餐飲案例賞析之：日式燒肉的取舍

前兩天晚上的日志，我分享了一位學員的課后作業，昨天中午，這位學員再次給我發來很長一段文字，大概介紹了他上課前后，對自己準備啟動項目的思考，希望聽聽我的意見，因為小蘇的這個案例很有代表性，所以給他說我今天寫日志來表達我的觀點和思路，給小蘇參考同時，也給其他有類似問題的創業者參考！

來成都上課前，小蘇想啟動“日式燒肉”項目，他選擇的原因有兩個方面：其一是他自己喜歡日式料理和文化，能長期做下去；其二是這個品類廣譜，高品質牛肉符合正餐發展的趨勢，但調研發現，要想達到他的理想要求，開業后客單最少也要130元，甚至超過150元客單，而他們當地，烤肉品類的均價在90~120元之間！

帶著疑惑他來成都上課，上第一課他就發現不對勁了，因為他以前天天掛在嘴邊的所謂顧客價值，其實都是內部思維的“一廂情愿”，因為客群在他以前的認知里，只是一個模糊的概念，沒有細化到某一個人，或者某一類人，而是一個很模糊的群體概念，畢竟，開業后的營業額是由一個一個買單的人構成，而不是一個混沌的概念人群。

隨后他回想以前所做的調研，發現客單價在150元左右的品類，不管是日料還是燒肉，當地生意其實都不好，他以前完全忽略這個事實，明白后再一對比，發現自己如果開一個客單價在130元的燒肉店，與這些150元的店相比，沒有任何競爭優勢：既搶不過能吃得起150客單的人群，也無法與客單120元以內的餐館競爭，屬于典型的兩頭不落！

回到當地，他重新分析和思考了當地市場，認為客單價120元，是正餐價格的最高值，因此得出兩條路：其一是在原有頻次高的品類里找項目，比如火鍋，燒烤等；其二是繼續做日式燒肉，但需要把價格下降到120元以內，專攻當地年輕女性用戶，優點是日料的高品質印象，以平價呈現可以體現性價比，但缺點也很明顯：要犧牲毛利率！

如果選擇犧牲毛利的方式，做120元以內的高品質日式燒肉，那競爭對手，就由原來與當地那些客單價在150元左右的全國知名餐廳，變成了客單價在110元左右的品牌，從這個價位區間里，去尋找各方面的差異化，這樣才有活下來的機會，否則可能犯的是方向性錯誤，邏輯上不成立！

他擔心自己有認知盲區，為此來問我的意見，大家看到這個案例，你怎么看？是不是和很多新手朋友面臨的情況一樣：想進入一個成熟市場，以自己喜歡為出發點，做一個競爭對手林立的品類賽道里，腦袋里的客群只是一個模糊的概念，做高價不敢，做低價不甘心，于是選擇一個中間價位！

怎么辦？

讓我們回到餐飲生意的本質：滿足目標消費者自身無法解決的多樣化餐飲消費需求，拆分下來有三個關鍵詞，分別是：目標消費者、自身無法解決和多樣化，一個一個對照著來分析，就不容易陷入混亂和盲目！

首先是目標消費者：確實如小蘇所言，日式燒肉目標消費者非常精準，就是22~30歲的年輕女性，其中又尤其以寫字樓工作的白領為主，這個客群對日料有比較高的認同感，尤其是品質方面，很認同，2020年省會級城市的品類排行榜中，日式烤肉（燒肉）排名靠前，也證明了這個這個品類的目標消費者沒問題！

其次看”自身無法解決”問題：在國外，是很多家庭都有自己烤肉的習慣，但在國內，自己做烤肉，還停留在周末三朋四友郊游的階段，在家里做烤肉的雖然有，但數量極少，幾乎可以忽略不計，因此，這個品類完全符合“不愿自己解決”的消費需求，第二個關鍵詞也沒問題！

最后看“多樣化”問題：多樣化是餐飲消費最大的魅力所在，正因為消費者在吃這個問題上呈現多樣化的具體需求，才讓餐飲行業的品牌不停興衰起落，給了很多后來者機會，那么針對日式烤肉，要思考的問題，就是怎么解決“多樣化消費需求”問題？如果有好的辦法，可以搞；反之，就要慎重！

從小蘇所在的城市來看，當地已經有品質很好的日料店，價格在150元左右，而且生意幾乎都不怎么好！這是屬于市場現狀，因此，小蘇如果要以日式烤肉切入當地市場，單純從價格和品質對等的角度，不會有任何機會，因為對于接受和喜歡日料的消費者來說，他們天然就比其他只吃低客單的消費者，更認同”便宜無好貨”，否則也不會選擇日料！

