餐廳在接下來十年比拼什么？

餐廳之間的競爭，有很多維度，比如產品之間的競爭，口岸之間的競爭，營銷之間的競爭，服務之間的競爭，食材之間的競爭，裝修之間的競爭，團隊之間的競爭，老板能力之間的競爭等，但回顧餐飲行業前面十多年的發展，一共有三個非常明顯的階段，而每個階段餐廳之間的競爭維度都不太一樣！

2012年以前，被稱為產品為王的傳統餐飲時代，這個階段的餐飲消費主力軍，主要是各類政務和商務接待，所以餐廳老板的精力，是組建優秀的客戶經理團隊，搞定一些政府機關部門，企事業單位和國有企業等接待負責人，就不愁一年的好生意，因此，大家表面比拼的是老板的資源、關系和人脈，背后比拼的是產品豐富度、裝修豪華度和廚師團隊實力。

2012年因為移動互聯網的爆發，尤其是國家在公款吃喝問題上大刀闊斧的限制令，使得原有的餐飲主力軍幾近“消失”，年輕消費者走上舞臺，成為餐飲消費主力軍，于是餐飲進入營銷為王的流量餐飲時代，餐飲行業迎來小餐飲的爆發式發展階段，這個階段比拼的就是營銷能力：誰能利用互聯網平臺把自家餐廳宣傳出去，誰家可能快速成為品牌。

但遺憾的是，營銷為王的流量餐飲有一個致命傷，那就是自身的健康，嚴重依賴第三方流量平臺，存在嚴重的不確定性，這背后有兩層意思：其一是平臺沒問題情況下，商家之間的殘酷競爭，必然導致燒錢越來越多的結局；其二是燒錢都可能無效，因為平臺本身可能存在生命周期，比如微博，比如微信公眾號！

基于上述兩個原因，嚴重依賴流量平臺生存的方式，無法帶來餐廳的可持續發展，這在2018年底就已經很明顯了，2019年抖音的營銷勢能全面下滑，2020年因為新冠肺炎，大眾點評的營銷勢能，也全面下滑，順著這個脈絡往下想，餐飲要有新的出路，將要進入第三個階段：以管理為王的全新餐飲時代。

如果管理為王是趨勢，那么管理什么？很多人可能說是回頭客管理，但其實不是，因為回頭客這三個字，僅僅能代表“次數”，它其實并不準確，比如，某用戶半年內回頭消費了6次，這聽起來是個高價值用戶，但如果該用戶只是開業前一周來了6次，后面就再也沒來了，那這個用戶其實是個低價值用戶。

因此，用戶的真正價值，主要用次數加頻率的消費頻次來體現，也就是說。用戶除了來的次數足夠多，更主要的是頻率要足夠合理，而管理為王的餐飲時代，餐廳要管理的，就是會員的復購頻次，那對于餐廳來說，什么頻次是有效的呢？

對于餐飲行業來說，復購頻次不能以年為單位，只能以月為單位計算，而且有效的復購頻次只有三個：分別是一個月兩次，一個月一次和兩個月一次，這衍生出兩個問題：其一，一個月消費兩次以上的用戶為何無效?其二，兩個月以上都不來一次的為何也為無效？下面分別進行說明。

首先看月均兩次以上的用戶，有些餐廳確實有那種每個月來很多次的消費者，可以定義為超價值用戶，那為何這類用戶的復購不能稱之為有效復購？原因是這類人的數量太有限了，其道理就好比大熊貓，其珍貴是因為稀少，對于餐廳來說，要想依靠這類超級用戶穩定而持續的盈利，正常情況下太難了，所以價值有限！

其次，超過兩個月不來店里消費的用戶為何也為無效？其原因在于，現在餐飲屬于超競爭行業，小到社區，大到城市，只要有一家生意特別好的餐廳，模仿和跟風者就立即會多起來，所以，任何一個被證明受歡迎的品類，都不可能做獨家生意了，都將面臨赤身肉搏的競爭，如果一個用戶兩個月都不到某家餐廳，那大概率以后半年也不會再來，為什么？

就是因為他們被其他餐廳吸引走了注意力，已經搞忘你家的味道，或者你家的產品了，甚至，都已經忘記你這家餐廳了，所以，兩個月都不來一次的用戶，很可能后面四個月，六個月，八個月都不會再來，在這樣的用戶身上耗費精力和時間，其結果大概率是得不償失，效果很不理想！

基于上述兩個原因，餐飲行業的有效復購頻次，實際上就三個月度復購指標：兩個月來一次，一個月來一次和一個月來兩次！其他復購頻次雖然也存在，但一個因為人數太少（月均兩次以上），一個因為效果太差（間隔兩月以上），所以價值有限，餐廳老板日常需要花心思的地方，也就這三個指標背后的復購人群。

管理為王的新餐飲時代，聽起來高大上，落到實際行動上，就是門店管理這三個復購指標，對于新餐廳來說，在營銷解決了顧客到店之后，管理要解決的就是，如何讓到店一次的用戶，能以后每個月來兩次；如果覺得難度太大，那要努力做到每個月來一次；如果覺得這也很難，那最低標準也是要每兩個月來一次！

如果上述三個指標你覺得自家餐廳的產品都做不到，那對不起，你這家餐廳的經營難度將非常高，因為它意味著你要一直不停的通過營銷活動做拉新，一旦哪一天你停掉營銷活動，店里生意就直線下滑，這其實就是前面營銷為王那個階段的情況，它已經被反復證明走向了窮途末路，餐廳未來競爭的選擇，有且僅有一個方向，那就是管理有效的復購頻次！

明白這個道理，并且你也認同的話，那么經營餐廳就變得相對簡單了：一切動作都要圍繞有效復購頻次而展開：選產品時，評估一下自家這個產品，做到三個復購頻次的難度大不大？如果不大就做，反之，難得很大的話，從源頭就放棄這個產品，為何說快餐是餐飲行業的底盤，是剛需中的剛需，就是因為快餐一個月具備20次以上的復購可能性。

除了選擇產品，其他方面諸如選合作伙伴，選管理人員，選擇鋪面地址，選擇裝修風格，選擇經營方式，日常服務標準等，因為“有效復購頻次”，所有的工作相當于有了“靶心”，全都可以圍繞它而展開，也以它為判斷標準：有利于提升復購頻次的動作用心做；不利于提升復購頻次的動作都盡量避免。

當餐飲行業足夠發達，餐廳數量足夠多時，經營同品類的餐廳之間，主要是圍繞相同商圈相同客流的相同消費進行競爭（比如同一個大型社區，商業綜合體等），餐廳在產品，味道，裝修等方面都會無限趨同，復購頻次將成為同品類餐廳之間競爭最激烈的指標：用戶在哪家多吃一次，就意味著同商圈其他門店少一次！

所以，餐廳在接下來比拼的是復購頻次！！！