50平米的店面吸金5億，餐餐排隊，它只是賣一份沙拉

這個由3名大二學生創辦的健康餐廳成立于2007年，說起創辦的原因其實也非常簡單，就是他們一直沒有在學校周圍找到一家價格合理、飲食健康的餐館。既然沒有找到符合標準的餐廳那干脆就自己開一家吧，就這樣Sweetgreen餐廳在一個僅有50㎡的店面中開業了。

成立才9年時間，sweetgreen已在8個州開了 41 家分店，另外7間店鋪正在籌備之中。截至去年，sweetgreen的風投總額達到9500萬美元，約5億人民幣。

Sweetgreen每一間店都有獨一無二的設計，同時一致保持簡約主題、以綠白為主的色彩搭配 ，切合其“自然”主題，很受年輕人歡迎。

2007年，三名Washington Georgetown大學的學生：Nicolas Jammet, Jonathan Neman 和 Nathaniel Ru在校園附近一家價格高昂而食品并不健康的餐廳用餐時爆發了他們的不滿，于是決定開一家自己的健康餐廳。這就是sweetgreen的起源，餐廳主打從當地農場采購原材料制作的健康、快速和經濟的沙拉。

Jammet這樣說道：我們就是食客，我們只是創造自己喜歡的飲食體驗。

美國中學生的午餐

為了制作菜單，三人在他們的宿舍以他們的同學作為目標群體舉行了沙拉party。他們從親戚朋友那里東拼西湊了啟動資金，用這筆錢搞到并修繕了一個Georgetown當地接近200平米的門面。

Jonathan Neman這樣描述創業之初：“一開始的小店的緊湊自有其好處：不僅小店精心的布置打響了我們的招牌，小巧的店面也迫使我們將注意力集中在食物的烹調上。”

從一家小小的店面開始，sweetgreen很快以它特有的魅力迅速走出了華盛頓，27家連鎖店橫掃了周圍五個沿海州。截至2014年，sweetgreen獲得了超過5000萬美元的盈利，2014年的增長已經達到了50%。

sweetgreen的秘訣十分質樸：當季的食物最好吃。從種子到進入門店，參與供應鏈的每一個環節，只與認證的家庭合作。食譜也很簡單，每天，每一家sweetgreen使用當天早晨配送的食材制作新鮮的食品。簡而言之，跟隨大自然的召喚。

在 sweetgreen ，顧客在用餐高峰期的等候時間約為 15 分鐘。餐廳的墻壁上除了掛著隨季節而變換的菜譜之外，還有很多其他可以用來分散等候注意力的擺設。

例如過去 5 年來一年一度的 sweetgreen 音樂節的照片、每周一換的勵志名言。用回收木料制作的桌椅風格宜人，也很挑逗食欲。靠近門口的一排架子上則擺滿了一份份已經打包好的沙拉，這些是通過手機軟件和網站所下的訂單，直接來取菜的顧客可以避過午餐的人潮。

sweetgreen 的自我定義是“快餐”（Fast Food）和“快捷隨意餐”（Fast-casual），性質卻完全區別于傳統意義上的快餐，也就是大批量預先烹飪、只需短暫加熱和可外帶的食品。快捷隨意餐則以“健康”為賣點，同時保證簡短的備餐時間。

然而它的市場營銷定位并沒有局限于一個可以購買食物的地方，從一開始，這家公司就不只是賣沙拉。sweetgreen是從更高的追求起步的。

社群營銷:避免成為另一個千篇一律的連鎖店

要建立生活方式品牌，就要將顧客以某種形式聚集起來。sweetgreen的社群營銷深入到了客戶生活的方方面面。多爾德和路談到，他們的營銷對象“社群”希望獲得某種形式的社區歸屬感。這是一個雙贏的局面。

sweetgreen的股東，在線創意上展示平臺Behance的創始人Belsky這樣詮釋道：當地球變得越來越小的時候，人們總會產生一種對于歸屬感的需求。使用當地產出的食材并支持當地藝術家便能提供這樣的歸屬感。

sweetgreen的每家分店里都有一個食材來源黑板，黑板上寫明了哪些食材來自當地供應商。

食材來源小黑板

比如在紐約的一個店里，正對著入口顯眼位置的一塊小黑板上，有這樣的粉筆手寫字：

紅洋蔥，來自紐約 Dagele 農場；

有機九層塔，來自紐約 Goodness 農莊；

蜂蜜，來自紐約 Catskill 食品供應公司；

有機小菠菜，來自加州新鮮田野農莊；

藍奶酪，來自麻省大山藍牧場；

雞肉，來自達拉威爾州艾倫農場；

哥倫比亞虹鱒魚，來自華盛頓州太平洋海鮮公司……

一共羅列了 16 種原料的出處。顧客可以選擇名廚專門設計的菜式，也可以自己從三十多種選材中自由混搭。

“甜蜜接觸”也是公司市場營銷的一個重要組成部分，即使這些行為看起來微不足道。

“這與我們的核心價值一脈相承。作為一家公司，我們的目標始終是讓賓客比進店時更高興地離開。”舉例來說，他們鼓勵員工跑去為騰不出手來的母親開門，為那些拿著很多包裹的人開門。

