乘風破浪的老干媽，如何轉危為機成為超級IP？

“從不打廣告”的老干媽，從0開始締造了50億辣椒財富王國。自2014年交班業績下滑，到如今杠上騰訊重回輿論巔峰，在廠房失火、配方泄露、營利雙降的內憂和大批互聯網辣醬品牌洶洶來襲的外患之下。老干媽乘風破浪，如何轉危為機成為超級IP？

“陶華碧老太太，今天這錢你還也得還，不還也得還！“

“因為啥？我賣給你了？“

“哼，你看這白紙黑字簽著你的名，不還我就要上法院！“

“我不簽，你非要我簽，我簽的是啥？“

“老……老干媽？？“

最近老干媽和騰訊杠上，這一國民辣醬品牌又重回輿論巔峰。

Part1 杠上

騰訊杠上老干媽，國民辣醬品牌又重回輿論巔峰

最近，老干媽跟騰訊扛上了， 先是“騰訊狀告老干媽拖欠千萬廣告費”的新聞刷屏。騰訊以拖欠廣告費為由，要求法院查封、凍結老干媽及其子公司名下千萬財產。此后劇情反轉，老干媽稱：騰訊被騙了。犯罪嫌疑人偽造印章是為了倒賣網絡游戲禮包碼牟利。

騰訊價值1624萬的廣告，全都錯付了…

騰訊公關反應神速，秒變“一言難盡”的憨企鵝，并以1000瓶老干媽為禮品征求線索。老干媽立馬在旗艦店上架1000瓶“大客戶專屬”鏈接。

其實面對掌握著社交媒體話語權的騰訊，老干媽明顯是弱勢的，順著騰訊的“梗”玩也是被迫接招，但老干媽的確白白賺了廣告費，上了熱搜，賣斷了貨……老干媽穩賺。

一瓶辣椒醬，賣到全球30多個國家，占據市場份額70%多，在消費者心智中已然代表“辣椒醬”品類，這樣的成績，不可小視。因為，創建品牌的最高境界，無非就是在心智中成為某個品類的“代名詞”。

Part2 乘風

中年喪夫，擺攤起價，被生活逼迫創業的老干媽

陶華碧，原名陶春梅，1947年出生在貴州遵義一個小山村。因為家境一般，家里重男輕女，因而沒念過書。貴州生產辣椒，陶華碧自幼就搗辣椒給家人的飯菜做調料。

20歲時，陶華碧結婚。婚后生了兩個孩子。夫妻和睦，一家其樂融融。然而，隨著丈夫的突然患病。陶華碧為了為了給丈夫治病、供孩子讀書，陶華碧不得不南下廣州打工。即便如此，丈夫依然是撒手人寰。丈夫去世后，一家子的重擔都落在她身上，她拉扯兩個孩子，始終沒有再嫁。為了維持生計，她做起了擺攤賣涼粉的生意。每天工作到凌晨一兩鐘才休息，第二天一大早背著背筐去龍洞堡的學校邊上面賣。那時候，她最大的夢想就是有一家自己的店，不用風吹日曬的跑去街角販賣涼粉了

1989年，陶華碧終于在貴陽市南明區龍洞堡的街邊搭建了一個10平米左右的小門店，取名“實惠餐廳”，專門賣涼粉和冷面。一開始涼粉生意并不好。細心的陶華碧發現，雖然涼粉賣的不好，但是她自制的、用來佐餐的風味豆豉辣椒醬全都被搶光了。有了這個新發現，她便嘗試制作專門的辣椒醬用來拌涼粉，結果涼粉一下子大賣，生意火爆起來。

后來，經過幾年經營，陶華碧的小吃店升級成一間飯店，并且因為味道好，價格便宜，深受龍洞堡附近學生的歡迎。由于給學生的飯菜分量特別足，陶華碧被學生們親切地稱為“老干媽”。

