溫馨提示：本文約4816字，燒腦時間15分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發于北京。
2019年，“私域流量”這個詞兒出圈了，從業者們開始大談私域流量的構建和作用。不過，在2019年年底時，也還有大量的從業者認為私域流量這個概念僅僅是個噱頭。直到2020年疫情導致線下餐飲業短期失去了堂食的常規流量，在2020這最不尋常的一年，私域流量的價值才真正顯現。
如果此時再回過頭去看2019年私域流量概念落地的實際情況，我們會發現不少經營者對私域流量這四個字的認知還不夠，僅僅是將之等同于微信社群而已，比如說通過外賣讓顧客加微信，然后將顧客們都拉到一個線上群，大家認為這就是成型的私域流量。
如果認知有漏洞，落地就會有欠缺，其結果也必然不完美，就如同一些企業手握千萬注冊會員，但門店顧客寥寥無幾，大量的企業手里有一堆被稱為私域流量的社群，但這似乎于經營和訂單而言并沒有起到多大的正向作用。
我們在今天看來，早期經營者對私域流量的質疑依然存在，比如說，私域流量就是微信群嗎？私域流量是否真的對門店經營有幫助？我們需要更加理性的認知“私域流量”這個詞。
在私域流量的概念中，它指的是對分散的用戶進行聚合管理，更是指對流量的控制權。門店路過的人、對門店信息感興趣的群體，一旦他們愿意和品牌方建立關系，那么就可以進入經營者制定的小圈子，如各種社群等。
私域流量的關鍵詞是以品牌方的意愿和自主權為前提，以顧客方的活躍和可聯系屬性為基礎，再試圖促進后續訂單的生成，這種以品牌方為首的主客關系就成了私域流量的核心。
業內之所以將微信社群當成私域流量的關鍵詞，原因在于微信社群的主要作用是可溝通，其次是微信社群比其它圈子更活躍，所以說并不是微信社群就是私域流量，而是在當前情況下，微信社群可以更好地承載私域流量的價值落地與價值輸出，包括價值轉換等(此處的價值可以簡單等同于訂單、顧客滿意度)。
再從概念本身來看，私域流量還承載著品牌方可以多次與用戶溝通的能力和價值。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，品牌方可以多次與用戶溝通的能力和價值，這才是對私域流量最精準的評估基準。這樣就意味著，大量的微信社群的運營邏輯其實根本沒有踏入私域流量的準入門檻。
現實中，大量的微信社群不僅活躍度靠紅包，主客溝通還變成了放飛自我的常規聊天，又或者活躍度極低，一些微信群主還被群友們單方屏蔽了信息圈/朋友圈，不說這類不算私域流量，作為社群的運營，這也是不合格的。
再具體來看，大多門店店員在門店將愿意加微信的顧客通通都拉入一個群內，看著入群人數日漸上漲，老板面露微笑，這種養成滿足實際和線上注冊會員數的遞增是一樣的。指向一樣，路徑一樣，那弊端也必然一樣，線上會員多數是空數據，這如同微博上的僵尸粉，同樣是可以看，但不能用。
坐擁一堆微信社群的苦，老板是知道的。但作為群主的老板，只有在群內發布門店產品購買鏈接的時候，他才能意識到微信社群的用戶數與活躍度可能于訂單數毫無意義。
在今天，還有多少微信社群被簡單稱為私域流量？還有多少人以拉群聊天發鏈接的形式運營微信群？
1)、微信社群并不等于私域流量，反過來，私域流量的落地方案也可以和微信社群毫無關系。
2)、自建私域流量的目的可以是訂單，但兩方流量關系中的溝通工具并不能以訂單為中心。
此外，我們還得弄懂一個問題，為什么人們談私域流量必然會說到微信社群？另一方面，私域流量除了微信社群，它還有哪些渠道？
有公域流量才有私域流量，不能僅僅以私域流量為思考的起始端