從裝修上，日式燒肉的風格幾乎都差不多，只能參照傳統的日式燒肉風格設計和呈現，不可能打著日式燒肉的名號，卻用中式的裝修風格，那就失去了“日式”的意義，因此，不管從硬裝還是從室內軟裝上，小蘇很難找到區別于同品類商家的差異化！

那從服務上呢？如果服務上能做出差異化，也算是一個競爭力，但這需要有兩個前提條件：其一，現有日式烤肉的服務并不怎么出彩，或者雖然出彩，但沒有形成強競爭力；其二小蘇管理能力很強，一上來就能讓餐廳的服務標準遠遠超越其他競對。如果這兩個條件不成立，那在服務上超越別人，就更多是主觀臆想，難以形成客觀事實！

除了產品、環境和服務，還有其他哪些方面，可以形成差異化優勢，以滿足日料愛好者的某方面需求呢?不把這個問題弄清楚前，不能開店，否則就和那些買彩票和賭博的人一樣，只是在博運氣而已，回到主題，針對小蘇的這個案例，要怎么做呢？事實上，小蘇已經思考到了！

他想保持客單130以上的產品品質，但目標消費者卻下探到120元以內的客群，也就是以犧牲毛利的方式來繼續做日式烤肉，相當于走性價比線路，這樣一來，客群就由原來單一能接受150元客單的人群，擴大到客單120元以內的人群也包含進來了！思路完全正確，但實操中容易犯以下幾個錯誤：

其一、定價陷阱：前面說了，喜歡日料的消費者，相對而言屬于對品質有敏感度的消費者，因此定價上如果偏低，哪怕你品質很好，別人也可能因為價格覺得品質不可能好，畢竟，自助式烤肉，大家對肉質的判斷，更多停留在眼睛的感官上，因此，性價比優勢如果體現不出來就會適得其反，認為低價背后是低品質！

那怎么辦？建議定價時分原價和會員價，原價一定要是符合品質該有的合理價格，甚至可以訂到合理高價上，借定價來向市場和目標消費者彰顯自家的高品質，但在實際經營中，消費者可以通過注冊會員，享受會員價的方式，降低實際支付成本，如果因此還能產生占便宜心態那就更好了！

這里需要注意的是：定價不能不符合品質的虛高，虛高定價屬于典型的愚弄消費者，這里特別強調：任何時候別去愚弄你的目標消費者，凡是把消費者當傻瓜的，本身就是傻瓜行為，這個不接受辯駁！只有借犧牲毛利來形成“品質—價格剪刀差”，才能在目標消費者那里，形成顯形差異化：

高客單客戶會因為好食材，但比其他高客單餐廳支出更少，覺得很劃算，形成性價比優勢的感知和體驗；低客單客戶會因為低價，但享受到比其他低客單餐廳更好的食材，而覺得意外，也形成性價比優勢的感知和體驗，兩類原本完全不同的群體，雖然進店的原因和關注的點不一樣，但最后的感受一樣：性價比真高！

新手創業，如果有很明顯的顯形優勢，比如產品，比如環境，比如服務等，那盡量選擇圍繞顯形優勢發力，但如果找不到顯形優勢，那就需要退而求其次，從“性價比優勢”上想辦法，之所以性價比優勢不能稱為首選，是因為它要以“犧牲毛利”為代價，這方面很多老板不一定能想通，或者想通了，具體執行時也會變形！

所有選擇做性價比的餐廳，老板都要弄明白“多少”與“有無”之間的關系，兩者之間表面起來是一個單選題，但實際上是一個多選題：先解決多少的問題，然后再選擇有無的問題，但遺憾的是，現實完全相反：絕大多數餐飲新手，在實際運營中，都在因為要“少賺”而主動選擇“不賺”！這個認知不轉變的老板，都屬于王興所言的那“99%不會算賬的餐飲老板”！

如果不愿意選擇性價比優勢，而且也找不到其他任何差異化優勢，那么，答案很明顯：不要進餐飲創業來玩撞門游戲！這篇日志，無非是把一個餐廳開業以后所需要思考的問題提前了，提前到籌備期以前，這個階段只需要動動腦筋即可，最多產生時間成本上的代價，不會產生資金上的損失！

這就是我針對小蘇是否要繼續做日式烤肉的建議，我無法武斷的告訴他該做還是不該做，只能告訴這套判斷取舍的方法和邏輯，這也是我這幾年在《餐飲講義》里所一直遵循的思路，告訴大家選擇的邏輯，遠遠比簡單告訴大家選擇的結果更有價值，所謂的“授人以魚不如授人以漁”，大抵就是如此吧！

希望對餐飲新手朋友有用！！！