飯店最吸引人的依然是飯前免費的開胃碟——油辣椒拌豆豉。不少人專程到店里品嘗，更有人用塑料袋將這道特色的小吃打包帶走。此后，油辣椒的名氣越來越大，生意也越來越好。

1994年，貴陽修建環城公路，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環線的主干道，途經此處的貨車司機日漸增多。借此機會，除了在飯店里向食客出售辣椒醬，陶華碧還開始向司機免費贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調味品，并且大受歡迎。也正是貨車司機讓老干媽的辣醬走向全國。

1996年，陶華碧正式創建了老干媽風味食品廠，也就是今天貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司的前身。1997年8月，“貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司”正式掛牌，工人一下子增加到200多人。到2000年，“老干媽”公司迅速擴張，已經有1200個員工。

在銷售渠道方面，老干媽首先建立了大區域經銷商，然后通過大區域經銷商建立遍布區域的二次網絡，最終形成了遍布全國的銷售渠道形成了銷售網絡的護城河，并積極利用這一優勢輸出產品；在餐飲渠道方面，老干媽系列產品同樣以優質、穩定的辣椒醬受到了終端餐飲企業的青睞。

而在海外市場，老干媽首先定位于海外華人，主打情感牌，在海外市場收獲了穩定的消費群體；其次，老干媽轉變經營策略，采取直接在海外市場設授權代理商的方式，形成了與授權代理商雙贏局面，促進了企老干媽品牌在海外市場的廣泛傳播。

30年間，老干媽的一步步從家庭小作坊變成了中國知名品牌。

Part3 魔咒

傳統企業遭遇交班魔咒，內憂外患，辣醬巨頭迷途之路

跟很多老字號品牌一樣，老干媽也面臨品牌老化，管理混亂，發展乏力等問題。

2014年，陶華碧把1%的股權轉讓給次子李妙行， 企業交由兩個兒子管理自己退居二線。

就在陶華碧讓出公司管理權后不久，老干媽迫于成本壓力被曝出“偷工減料”的消息。2015年，《商界》雜志報道，老干媽放棄使用貴州辣椒，轉而選擇價格更便宜的河南辣椒。貴州辣椒價格在12-13元/斤左右，而河南辣椒價格一直保持在7元/斤左右，比貴州辣椒便宜了5元左右。

有一名老干媽經銷商透露，他賣了老干媽十多年都沒漲價，自從2014年管理層換了后，價格就開始上漲，“平均漲了10%。

然而，消費者的口味是挑剔的。原料更換的老干媽，被消費者普遍吐糟“不好吃了”，這對品類單一的老干媽來說幾乎是致命打擊。緊接著， 廠房失火，配方泄露，銷量利潤雙降等一系列負面事件又撲面而來。

除了股權和管理架構調整，外部競爭對手也在“入侵”老干媽的市場份額。在互聯網體驗時代，消費環境、市場環境都發生了巨大變化。在網紅、明星效應下，一大批互聯網品牌辣醬異軍突起。

根據中國調味品協會發布數據顯示，截至2018年，辣醬市場規模達320億元，預計2020年底將達400億元，如此大的發展前景引來了諸多競逐者。以工商登記為準，2020年上半年，我國共成立近6萬家調味品相關企業（全部企業狀態），同比增長29.1%。

前瞻產業研究院發布的《2020年中國調味品行業市場分析》稱，目前我國調味品行業競爭格局較為分散，各大廠商市場占有率均不高，行業集中度較低。

零星的品牌雖然無法撼動老干媽強大的線下經銷商網絡，但在電商平臺上，它們如雨后春筍般冒芽抽枝。除了李錦記、飯掃光、利民等老牌企業，走網紅路線的新式辣醬品牌輪番涌現，包括林依輪的飯爺、張嵩的“嵩二”、岳云鵬的“嗨嗨皮皮”、虎邦辣醬等。辣醬行業不再是老干媽一支獨秀。由明星林依輪跨界創辦的個人辣醬品牌“飯爺”，天貓平臺上線2小時售出30萬瓶，自2015年起已融資4輪，在B輪融資后被估值3.6億元。現象級網紅李子柒也推出了自己的辣醬品牌，而虎邦辣醬則是專攻外賣場景，賺了個盆滿缽滿。策世策劃的江小紅也是打造生活場景化IP方式角逐辣醬市場。

