度。

2019-2020年，虎邦辣醬多次與主流明星合作、跨界聯合，并參與多部熱映電影的聯合宣發。不僅如此，虎邦辣醬巧迎電競游戲氛圍，更是與網易游戲例如大話西游等多款游戲合作。

虎邦還繼續深化和餓了么、美團的流量合作，同時召開了26場虎邦餐飲峰會。通過這些方式，外賣TOP200商家當中，除去肯德基、麥當勞等不合適的品類，虎邦合作客戶能占到TOP200客戶總數的二分之一。

事實上，外賣渠道是虎邦辣醬的排頭兵，目標是讓消費者充分形成味蕾積淀，進而帶動并擴展更多傳統渠道。

虎邦辣醬有著近三十年的辣椒從業經驗，是名副其實的辣椒行業“大佬”。黃河流域是中國辣椒的主產區，虎邦有近30余萬畝綠色辣椒園，有機辣椒園、無公害辣椒園，并有自己的辣椒品種，虎邦從源頭把控原材品質，同時在當地配建起專業冷凍庫，全自動化生產車間，產銷一體，最大程度保證了品牌品質。

目前虎邦正在進行“新零售”的探索，在全國各個城市嘗試探索快消品新的渠道和增長點，打造出暨外賣、電商后第三條增長曲線，實現虎邦雄威的辣業藍圖。

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