萬億火鍋市場打響“突圍戰”，前景或仍美好

《餐謀長聊餐飲》

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美團點評發布的數據顯示，火鍋已成為正餐市場中份額最大的品類，占比高達13.7%。餐寶典此前的數據則顯示，預計2020年中國火鍋市場總收入將達到8880億元，并將快速達到萬億級別。

這樣一個大規模的市場格局卻相對分散。公開數據顯示，中國火鍋市場的CR5僅為5.5%，低壁壘和高利潤吸引著越來越多人入場，發力品類、服務等多個細分賽道。

但一場疫情強行按下的暫停鍵讓紛紛做加法的火鍋企業倍感壓力，龍頭之爭變為生存之戰，但從商業來看，前景或仍美好，但戰場著實慘烈。

火鍋消費用戶整體男女比例 42：58%，20—40歲占火鍋消費整體的近九成。火鍋細分品類大眾化消費模式，普及程度最廣，天然的高頻消費特征，市場教育成本低，豐富的菜品和獨特的消費體驗，受廣泛歡迎，其中90后、00后，餐飲消費比重占50%。以“辣”為主的紅湯型口味在疫情后依舊是消費者和投資者的首選。

經過2017年單品市場呈現爆發式增長，以及外賣躋身成為第三種常規就餐模式的行業大盤整后，2018年餐飲行業涅槃重生。其中火鍋產業雖然呈現快速復原之勢，但整體開店投資處于中上水平。作為火鍋高頻消費如何從增量市場轉變為存量市場，最終就需要得到消費者和市場的檢驗。何以理解中上水平？

其一是受資本市場投資者高頻進入，頭部品牌以高、大、尚的姿態迅速擴張，海底撈在2019年全國市場開店700多家直營店，從一線城市向二三線城市下沉。

其二某小品牌開店800多家，但屬于重資產投入模式，以加盟方式快速發展。其三加盟品牌的投資金額以100-200萬屬于小店類型，300-500萬則屬正常投資開店。

由于火鍋頭部品牌的競爭激烈越發顯得市場空間維度低，依舊擺脫不了2019年嚴峻的關店潮。然而小店類型品牌隨市場趨勢應運而生，因整體相對投資較小，市場空間較大，主要以產品多品類齊的經營模式，在2020年的火鍋市場又出現生機煥然。

一線城市流量紅利見底，二三線城市成為新一波流量紅利，這已經成為餐飲行業整體走向，而其中火鍋行業尤為明顯——二三線城市火鍋市場潛力被不斷釋放。

2020年受疫情影響的關店潮，從6-7月開始餐飲市場逐步復蘇，火鍋品類出現井噴增長，宅居數月的年輕群體成為消費主流，麻和辣依舊是他們的首選，重慶“家家老火鍋”在7月份就經歷了單月1500桌的火爆場面，重慶作為火鍋源頭區域，而這與其文化包容性又同為火鍋名片之都分不開。

二線城市火鍋產業發展態勢迅猛，三、四線城市均已超過一線城市，現已經成為火鍋產業重要市場，市場下沉趨勢愈加明顯，我們可以更清晰地看到下沉市場的潛力。

從火鍋呈現形式來看，近年來有種細分品類表現不錯，以“家家老火鍋”為代表的“小盤菜”品類興起，主打情懷和氛圍的市井火鍋再次回歸并走紅。輕裝修輕裝飾，菜品多品類齊，價廉物美親民的場景式體驗，保持原汁原味的重慶老火鍋口味，匠人匠心的手工底料炒制，讓消費者享受麻辣鮮香的同時感受家的情懷。小投入，標準化，易操作，易復制的特點深受投資群體的認可。

以麻辣口味聞名的重慶火鍋，則一直是火鍋品類的主流，市場龐大，特色鮮明，加劇了重慶火鍋的細分市場，2020 年市井火鍋為主打品類火鍋增長加速，它們相較于傳統火鍋店，差異化和個性化特征更加明顯。

火鍋，年輕人的社交圈，兩個人吃是愛情的麻辣，多個人吃是友情的關愛，一家人吃是情感的傳遞。火鍋不僅以美食而存在，更具有明顯的社交屬性。火鍋的包容性極強，其氛圍容易讓人放松，回歸本真，因此選擇火鍋主要是以聚餐、聚會這種社交為目的。從報告來看，目前多以2人及以上人數為主，主要集中在25—40歲的年輕群體，女性比例高于男性，也就是說年輕女性是火鍋的主要消費群體。

“餐+飲”結合已經成為一種新式消費場景，而火鍋行業尤為凸顯，其中鹵味加甜品更注重“熱愛”。吃火鍋必吃麻辣鍋也是部分人的消費理念，但是火鍋本身就是一種味覺體驗行為，鹵味的增加讓品類的選項增加消費層次的提升，而冰涼的飲品則自然成為火鍋必備伴侶。數據顯示，能夠解渴、解膩、解辣、消食和清涼去火是食客選擇甜品的首要原因，“品類全”成為火鍋食客最受歡迎的選擇。火鍋餐飲發展的局限性首先，下沉市場消費力有限。數據顯示，海底撈在二三線城市新開門店，2016年23家，2017年77家，2018年110家。2019年，進一步下沉，二線城市門店數量同比增加60%，三線及以下城市同比增長65%。

這主要是看中了下沉市場里容量更大的消費者，僅三線城市總人口據統計約3億，下沉確實為海底撈業績帶來了新亮點。2019年，同店銷售增長率中，一線、二線、三線及以下城市分別為-0.2%、-1.9%、8.3%。但暫時的增量在新市場并不能說明問題，對于三線城市的“食客”來說，嘗鮮不難，難的是復購和形成消費習慣，這也是外界不看好海底撈下沉的主要原因。

一是價格劣勢。以海底撈為主的品牌火鍋偏高的客單價本就對下沉市場消費者不太友好。2016年-2019年，海底撈三線及以下城市人均消費分別為92.8元、94.5元、92.1元、94.9元，三線及以下城市的客單價早已觸及天花板。

二是多樣性劣勢。下沉市場并不是一個市場，而是無數個市場，不同城市的人喜歡的口味、消費場景都不盡相同，這很容易令習慣了標準化的大型餐飲企業“水土不服”。

其次，線上增量雖大但前途未明。今年一場突如其來的疫情，讓大家看到了居家吃火鍋場景的極大可能性。但這個尚未成型的市場已經相當擁擠，其中，既有海底撈這類火鍋老玩家，也有盒馬鮮生、每日優鮮這類新玩家。

目前，海底撈外送業務分為自建站、掛靠店兩種經營服務模式，后者是由門店開通外賣業務，由外送小組承擔運營，與門店相互獨立。截至2020年6月，掛靠店數量達到299家。其中今年上半年新增了93個服務點以提供外賣服務。但脫離堂食場景的海底撈少了現場服務這一大利器，吸引力大幅下降，與價格偏高的海底撈外賣相比，消費者更傾向于購買一袋海底撈鍋底，再通過美團、叮咚等買菜軟件購買現場的火鍋食材，品類更豐富價格也更實惠。

結語

已然到來的2021年，我們可以想見入局者將會越來越多，市場越來越激烈，火鍋這個足夠大的市場仍將是一個百花齊放的地方。而贏家將來自于誰能做出更吸引人的口味，提供更難以取代的服務，抓住更多可能的消費場景。未來，你對火鍋有沒有什么期待？

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