眾多新品牌挾資本+互聯網的模式，雖然在體量上跟老干媽相比是九牛一毛， 但也以極大的成長性跟爆發力，讓老干媽感到了危機感。此外，中糧、海天、李錦記等食品調料巨頭也紛紛瞄準辣椒醬領域發力。

Part4 破浪

百煉成鋼，老干媽殺回巔峰，底層邏輯靠的是什么？

第一殺手锏 產品為王，產品永遠是營銷的源點競爭力

憑借“一招鮮，吃遍天”口味構成了自己品牌護城河的老干媽。可以說，老干媽辣醬本身的產品質量，才是俘虜大眾的最強殺手锏。

“好吃”是老干媽的第一競爭力，為了確保辣醬達到“好吃”的品質，過去30余年陶華碧都會親自把關產品生產。以制作辣椒油的工序為例，陶華碧會親自聞辣椒油的味道，把油倒在鍋里高溫加熱，如果是辣椒油的質量有問題，就會散發難聞的異味，一經發現全部銷毀。

在陶華碧退休后的多年時間里，老干媽為了穩定產品“好吃”的品質，在技術迭代、原料種植及口味校正等方面都投入了大量成本，力求在保證品質的同時擴大產能。

在原料方面，老干媽針對不同的產品所用的辣椒各不相同，每年從全國各地采購優質辣椒四萬多噸，目前，品牌在貴州已經建立了1000多畝辣椒和蔬菜基地。

在技術方面，老干媽的生產車間引入全新的流水線，并將配方數據化，以保證口味的統一性。在老干媽的產品檢測中心，所有原輔料、半成品、成品也都要經過嚴苛的檢測，全部檢測按照中國合格評定國家認可委員會認定的標準執行。

用高質量的產品給予用戶極致的體驗是老干媽產品的核心壁壘，也是其能夠“觸發”大規模情境滲透與提升產品上癮性的核心。

而一個人的胃是最戀舊、最難被改變的，老干媽的口味與質量對于個體的“影響力”滲透，已讓其在過去30多年間進入了千家萬戶的用餐場景。

在老干媽品牌發展早期，陶華碧一直以單一一款風味豆豉辣醬打遍天下無敵手。產品結構單一會使品牌發展陷入停滯。老干媽品牌開始在佐餐調味品領域拓展多元化產品經營，把老干媽的業務領域從原來單一的油辣椒延伸到風味水豆豉、香辣菜、腐乳、糟辣椒、火鍋底料等領域，通過“產品多元化”為消費者帶來不同的優質體驗，收割存量紅利。

1998年到2014年是老干媽開展新品研發的重要時期，憑借產品生產體系的經驗積累，老干媽通過研發的新品，令品牌進一步在佐餐調味行業占領消費者心智。

如今，老干媽品牌旗下的產品多達22款。從1998年到2014年，老干媽的產值從5000萬漲到40億元。73歲高齡的陶華碧對媒體稱，要把老干媽的產品線做到200多種。

這些產品作為激勵“賞酬”，滿足了消費者更多樣化的需求，進一步強化了老干媽品牌的影響力，也令其成為了國內生產及銷售量最大的辣椒制品生產企業。

本來，老干媽堅守“產品為王”的初心，保持經典味道，這是老干媽的品牌優勢“護城河”。然而2014年到2018年，也正是陶華碧將老干媽交班給兩個兒子的五年時間里，老干媽的業績出現了下滑趨勢，據多家媒體報道老干媽在2014年至2018年期間出現了業績下滑。廣州日報指出，2014年到2018年之間，老干媽的銷售收入分別為40億、45.49億、44.47億、43.89億元，2015年未披露。在一份歐瑞咨詢公司的調查數據中，2018年老干媽調味品零售市占率只剩下了3.6%，低于海天以及李錦記。

消費者被傷害一次，需要品牌主用100倍去彌補，是一件非常不劃算的事情。

73歲陶碧華不得不重新掌舵，把配方重新改為原來的原料，呈現原來的味道，生產環節嚴格把關，公開企業生產車間等舉措，化解了“原料更換危機”，在傳統口味辣醬的基礎上推出更豐富的產品線，進行體驗重組跟成本重組，才是老干媽力挽狂瀾的關鍵所在。

