九毛九的新品發布會，透露了22年130家店的經營哲學與品牌戰略

2017年9月19日，九毛九在深圳召開2017年秋季新品發布會，與會嘉賓包括餐飲行業領袖、Kol、廣深物業高層、資深媒體等。

餐飲O2O創始人羅華山從餐飲行業媒體角度出發，與九毛九董事長管毅宏、廣東餐協秘書長程鋼、贏商網CEO周斌、寶能太古城總經理羅斌共同探討了“健康餐飲與購物商圈的消費趨勢”。

這次發布會，不僅品嘗到了九毛九即將發布的9款秋季新品，更了解到九毛九成長至今22年來的經營哲學和品牌理念。

做餐飲沒有秘密，

有的只是對“常識與本分”的堅守

關于九毛九名字的由來有很多說法，其中“過河留1分錢保本起家”的版本廣為流傳，這種“做事留后路、1分錢也能起家”、審慎堅韌的行事風格，也從側面顯示了晉商風范。

而九毛九的創業也頗具故事性：

22年前，九毛九創始人管毅宏南下海南淘金，恰遇一間名叫“山西面王”的小面館轉讓，57平方、6張桌子，連同老板在內一共6名員工。他鄉遇故知，懷著鄉情與擔當接手下來。后來改名為九毛九山西面館。

當時店開了，如何讓山西面食在千里之外的海南扎下根來？

九毛九經營的第一次轉折點，發生在1996年海南一場特大臺風中，在停水停電的情況下，仍堅持賣6塊錢一碗面。臺風走了，客人來了。2003年非典期間，醋的價格節節攀升，九毛九還是賣5塊錢一瓶醋。非典過去，客人來了。

誠實守信、不亂漲價，九毛九因此獲得了消費者的信任與認可，在鄰里街坊的口耳相傳中成長起來。

正如創始人管毅宏所言，九毛九沒有秘密，有的只是：

1、常識：對常識的堅守——“努力做好每一碗面”；

2、本分：堅持用好食材，只賺該賺的錢；

3、本質：好吃不貴，極致性價比。

正是靠著“堅守”和“本分”回歸本質的理念，九毛九至今已走過22年。從海南到廣州，從街邊店到購物中心，目前直營店超過130家，每天賣出的面條超過3萬碗，每天服務10萬客人。

模式創新：

開創“面食+硬菜”的雙核驅動模式

最早九毛九的定位是山西老面館，主打面食，后來因順應家庭客群的多樣化需求，對產品進行了迭代升級：從單一面食到“面食+硬菜”的剛需+高質雙核驅動模式。

面食是必備品類，硬菜是人均客單價的保障，這樣的好處是：

相比一般的面館，有更多高品質硬菜提升人均客單價；

同時相對于其它中式正餐餐廳，又有主流且豐富的面食品類，更大范圍吸客引流，老客維穩、引流拉新都不是問題。

在“面食+硬菜”的雙核驅動模式下，大塊牛肉面每天可以賣出3萬多碗，二斤大骨頭每天賣出4600多份。

在消費客群里，將近60%的中高頻顧客平均消費在50—100元之間，將近20%的中高頻顧客平均消費在100—150之間。

品質升級：

打造“放心餐桌”、“第二廚房”

在消費升級和食安頻發大背景下，健康、安全、放心被人們越發重視，九毛九也看到了這個風口，早在2016年就啟動了“放心餐桌”（詳見：九毛九布局“放心餐桌”戰略，這次主角是非轉基因油）和“第二廚房“品牌戰略。

放心餐桌戰略，是從選材、供應、研發、出品4大方面全方位把控產品品質，提升顧客體驗。

1、選材方面：敢“放”自己的血

我們常說的回歸餐飲本質，回歸的是什么？是產品，產品是1，其他是0，沒有了1的話，再多的0也沒有意義。所以，在食材成本這塊，要敢于“出血、放血”。

九毛九認識到這一點，在選材用料上不將就：

在行業里，率先全面使用“0添加面粉”；

率先全面使用“非轉基因油”；

更多高品質以及進口食材：如丹麥進口豬肉、澳洲進口牛肉、新西蘭原裝進口黑糖、非轉基因大豆等，在顧客中心留下了良好口碑。

2、供應方面：供應鏈是品質的“心”臟

供應鏈并不是簡單的把食材從這里搬到那里，而是一整套關于食材和物質的篩選、檢測、運輸系統，只有高效穩定的供應鏈體系搭建完善并不斷優化了，效率和品質才能得到保障。

為此，九毛九新建了全新的供應中心，做好從產地到餐桌的全流程品質把控。

3、研發方面：一日三“餐”成奢望

有人說研發部是餐飲企業里最有口福的部門，但事實并非那樣。九毛九每季登上菜譜的新菜不過3—5款，但它們是從100多款備選新菜里脫穎而出的。

尤其在新品發布前最緊張的時刻，研發人員每天可能要不停試吃不下10款新菜，正常人的一日三餐近乎奢望，生物鐘紊亂非常人可以體會。

4、出品方面：既追求“翻桌”，又不能讓客人“翻桌”

