全網曝光600萬+！古茗和雀巢牽手，讓我看到了營銷新思路

新茶飲做營銷的思路又在更新。

剛剛過去的七夕，古茗和雀巢聯合做了一次活動，測試類小游戲+走心視頻+小紅書預售，全當天僅抖音播放量600萬+。

從常規的買贈促銷、跨界聯名中，我發現了古茗正在創新節日營銷新玩法，一起來看！

古茗牽手雀巢，全網曝光600萬+

七夕，是各個品牌的一次“營銷大比武”。今年七夕古茗的一個小測試，吸引了我的注意。

七夕這天，在古茗杭州門店購買楊枝甘露，杯套上會有一個二維碼，掃碼就可以進入一款“默契度測試游戲”：朋友、情侶都可以通過問答，測試默契度，最后會生成海報，曬到朋友圈。

性格測試類游戲，每年刷屏的都有好幾個，我之所以被這個測試吸引，是因為這個游戲并不是參考“回答問題——分享——裂變”的路徑，而是找了一個新路徑：

消費者自己出題——分享朋友圈/社群、邀請回答——生成默契度海報——朋友圈裂變。

核心變化在于，
消費者的角色變了，從被動參與變成了“游戲的主導者”。

從游戲頁面看到，這個測試是古茗和雀巢聯合發起的七夕特別策劃，與此同時，我也在抖音上看到，古茗和雀巢聯合發布了以愛情為主題的走心視頻。

這套玩法，戳中了很多愛玩、愛短視頻的年輕消費者，翻了翻小紅書，
已經有很多種草筆記，很多博主的評論里，都在安利這次的甜蜜玩法。

很明顯，
這不是一次臨時起意的節日營銷，而是一次前期準備已久、有全局思維的特別策劃。

古茗相關負責人告訴我，七夕當天，測試
小游戲僅在古茗公眾號和杯貼上露出，后臺的UV數據超過17萬，參與答題人數5.8萬+，配套視頻，當天實現抖音播放量超過600萬。

我了解到，長期以來，古茗和雀巢在乳制品方面都有深度合作，此次營銷是雙方多年默契的一次聯合表達。

品牌聯名常見，但茶飲品牌和供應商品牌聯名，共同去做消費者的情感鏈接，在行業里還并不多見。

這次七夕營銷背后，讓我看到了新茶飲營銷升維的4個方向。

新茶飲營銷升維的4個方向

1. 節日營銷，也開始有全局思維

營銷是組合拳，想要打造品牌，考驗的是系統思維。古茗此次和雀巢的活動，讓我看到，
節日營銷也正在向“系統打法”升維
。

從游戲到視頻到小紅書KOL推廣，再到線下杯貼，這是一套系列動作，對新顧客來說，是一個從了解到購買的銷售閉環；對老顧客來說，是一次心智強化，是與老顧客的一次深度互動，加強情感鏈接。

對新顧客來說，這是一個從了解到購買的銷售閉環

線上線下聯動，有視頻有圖文，甚至還有公交、燈箱等戶外廣告，在短時間內全方位刷屏，是現在新茶飲品牌營銷活動的流行思路。

正如小馬宋所說，
在營銷中，任何一個獨立的戰斗單元，都應該能夠獨立完成一次戰略進攻，哪怕是一個簡單的節日營銷。

喜茶的楊梅系列、奈雪的油柑系列，都是系統策劃，全局營銷思維的勝利。

2. 品牌和供應鏈，從相互背書到聯合營銷

古茗和雀巢的合作，源于2013年。合作的近10年間，古茗從一個“小鎮品牌”變成了如今的新茶飲頭部品牌。

合作近10年間，古茗成為了新茶飲頭部品牌

長久以來，品牌和供應商的關系，主要以相互背書為主，品牌選擇世界知名的供應商，獲取C端消費者的信任，供應商以頭部品牌為案例，實現業績的增長。

但在此次合作中，不管是測試游戲，還是抖音視頻，以及小紅書的種草筆記，都大幅露出了古茗X雀巢的聯名LOGO，以及“愛在當夏，茗雀心意”的主題，在夏季和七夕節，很是應景。

兩個品牌已經超越了普通的相互背書關系，從品牌基因上，從對產品的匠心和消費者的承諾上，找到契合的角度，聯合開展營銷，發揮1+1＞2的效應，合作共贏。

3. 注重消費者的“主導感”，產生多次裂變

古茗和雀巢此次活動的亮點，還在于測試游戲的設計，消費者不僅僅是答題曬朋友圈，而是變成了出題人，可以結合自身情況，量身定制自己的問卷，再分享給好友。

這樣做有兩個優勢，
一是消費者從被動做題變成了主動出題，
相當于從看電影到自己“本色出演”，參與感會讓其記憶更為深刻。

消費者不僅僅是答題曬朋友圈，而是變成了出題人

二是裂變的機會增加。
以往測試類游戲，大多是用測試結果曬朋友圈，此次活動在出題環節就已經開始裂變，消費者出題之后，可以私發給親人、朋友、情侶，還可以轉發朋友圈，讓看到的人回答，這是第一次裂變。

而測試結果，可以生成默契度排行榜海報，可以分享到朋友圈，也可以發給好友討論，還有一定的“比較”意義，這是第二次裂變。

自己出題、定制問卷的參與感，讓消費者有更強的參與感和主導感，而二次裂變會讓這個活動的受眾進一步提升，ROI實現最大化。

4. 讓“流量”從購買者轉化為傳播者

所有品牌都想著如何吸引流量，進而把流量轉化為購買者，從而實現品牌營業額的提升，這是生意的本質。

多重互動設置，滿足多種參與需求

但此次古茗和雀巢的活動，讓我看到，從測試類游戲到走心視頻傳播，他們在考慮的不僅是流量，而是關注每個個體消費者的心理感受——
茶飲的營銷，不僅要把流量轉化為購買，更是轉化為品牌傳播者。

營銷是品牌獲取流量的重要方法，但基本功才能決定一個品牌是否能走遠。

古茗在基本功打造上，一方面深入到果園、冷鏈實現兩日一配；一方面建立百人研發團隊，去年一年上新79款新品，平均不到5天，就有一款新品上市。

更重要的是，在供應商篩選上，古茗從“小鎮品牌”時期，就選擇雀巢這樣的國際一線品牌。

雀巢作為世界上最大的食品制造商，在和古茗近10年的合作中，逐步從相互背書、相互賦能的角色中升維，在品牌上找到合體的契合點，向C端消費者傳遞共同的品牌調性。

這為茶飲品牌和供應商的合作方式，找到了新的參考路徑。

統籌｜笑凡編輯｜居居視覺｜江飛

文章為咖門特別策劃

原創文章，作者：咖門，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/229237.html

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