當然還結合了老干媽在2018年之后的創新IP營銷。2019年銷售額創新高突破50億的推手，扭轉了業績的頹勢，同比上漲14.43%，創歷史新高。

第二殺手锏 高性價比定價策略成為行業競爭壁壘，穩居市場龍頭寶座，老干媽=辣椒醬

定價是一門大學問，它會直接影響產品的銷量和利潤，而老干媽的定價恰到好處，牢牢拴住了消費者口袋。

在主觀意愿方面，老干媽“好吃”的品質征服了大量消費者的味蕾，但要以此產生穩定的復購條件還不夠。其實，老干媽能成為國民級品牌，很大的原因是其低廉的定價需符合了各級消費人群的接受度，也就是我們通常所說的“性價比”。

老干媽執拗地堅持著“即使自己虧本，也要不會變動價格區間”的定價策略，產品定價在7~10元這個主流消費區間，每個人都能消費得起。

其他品牌紛紛采取了退讓態度，例如李錦記的豆豉醬在19元左右，小康牛肉醬雖然定價在8元，但分量卻足足少了幾十克。

在物價飛漲的時代，老干媽的價格依然很“穩”。因為老干媽清楚地知道，價格往往決定著品牌和目標人群的定位，價格變動不只是品牌利潤和銷量的變化，更是品牌定位的轉移，提價不僅與自己創辦老干媽的初心相違背，在商業上更是會給對手讓出價格空間。

其次，老干媽的定價雖低卻憑借產品自身的優勢，利用“薄利多銷”的打法占據龐大的市場份額，而對手們要么為了低價導致低質，要么放棄低端做高端，而佐餐調味品行業又很難支撐高端產品。

據公開數據，一瓶8塊錢的老干媽每天賣出130萬瓶，一年用1.3萬噸辣椒、1.7萬噸大豆，2015年銷售額大約40億，15年間產值增長了近75倍。

同時，根據老干媽近5年納稅22億的稅收數據，用25%的品牌所得稅率反推，一年凈利潤約為12億元，也就是說老干媽的凈利潤率在30%以上。

老干媽的產品定價無形中筑起了一道行業壁壘，一旦定價低于老干媽的零售價格，其利潤幾乎為零；一旦定價高過老干媽的零售價，消費者通常會拒絕購買，更不可能搶占老干媽的市場份額。

第三殺手锏創始人超級IP深入人心，與品牌認知深度捆綁

老干媽是中國最有影響力的辣椒醬品牌，也是創始人IP烙印最典型的品牌，老干媽無論品牌名稱、形象代言人、產品包裝還是品牌故事，都是創始人陶華碧的個人IP。

在舊消費時代，老干媽憑借獨特的地理、人文、習俗、歷史形成的生態閉環，構建起自己的商業壁壘和大眾認知，這是老干媽的存量基礎。但在新商業環境下，這種營銷資源如果不加以利用，傳播密度得到不保障，就很容易陷入存量不保，增量不夠的窘境。

面對漸顯頹勢的銷量跟競爭對手的涌入，老干媽也不得不放下“不做廣告”的身段，在跨界營銷的路上玩的風生水起。“看透一切”的陶華碧，自然不會想到到，自己在營銷上的“執拗” 有一天會被視為企業的絆腳石，這一切，也被看作新老兩代掌門人在運營理念上的差異。

2018年經歷交班連續5年的市場下滑，陶華碧再次出山。從來不做廣告的老干媽開始行動了。老干媽在新IP化營銷中，活脫脫打造了一個豐滿立體、沙雕風格的中老年婦女的IP品牌人設。

老干媽推出中老年表情包瓶。

提及老干媽，便會想到創始人陶華碧，在多年發展歷程中，老干媽與創始人陶華碧在品牌認知上早已深度捆綁。老干媽，被稱為“國民女神”,一部分源于老干媽品牌廣泛的知名度，另一部分是對老干媽本人的贊譽。