出品穩定和顧客滿意度一直是所有中餐企業最大的痛點，九毛九又是如何應對的呢？

企業內部自檢、第三方平臺點評等傳統評估方法存在重大缺陷：遠離顧客。新餐飲時代，消費者的直接反饋對餐廳來說愈加重要。所以，九毛九嘗試了兩個“與顧客零距離”的調查方案：

1、線上調研。截至2016年底，九毛九大部分店面實現了移動支付，只要客人買單后，手機頁面就會彈出一個問卷調查，由客人填寫，并贈送其現金券。

2、線下座談。九毛九不定期在廣深兩地的面粉群里組織粉絲座談會，比如讓粉絲參與到菜牌設計中來。

通過線上線下相結合，九毛九通過一些列動態、量化的方法收集到面粉的反饋，及時發現問題并馬上由營運部門解決。一個周期后，再拿這些東西出來，了解現有的顧客如何反饋，企業是不是有所改善。

經過持續努力，如今在月度滿意度檢測中，出品一項已連續數月高于8.2（滿分為10分）。

營銷創新：

不斷嘗鮮，活化品牌社群

在社群經濟時代，粉絲量就是客流的保障。粉絲效應、口碑傳播，在一定程度上決定了品牌的拉新能力。

和越久越醇的美酒不同，品牌的取勝之道是年輕化，保持品牌年輕化的主要方法就是不斷求新求變進行品牌活化營銷。

九毛九在營銷方面一直敢于嘗鮮，很早就自創研發微信點餐+掃碼買單系統，現在更是實現了自助開電子發票功能；除此之外，還有多個首創：

1、2014年在深圳皇庭廣場做了第一家無線充電餐廳，是餐飲行業首個無線充電餐廳；

2、行業首創“盲訂”營銷，增加顧客驚喜體驗感、期待感、互動感、參與感，加強了粉絲黏性。

最早做“親子課堂”體驗：運營超過4年，舉辦超過1000場活動，2萬多家庭參與進來。

經過積累，目前九毛九微信公眾號上已有150多萬粉絲，并且還以每月10萬的速度在增長。

品牌核心價值：

“手工、放心、人情味”

中國市場消費升級的主力人群，是20歲到45歲、喜歡中高品質、追逐潮流、愿意分享的2.5億中產階級，這群人往往是高消費力的代表，占據他們的心智尤為重要。

據零點咨詢提供的《九毛九品牌滿意度報告2017》顯示：九毛九的客群里超過60%是年青中產家庭，核心客群年齡在25-35歲之間。

那么，九毛九是如何做到的？其品牌核心價值是：

1、手工做好面

成立到今天，九毛九的招牌面食仍然堅持使用手工制作。一搓一搟一削，22年的堅守，是對品質的堅持，也是對初心的堅持。

在這次的秋季新品發布會中，九毛九發布了一條完全沒有美食的美食大片，整部片子的核心只在于雙手，將九毛九“手工”的品牌價值演繹到極致。

2、放心

堅持倡導健康餐桌，不僅狠抓食安，更著力于本質與口味，打造消費者的“第二廚房”。

3、人情味

九毛九總經理羅曉軍說，九毛九要做有“人情味”的品牌。這其中包括：

“人”：就是持續做品牌滿意度調研，過調研及時發現顧客體驗的痛點與難點，并快速響應、改善，讓九毛九真正成為消費者家中的“第二廚房”。

“情”：是在滿足顧客需求的同時，與顧客交朋友、深互動，九毛九的親子課堂，“盲訂”等一系列活動，都讓他們捕獲了越來越多的鐵粉。

“味”：深化“放心餐桌”品牌理念，從選材、天性、供應、出品等每個環節提升產品品質。

通過從品牌核心價值——“手工、放心、人情味“三方面入手，九毛九牢牢抓住了中產階級消費群體。

如今平均每天有10萬人在九毛九消費，據中國連鎖經營協會《信任TOP消費者研究報告》顯示：近70%的消費者會主動選擇九毛九。

作者 | Lilo

來源 | 餐飲O2O

整編 | 小貝

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