有私域流量，那也必然有公域流量。公域流量指的是大平臺的直接流量，它包括廣告流量和常規流量，比如說在抖音、快手、百度、微博等發內容或者直播產生的直接流量。
更具體來看，廣告流量也分主動廣告流量和被動廣告流量，前者是付費廣告流量，后者是平臺對優質內容的支持，但這兩方的比例并不高，所以我們談的公域流量，其實更多是指常規流量，或者也可以把常規流量當成直接流量。
實際上，私域流量并不是公域流量的對立面，它是對公域流量的進一步篩選和優化，以達到長期溝通的效果。從這個角度出發就能明白，因內容而關注的流量，其實就已經從公域流量轉化為私域流量了。
到此，我們就可以看出，公域流量有兩個入口：一是平臺屬性與內容質量的契合，二是廣告投放的可操作性，兩個入口最終也是殊途同歸，最終都要靠內容質量與流量客群的需求是否契合來做評估。私域流量并不是憑空得來，它需要借助于公域流量來做轉化，最終實現閉環效應。
那么很明顯，如果平臺粉絲足夠活躍，在社交平臺(如微博、小紅書、抖音、口碑、點評等)的關注用戶均可以被稱為私域流量，而私域流量能否實現價值、是否可以賦能經營，這幾乎全靠內容的質量與用戶運營水平的高低。
圈內的人基本明白，私域流量最早其實是零售術語，而非餐飲行業的概念。零售和餐飲不同，零售業的私域流量圈子通過線上就能實現訂單數的暴增與閉環，比如粉絲在直播間就能直接下單，之后坐等收貨就可以了。
餐飲業屬于國民大業之一，餐飲品牌們對零售化也是躍躍欲試的，兩者的區別在于：餐飲無論銷售的是哪類產品，它基本脫不開顧客實際對門店的感知。在這樣的關系下，微信社群無異是最集中的溝通工具了。無論是微博、小紅書還是抖音、口碑、點評等，這些流量用戶都能與微信用戶重合，在活躍度和可溝通度方面，微信更是秒殺其它的平臺。
從訂單的角度來看，零售的訂單雖然也有申請退款的，但如果商家發貨足夠快，訂單一般是閉環的，而餐飲的訂單大多需要線上付款再到線下消費，這就造成了一定的不確定性。
簡單打個比喻，用戶在點評買了一張券，即使付了款，但這個訂單也是不能保證的，由于關聯度不高，用戶隨時就能退款。如果商家在點評的基礎上更進一步，讓用戶通過點評的訂單進了商家的微信圈子，有了更私密的聯系，訂單的流失率會下降不少。
這才造就了餐飲品牌們認為微信社群就等于私域流量的說法。
私域流量的三大關鍵詞：流量樞紐、流量聚點、流量價值轉化
以餐飲品牌在口碑的引流玩法為例，用戶可以通過在口碑了解門店的信息，更包括購買優惠券等，再之后可安排時間到店消費。
在實際消費中，如果用戶對門店有好感，又或者對口碑平臺有好感，以口碑平臺或者門店品牌的角度，該用戶就是其私域流量中的一員。
再以抖音為例，通過同城定位，用戶因商家線上的內容有了聯系，點贊或者關注之后，該公域流量就有了向私域流量遷移的可能，這也意味著“不做好公域流量，私域流量可能就是一個偽名詞”。也就是說，門店在談私域流量的時候，也不能忽略對公域流量的持續關注。
對于公域流量和私域流量，公域流量實則還承擔著流量樞紐的作用。流量樞紐可以簡單理解為中轉場，其意義有二：一是為私域流量提供輸入流量，二是作為主客關系的一個開放入口。
因為不是所有的通用流量都可以稱為私域流量，之間的關系并不是等號而是轉化號，很多通用流量需要在多次反饋之后才會變成私域流量。
以線上內容為例，如果餐廳僅僅在線上有一篇內容，或者僅有一篇優質內容(假設其它都是無意義的內容)，這時候的關注轉化率是極低的，隨著品牌方優質內容的持續及穩定輸出，線上的轉化率才能有所提高。
同樣的邏輯在電商也成立，如果某個商品只有圖片而沒有詳情頁，大多用戶是不會下單的，唯有以一定的優質內容做依托，用戶才可能有下單和關注的需求。
一旦通過內容達成訂單，比如用戶在線上買了券再到線下消費，如果用戶再同意加微信并進群，很多經營者認為這就是私域流量的養成。