IP性格：堅韌

陶華碧從沒上過學的普通農村婦女，經歷早年喪夫，獨自撫養兩個孩子，42歲擺攤賣涼粉涼面，49歲白手起家創立老干媽。如今，陶華碧身家75億，被稱為“中國最有錢的老太太”。這段傳奇故事的背后，陶華碧本人的智慧、樸實、誠信一直被人所津津樂道。

IP性格：執拗

陶華碧極少在媒體露面，但每一次出現都是為了強調“四不方針”，不管當地政府如何催促和建議，老干媽始終不為所動。

除此以外，老干媽還保持著原始的經營方式：生產優質產品，一手交錢一手交貨。老干媽不允許經銷商賒賬，當然自己也不會欠錢，體現在財務報表上，便是充沛的現金流以及簡潔的經營賬目，沒有應收賬款，沒有應付賬款，也沒有有息負債。

老干媽繼承了陶華碧“執拗”的性格，與普通品牌的正常發展“套路”截然不同，普通品牌想方設法融資上市擴大經營規模，但以產品為王的老干媽卻堅持“不貸款、不參股、不融資、不上市”。

IP性格：愛國

老干媽的系列產品在國內的售價不超過15元，但到了海外，老干媽產品的價格就沒那么親民了。亞馬遜美國站網站上一瓶210克的老干媽辣醬售價最低也要8.84美元，近人民幣50元。

陶華碧本人也曾被問到過為何海外售價如此之高？陶碧華曾霸氣對新華網回應，“我是中國人，我不賺中國人的錢，我要把老干媽賣到外國去，賺外國人的錢。”

IP性格：正義

老干媽的大火，也吸引了一批投機分子的關注。2000年前后，全國出現各式各樣的山寨“老干媽”品牌。

為維護老干媽的品牌資產，老干媽修筑了一條商標護城河，許多衍生詞如“老幹媽”、“老干爹”、“老姨媽”等，都已被“老干媽”公司申請為商標。

天眼查專業版數據顯示，截至今年7月2日，老干媽公司及其對外投資企業和分支機構共注冊過192個商標，其中2008年注冊商標數量最多，達66個，基本覆蓋商標全部分類，且注冊成功率達97%。

看似跟現代企業經營模式格格不入，卻憑借“慢就是快”“專而精” ，一度占據了全國調味品市場“90%” 的市場份額，行銷世界30多個國家，陶華碧也被戲稱為“中國最受歡迎的女人”。

淳樸踏實與特立獨行相融相生，形成了老干媽特立獨行的個人IP，也構成了老干媽品牌在年輕人心中的天然好感度。

IP化營銷滿滿的“干媽”味道

擰開老干媽魔性廣告

2019年9月，老干媽和聚劃算合作的魔性擰瓶舞在各大社交平臺傳開，廣告中的陶華碧形象變成了年輕女性。在2019年9月的媒體采訪會上，老干媽公司公開表示，將加強老干媽品牌IP建設及推廣。

“擰開干媽”的魔性廣告視頻風靡了整個微博平臺，視頻中老干媽變身少女，夸張的舞蹈和音樂，配上“擰擰擰擰擰擰”的臺詞，十分魔性，刷新了人們對老干媽原有的認知。

紐約時裝周跨界T恤

2018年9月，春夏紐約時裝周上，一款以紅色為底色，胸口印有老干媽陶華碧頭像的衛衣引爆T臺，一時間，“老干媽衛衣”成了不少人潮酷青年心中的網紅單品。

登陸紐約時裝周被認為是老干媽從“土”走向“潮”的轉折點，老干媽的意圖不難理解——借聯名合作放大其在國內外的品牌價值，實現“破圈”，在眾多宣傳文章中，類似“衛衣被一搶而空”、“海外華人求代購”的說法比比皆是。

