• 麥當勞的超值戰略

    作者|
    品叔

    來源|
    首席品牌官

    2020年,人民熱議麥當勞。

    疫情期間,星巴克、海底撈都關了,為什么麥當勞還在營業?疫情穩定后,海底撈、喜茶接連漲價,為什么麥當勞能推出0元產品?

    緊接著,「麥當勞現象」在各大媒體平臺討論:麥當勞為什么要把甜品站單獨放在門店外面?麥當勞為什么不讓顧客排隊?

     

    從全球范圍來看,我們都很難找到第二個這樣的品牌了。如何把麥當勞的品牌發展解釋清楚,似乎成了整個營銷圈的問題。

    麥當勞的超值戰略

     

    麥當勞的超值戰略

    品牌背后的超值戰略

    講述一個品牌的發展,更多人選擇的切入口是復盤。

    但復盤下來也就一句話:麥當勞1990年進入中國內地市場,經過三十年的發展,中國已經是麥當勞全球第二大市場以及全球發展最快的市場。

    復盤成功品牌表面的作為,無法復制出一個新的品牌。

    其實,品牌養成的核心是消費者的認知、認同、認購,麥當勞所做的一切都是在引導最終的認購。只有在頻密認購過程中,品牌對于消費的心智搶占才能享受到復利。

    那么,麥當勞如何實現消費者的最終認購?答案是超值戰略。

    對于麥當勞,外界有一個天大的誤會,那就是以為這個品牌的核心用戶群體是16歲以下的孩子們。

    其實不然。財經作家沈帥波采訪麥當勞中國CEO張家茵、CFO黃鴻飛時得到一組數據,在中國內地市場,麥當勞總銷量的30%來自外賣,消費主要用戶群體是30歲以上人群。

    這群人有怎樣的用餐需求?他們對于食物的喜好中:一是安全、二是好吃、三是性價比高。

    言外之意,物美價廉,能感受到「超值」。

    怎樣才叫感到「超值」?就像一位出差人士所言:你可以在外面花一樣的價錢,買到和麥當勞一樣的雞翅,但你買不到一樣的品質和衛生。

    更甚者,出了麥當勞餐廳,你花同樣的錢也無法買到相似的東西。

    在麥當勞,優惠產品隨心配1+1套餐,僅需12元;會員日每周4天可以吃到半價產品;8月份的88金粉節,麥當勞更是推出價值2億的優惠產品。

    麥當勞的超值戰略

    正是因為超值,麥當勞在中國市場收獲了1.5億會員。這個數字,相當于中國手游IP市場的核心用戶規模。

    麥當勞的超值戰略

    超值從一根薯條做起

    有人曾統計麥當勞進入中國內地市場(1990年)以來的價格漲幅,對比30年間中國物價指數(CPI)的增幅發現,其漲價幅度居然低于通脹。

    這就顯現了麥當勞真正的競爭力——持續30年貫徹「超值戰略」。

    做到這一點,當下互聯網玩家的補貼戰術和資本游戲根本玩不轉;這是需要從供應鏈入手,在每一根薯條、每一塊雞翅上實現降本增效。

    早在上世紀40年代,麥當勞在薯條供應鏈的布局就影響了整個西式快餐業。

    麥當勞的超值戰略

    當時,麥當勞最大的薯條供應商辛普勞面臨一個問題。他需要將愛達荷州的土豆供應期延3個月,以實現全年供應。

    為了實現這一目標,兩者投入了將近40萬美元研發可以保持新鮮口感的冷凍薯條產品。

    2003年,為滿足對麥當勞中國市場薯條的供應,辛普勞也在內蒙古錫林浩特建立了馬鈴薯種植基地。

    這里原本并非馬鈴薯盛產地,畝產不過700kg,產值也僅僅500萬元。麥當勞與辛普勞引進美國先進的馬鈴薯品種和種植技術,每年指導當地農民種植。

    到現在,內蒙古馬鈴薯種植基地的畝產量增加了近5倍,年產值也達到了2000萬元。

    這僅僅是幫助農戶、供應商提高了效率掙到了錢嗎?其實麥當勞深知,后端底層供應鏈的高效,才能健康持續地保證前端市場經營的高效。

    在麥當勞看來,供應鏈就是企業的生命鏈、價值鏈。她甚至將整個商業價值體系的聯合體比著一個三腳凳,上游供應商、下游加盟商以及麥當勞員工,則是支撐整個品牌屹立不倒的關鍵。