如果下雨，他們會把標有sweetgreen字樣的雨傘準備好。餐廳的一個實習生甚至想到了在下雨天，用浴帽遮蓋顧客的自行車車座，之后，在浴帽下面放一張sweetgreen的優惠券。

Sweetgreen在洛杉磯開了第一家分店

他們在城市里常常留意違規停車罰單。在看到一張罰單時，會把一張優惠券別在車窗上，讓某些‘甜蜜’的東西與罰單相伴，我們希望顧客能微笑著離開。

另一個重要“社群”營銷活動，是與其他健康生活方式機構達成伙伴關系。

舉例來說，在華盛頓特區，sweetgreen在一家餐廳里開設了瑜伽課，并針對體育館和健身俱樂部展開了關聯促銷，他們經常將顧客介紹給健身教練，而健身教練也會將自己的顧客介紹給sweetgreen餐廳。

sweetgreen每個新店都要有自己的設計師和能反映出地方特色的設計效果。每一間分店都有獨一無二的設計，同時一致保持原木主題、以綠黃白為主的色彩搭配、簡潔的線條設計、綠色的盆景，切合其“自然”主題，很受年輕人歡迎。

所有的分店里都有一個共同的裝飾，那就是掛在墻上的春、夏、秋、冬四個字。有的是霓虹燈管做成的，有的是鑲在鏡框里的圖畫，迎合了隨著四季變換的菜譜。

sweetgreen也為自己的員工服務，因為社區就是從他們開始形成的。所以，他和合作伙伴不但會讓顧客獲得良好的體驗，而且也會讓員工獲得良好的體驗。

sweetgreen 不僅是一家快餐售賣店，更是一家綠色概念餐館。

sweetgreen 的所有餐具，不論杯、碗、刀叉都是由 100%可降解材料制成的。并且在其實體店內布置的家具都采用再生木制成。而他們使用的燈都是高效節能燈。甚至店內所使用的能源也都是全風能的。

這可謂把可持續發展以及綠色餐飲的概念融入了 sweetgreen 品牌的骨髓里。

他們將 Seaton 小學的學生們帶去草莓供應商—— Shlagel 農場。

孩子們乘坐干草車參觀 220公頃的農場，與主廚 Stebner 用檸檬制作草莓薄荷糖。

“人們不是要買你做的東西，而是要買你做那些東西的方式。”

路談到，他們要按這個理念擴張，無論sweetgreen有多少家店，每一家店都要符合公司的核心價值觀，都要服務于周邊的社區，這一點與某些企業巨頭不同。

“開始的時候，我們在宿舍里提出了三個（價值觀）……一年以后，我們的價值觀增加到了20個，這就有點荒唐了。

所以，我們后來花了些時間思考我們每天都在說些什么，并據此提出了五個（價值觀），現在，每個sweetgreen店的廚房都貼上了這些價值觀。它們也是我們甄選決策的原則。”

餐廳成立初期，和小農莊建立供應關系花了三個人很多精力。他們的策略是直接到農貿集市上去和農民溝通。

“短期購貨很容易，但是要想取得中小農莊的信任，我們需要展示出長期訂購的誠意并實現承諾。我們已經和將近 2000 個中小型農牧業主建立合作，每一天各地店內的食材來自全國 200 至 300 個不同的供應商。”Jammet 表示不會在短期內出現供求的矛盾。“我們的購貨策劃都是至少提前一年制定，菜譜也一年隨季節更換 5 次。”

sweetgreen 最高價的沙拉在稅后超過 15 美元，最便宜的不含肉類的極簡單搭配也要 8 美元。而在很多曼哈頓午餐快捷店里能買到 10 美元或以下的豐盛沙拉。全美平均家庭收入 5.2 萬美元，這些人中能夠經常買高價沙拉的是極少數。這也是為什么全美的健康飲食風潮刮不出大都市的原因。

Nicolas Jammet 承認，其所售賣的沙拉不是廉價食品。“好的食材自然價格更高。我們不但對顧客負責，也對小農場負責，要給他們公平的價格。”

當然，這個模式存在著一定風險，像全食一樣大公司可能會以極低的價格重塑Sweetgreen辛苦培養起來的行業標準。

但是Sweetgreen相信自己的理念、故事以及健康的食材能將與眾不同的生活方式傳遞給每一個熱愛生活的人，即使未來競爭更激烈，Sweetgreen仍會有很大的發展空間。

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來源 | 沃頓知識在線、好奇心日報

整編 | 餐飲O2O-小貝

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