除了登陸紐約時裝周，老干媽后來還和《男人裝》合作，推出“定制禮盒”、“定制手提袋”等商品，老干媽也因此多了一個火辣教母的標簽。

2020年初，老干媽和淘寶購物車推出了“老干媽情話瓶”。老干媽“教你談戀愛”的包裝，加上1314瓶限量款的設計，讓老干媽成了情人節當天的最熱單品，官方旗艦店剛推出就售罄，這些略“土”的情話，配上樸實的老干媽，迸發出巨大的營銷勢能，老干媽因此收獲巨大品牌聲量。本次活動后老干媽天貓旗艦店的銷售額增長了20%，老干媽品牌電商負責人李俊俁表示：“天貓來找我們合作時，一開始我們是拒絕的，你知道，老干媽是非常佛系的品牌，我們從來不做任何廣告，但沒想到能以這種方式再度走紅，品牌上下很震驚。”

古語有云，窮則變，變則通，通則久。老干媽并沒有固步自封，而是適應年輕消費者的新需求，通過充滿時尚和潮流的營銷方式，增強了自己的品牌生命力和競爭力。年輕化是一個老品牌的生命源泉。老干媽50億營收的的新紀錄，很大程度上也取決于這一點。

Part5 修煉

體驗時代&粉絲經濟，我們如何修煉IP功課？

2019年老干媽銷量重回50.23億元，創下了歷史新高。老干媽創始人陶華碧作為老干媽真正的“靈魂人物”，才是互聯網時代的IP大人物。

老干媽的焦慮，同時也是傳統食品企業的集體焦慮：更有質感、更有口感、更有營養感、更有形態感、更有傳播感、更有網感的“新食品”魚貫而入， 消費者無論是對產品還是品牌，忠誠度都或淺或深的在被稀釋。

雖然老干媽的“封神之路”非常精彩，但行業競爭激烈下，品牌營銷策略仍需優化。

面對越來越喜新厭舊的消費者， 品牌如何與消費者鏈接呢？

第一個層面，左腦層面，在產品的物理屬性上，不斷的提升產品的品質，把產品的差異化真正做起來，打造差異化定位、或者超級賣點。

但是光這個還不夠，因為隨著技術進步，功能賣點越來越被模仿甚至超越，同質化是所有品牌都必然面臨的問題。在產品物質極大豐富的今天，消費者經濟變成粉絲經濟，我們從“從始到終”，到“以終為始”，即從我會做什么、我能做什么，到粉絲真正的需求是什么。

品牌，作為工業大眾化時代、降低消費者選擇成本的標簽符號，具有極強的物質感，有著生硬的冷冰冰的、高高在上的距離感。而當下的消費者在消費一個品牌時，其實是消費自己對于品牌的認同和共鳴。所以當下的消費者是被吸引、吸附過來的，而不是生硬推廣出來的。

第二個層面右腦層面，打造品牌IP核，讓品牌有血、有肉、有個性、有態度、有觀點。在保證優秀品質的基礎上，從產品和品牌的精神屬性上著手，把產品的個性化做起來。把產品物理屬性的差異化與精神屬性的個性化打通，實現系統性的IP化改造升級。

IP核，就是品牌生命體的細胞核。

IP角色定位，是男是女是屌絲還是專家

IP性格態度，活潑的天真的性感的熱情的

IP視覺符號，老干媽的干媽、王致和的爺爺、江小白的屌絲，以及圍繞他們的色彩體系、插畫故事、表情包、漫畫等。

今天的老干媽面對的，早已不是當年涼粉店里的一些鄉民， 在過來的30年里，老干媽依托天時地利人和，積累了足夠的品牌紅利，只要自己不瞎折騰，牢牢抓住新零售跟IP化營銷，地位就很難被撼動。所以說國民女神跌落神壇，還是危言聳聽。

但無論如何，我們從陶華碧這位乘風破浪的老大姐身上，悟到了很多經營哲學：比如如何處理產品與營銷，存量與增量，體驗與成本的關系，比如“現金為王” “慢就是快” “適度規模”只做自己擅長的領域等。

老干媽內憂外患力挽狂瀾的歷程表明了，在硬盒產品力基礎上，根據消費環境、心理、場景、條件的改變，圍繞企業自身基因，進行超強IP打造和營銷是必由之路。