    麥當勞的超值戰略

    供應鏈西進

    2019年麥當勞營銷年會,有一個特別的發言者。他是一個來自四川雅安的男孩,有著時尚的裝扮、唱著很酷的B-box。

    讓眾人印象最深刻的是,這個酷酷的男孩脖子上有一個紋身,圖案則是麥當勞的LOGO。

    男孩說,小時候要吃麥當勞是非常難的,要從雅安縣城到省城成都才能吃到,一年都不一定能吃到一次。

    誰能想到,麥當勞在門店稀少的中國西部還有這樣的支持者?

    界面新聞報道,盡管目前麥當勞在中國擁有3700多家門店,但類似四川雅安這種中西部地區,僅有600家左右。

    用戶在期待,品牌在努力。為了把高品質與安心美味的「超值」食物帶給更多這樣的男孩,麥當勞中國首席執行官張家茵稱,公司將在2023年把中西部市場餐廳數量提升至1000家。

    這背后,需要更為強大的供應鏈建設支撐「超值」的西進。

    12月18日,麥當勞就宣布,與四大供應商泰森、賓堡、新夏暉、紫丹在湖北孝感計劃投資15億元,打造麥當勞湖北供應鏈智慧產業園。

    麥當勞的超值戰略


    麥當勞中國首席執行官張家茵(前排左)與華夏幸福執行總裁趙威(前排右)簽約

    據悉,這個供應鏈智慧產業園占地面積超過30萬平方米,將覆蓋食品生產、環保包裝、冷鏈配送全產業鏈,預計年產值近15億元。

    而其年度規劃產能包括3.4萬噸肉類產品、2.7億個面包 、3000萬個糕點、20億個包裝產品;產業園將建設2.5萬平米行業高標準冷凍冷藏和干貨倉庫,每年最多可提供1000 萬箱物流服務。

    這些都將支撐麥當勞在中國市場中西部地區的發展。

    麥當勞的超值戰略

    麥當勞的超值戰略

    麥當勞的超值戰略

    圖為孝感市委書記、市長吳海濤,麥當勞中國首席執行官張家茵,華夏幸福執行總裁趙威

    麥當勞的超值戰略

    重倉中國

    在此1個月前,麥當勞旗下咖啡品牌麥咖啡也宣布,未來3年內將投資25億,在中國布局超過4000家門店。

    如果將這與中西部1000家門店計劃、湖北供應鏈智慧產業園放到一起看,就不能單單理解它是一個品牌的開城拓店,而是帶著「供應鏈文化+超值戰略」的組合拳加碼中國。

    后疫情時代的中國經濟,展現著強大的恢復能力。而在當下討論的「國內國外雙循環」之中,供應鏈則被視為大國經濟循環暢通的關鍵。

    從這個角度來看,麥當勞將其在內地的首個智慧產業園落地湖北,或將有效帶動供應鏈現代化水平,以及推動長江經濟帶發展。

    對于湖北乃至整個中西部,15億元的引資可能是次要,最重要的是通過麥當勞及其供應商的供應鏈智慧產業園,汲取供應鏈管理經驗。

    要知道,中國市場而今大部分的特許經營連鎖模式、「在職+脫產」的員工培訓體系等,都是通過學習麥當勞等海外品牌管理經驗而來。

    麥當勞的超值戰略

    在接受采訪中,麥當勞中國CEO張家茵也表示,「產業園將帶動湖北當地相關農業原料的供應作為配套,并引進專業人才和先進技術,助力提升湖北食品加工業的發展水平。」

    無論是獲益者還是推動者,在構建「雙循環」新發展格局、長江經濟帶高質量發展的窗口下,麥當勞正在重倉中國。

    麥當勞的超值戰略

    (掃描圖中二維碼立即參與大會)

    原創文章,作者:勺子課堂,如若轉載,請注明出處:http://www.kmwhg.com/214947.html

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