欠債114億，面臨退市！匯源果汁到底怎么了？

匯源果汁成廉價“外賣專屬飲料”

應該不難發現，我們在點外賣的時候，經常會有贈送的果汁，一看竟是匯源。問了外賣員才知道，原來現在的匯源果汁已經成了外賣商家的“標配”了，你隨便點個十塊、八塊的套餐都能送一支匯源果汁。

但是換到10年之前，匯源那可不是現在廉價的“外賣專屬飲料”，我們回想在11年前，也就是2007年匯源剛剛上市的時候，那時候可是港交所當年規模最大的 IPO，發行后，最高市值到達175億港元。

當初匯源之所以絕地逢生是因為創始人朱禮新另辟蹊徑，開拓新市場，從國外市場突圍，再調頭國內市場，當時國內果汁市場一片藍海，匯源是如何讓人記住的呢？

敢打廣告，舍得宣傳

在那個電視為王的媒體時代，匯源竟然用7000萬元的價格，中標了1997年央視新聞聯播5秒標版的廣告權。當然代價不低，但是也讓當年全中國的消費者記住了一句話：喝匯源果汁，走健康之路。從那之后，匯源走上了快速的發展道路，一舉成為中國的果汁巨頭。

所以品牌宣傳要選對媒體平臺、契合品牌定位，不然花錢投廣告不要緊，沒有轉化就很要命！

走老路成了不歸路

而隨著現在消費升級，對于大多數企業而言，我們要想在互聯網時代做大、做強，就不能只是賣貨，而是賣，就算是賣產品，也要從自身優勢出發，來做細分領域，開拓新的市場。

假如說匯源果汁在它的產品戰略上，能夠立足于原來的果汁優勢，其實這個市場足夠大，而且增長很快；假如能夠做些細分品類，比如低糖果汁給那些中老年人，一些高端果汁針對特定的領域、特定的市場，用一些新的時尚包裝去針對年輕人，來提高果汁品類的毛利空間，可能不會輸得這么難看。

匯源果汁成功離不開市場跟宣傳，但在新時代和競爭對手的沖擊下，“走原來的老路”反而成了匯源果汁的一條不歸路。

2008年的9月，可口可樂拓展中國的果汁市場，宣布以總價179.2億港幣收購匯源果汁所有股份。為了達成交易，匯源曾經自斷筋脈，把多年積累起來的產業鏈跟渠道都給拋盡了。當時幾乎撤掉了所有果汁的生產和銷售渠道，但后來因為商務部的干預，這個收購還是失敗了，匯源這時候不得不重新回來收拾線下的銷售渠道，重新建設工廠。

實際上，匯源在可口可樂收購案之前，整個渠道已經亂成一鍋粥了。比如說，匯源曾經在營銷總部制、事業部制、大區制、銷售子公司制到專賣店制等不同的銷售渠道模式之間不停地換來換去，但每次都是淺嘗輒止，都沒有深入地進行下去。

對于快消品行業來說，渠道就是命脈。你渠道的多與少、渠道的寬與窄，都決定了你的產品能讓多少消費者知道，能接收多少的顧客，能銷售多少的產品。

爆品賣不動，新品無人知

進入匯源官網，會發現品類繁多，凡是能喝的飲料都在做。除了果汁，其他產品幾乎沒有能讓人印象深刻記住的，更像是在跟風，沒有自己的特色。

2008年后的中國，各種類型的飲料變著花樣地進入市場，對于匯源來說，走多元化道路未必不是一個機會。只是，產品多元化的布局反而成了匯源的困局。

而這時候的細分飲料市場，第一梯隊有可樂雙巨頭（可口可樂和百事可樂）的產品矩陣，包括他們都有的果汁；第二梯隊有了統一、康師傅這樣整個產業的布局，作為后來者的匯源，在影響力、渠道、產能等方面都沒有什么優勢。

更要命的是，隨著其他品牌陸陸續續推出果汁，匯源的市場份額一再被稀釋。

宣傳戰略失誤，錯失良機

匯源高昂的宣傳費依舊選擇傳統媒體為主，雖然也在做微信公眾號、微博，但實際上并沒有跟上時代的潮流去做品牌的年輕化、個性化。

現在是眼球經濟，顏值經濟，偶像經濟，年輕人更多的傾向于潮酷好玩的的傳播媒介。反觀對手果粒橙，先后請了胡歌陳偉霆這樣的流量明星去代言。消費升級的背后，消費者更看重的是飲料背后的價值，就像味全每日C去年推出的文字瓶，就是主打情感訴求，再比如農夫山泉的NFC果汁包裝時尚，擺脫了呆板的果汁包裝形象，更受消費者青睞。

一步錯，步步錯，就在這些錯失的良機里，對手已將其遠遠超過！

42億違規貸款成導火線

（朱新禮）

匯源這次信任危機爆發于一則通告，根源則是一大筆沒有通過董事會批準的貸款。

2018年3月29日，匯源果汁發布公告，承認一起公司的違規貸款。從2017年8月15日至2018年3月29日期間，上市公司向北京匯源飲料提供了42.75億元短期貸款，以便后者應對臨時營運資金需要或還債。北京匯源飲料是上市公司控股股東兼董事長朱新禮的關聯公司。朱新禮持有上市的匯源果汁65.03%的股份。

2018年6月13日穆迪將匯源果汁的信用評級下調三檔，惠譽于6月底也發布報告，將匯源果汁長期外幣發行人違約評級及高級無抵押債券評級，由B下調至CCC+，評級屬于負面觀察。7月20日，匯源果汁發布公告稱，若公司未能在2020年1月31日完成港交所列出的復牌條件，港交所將會展開取消公司上市地位的程序。這意味著，如未能在規定時間內復牌，匯源果汁或將面臨被退市的風險。

26歲的匯源果汁，本應當正值壯年，卻已顯垂暮之貌。

歸根到底，114億負債“窟窿”填不上，應該是匯源的盈利能力出現了問題。匯源的頑疾，在于產業鏈的失衡以及掌控的不足。但作為曾經風光無限的果汁巨頭，真的就這樣倒下了嗎？

據悉，2018年7月16日，匯源果汁發布公告稱，將委任吳曉鵬為行政總裁，負責集團整體管理及日常運營工作。不知換帥過后，是否能力挽狂瀾！

無論是市場營銷，還是產品，渠道，品牌宣傳，這些都是相輔相成，缺一不可的。歸根到底，還是要以消費者為導向，跟上時代發展的潮流，否則真的會“千里之堤，潰于蟻穴”！

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