但實則并不是，我們將這個集合了活躍用戶所在的圈子或者社群稱為流量聚點，對于這波已消費的顧客，品牌方的目的很明顯，那就是如何提高活躍度、關注度、品牌好感以拉升復購率。
多數門店方為了取悅自己的“私域流量”，不惜投入社群管理員、社群福利等，但多數打著私域流量之名的社群，其成效并不大。
此外，也有不玩社群的品牌，有些店長僅僅是加了顧客的微信，讓顧客自主微信下單而已，即使在這樣的自由關系下，稱之為私域流量還是差了點火候。
在起初的時候，我們認為如果門店的產品數不夠多、不夠精致，那可能沒有玩私域流量的必要性，但這個認知實際是錯的。
以黃燜雞米飯為例，其產品少(多)、雜、亂，也幾乎沒有品牌效應。那么這個品類能自建私域流量嗎？
答案必然是可以的，我們在線下可見，黃燜雞米飯是一個很粗放的品類，從外賣平臺來看，門店為了應對抽成大多會提高產品原價再折扣，但實際顧客到手的折扣價比門店價更高。
一位黃燜雞米飯的老板加了附近500米的客人微信(通過到店和軟件給出的“附近的人”)，老板認為，黃燜雞米飯在線上的優勢不大，顧客上了外賣平臺后大多會被別的門店、別的品類給吸引走，所以私域流量的第一要義在于去除競爭。另一方面，選了附近500米的顧客，門店可以給顧客做免費配送，以此來規避高峰期騎手送餐等不確定問題。
私域流量的進一步關鍵在于是否于顧客有利，比如價格不能比平臺貴、操作不能比平臺繁瑣，重要的是處理顧客投訴、和顧客溝通要迅速且優質。
一家陳多多奶茶店的老板表示，對于私域流量的顧客，服務是第一關鍵，如果有送錯的、顧客不滿意的，自己還得第一時間給顧客免單再重新配送。而私域流量更重要的一點在于：主客之間有互動，如果送晚了一點，顧客也能理解，同時更能提高復購率，包括做推介等。
該奶茶店老板表示，“和朋友說你認識某家店的老板，這多光彩，復購和拉新不就自然而然來了嘛。當然前提在于你的產品要好、服務要優質，得給足顧客面子，偶爾還得和顧客多互動。”
由此看，價值轉化的頻率和密度決定了主客私域流量關系是否可持續，具體在上文案例已經寫明。確實，在私域流量客群的運營中，顧客看的并不是老板有沒有在群里發紅包，而是雙方在互動、訂單關系中是否有具體價值，比如是否更省事、溝通是否更順暢、甚至價格是否比平臺更低等。
有些門店在微信社群里還玩起了直播，以此展現門店的人氣、服務員的表演、廚師的技藝、門店的整潔程度等，有了價值取向的連接，作為社群的私域流量才能真正實現它應有的具體價值。
有些老板認為，私域流量有兩大作用：一是可以更直接觸達顧客，二是可以避開平臺費用與平臺競爭。
我們從此中可以看出私域流量這個關鍵詞存在的必要性及土壤，首先是私域流量的價值在于賦能主客雙方，它不僅要對顧客有利(體驗更好)，還要對品牌方有利(降低平臺支出成本、提高收入等)；其次是平臺的缺陷、平臺于主客雙方存在一定的弊端，這才滋生了私域流量存在的土壤及必要性。
也就是說，私域流量是否有必要入手，這取決于平臺方對市場主客兩端的實際賦能。
在筷玩思維看來，品牌方對于私域流量當然是有必要入手的，但具體怎么做以及應該投入多大的精力，這不過是淺層內容，其背后的關鍵是“如何基于市場的缺陷來給顧客傳遞更高的價值”。
最后還需要注意的是，我們常常說私域流量這個詞，其實更正確的定義并不是私域流量，而是私域顧客，此中的流量并不是冷冰冰的數字，而是活生生、熱乎乎的顧客。應該用“人”的思維運營“流量”，而非以“數字”的思維運營“流量”。其潛臺詞是，價值是對應“人”的，而非對應“數字”的，數字講究的是操作，唯有人才講究價值。
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