如何利用餐飲旺季突破市場？

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好不容易從淡季熬到了旺季，門店天天排隊，服務人員恨不得長出三頭六臂，餐飲商家們暗暗自喜：暫時都不需要做營銷了！然而，這種想法真的對嗎？

以往一到冬季，樓下的串店就開始瘋狂營銷，而今年，樓下串店門口卻并沒像往年一樣張貼各類活動海報。“沒辦法啊，去年做了一冬天優惠餐，眼看旺季要來了，顧客看不再做活動，就認為不劃算了。我就眼看著財務報表上的銷售額不升反降。”串店老板無奈地搖頭，雖說希望餐廳全年火爆，但也不能為了淡季營銷而“連累”旺季。

旺季營銷

為什么不能停？

串店的情況并非個例，很多餐企都面臨著淡旺季過渡中的營收斷崖式變化的情況。大多數餐企發現，從拼命做活動的淡季過渡到旺季，消費者存在一定的心理落差。或者但凡別家有活動，顧客就會產生比較心理，流失的可能性大大上升。

那旺季營銷可以帶來什么？

淡季做流量（引流），旺季做（品牌）能量。從全年的戰略視角來看，旺季可謂是品牌的黃金爆發時段，門店充足人氣是自帶流量，更是發酵器。在門店人氣最高的時間做品牌定位識別、顧客粘性，收獲的將是幾何級別的增長效能。

以井格重慶火鍋為例，火鍋行業擁有明確的淡旺季之分。而井格營銷團隊并非將營銷活動截然分成淡旺兩季，而是根據上一年度全年的門店營收數據、新年度預測、品牌發展戰略來綜合制定品牌全年度的營銷計劃。

2017年度井格共制定了3次全國性的品牌營銷：3月開展的周年慶會員活動，推出會員新規吸納會員，提前儲值資金應對火鍋淡季來臨；6月推出第二屆夏日暢飲節，用38元的暢飲券有效吸引人群，提高淡季消費頻次；12月推出的“井格重慶火鍋節”則是在旺季做的品牌能量活動。

△品牌活動主圖

井格營銷團隊表示，品牌形象的塑造不是一朝一夕，類似“重慶火鍋節”這類品牌勢能活動，更容易積累廣泛受眾，需要持續加深消費者心目中的節日屬性，以后每年他們還會繼續第二、第三屆的火鍋節的打造，以此形成營銷常態。

旺季營銷

如何玩出新花樣？

很多人都說餐飲營銷活動，看來看去無非是打折促銷、會員儲值、試吃品鑒這些老花樣，旺季如果還是這些常規“讓利”給消費者，那么到底什么時候才可以賺到錢？

面對越來越挑剔的消費者需求，千篇一律的常規活動已然讓消費者看花眼。井格營銷團隊認為，在消費者心中價值敏感遠大于價格敏感。用時下最新穎的玩法，包裹品牌核心，才能有效抓得住消費者的心。

1、自造“重慶火鍋節”&產品3.0迭代

一年365天，大大小小的節日加起來可以湊出100個。借著全民節日紅利的東風，品牌影響力和盈利可以實現雙收，但是節日、熱點一過，活動就作廢了，再過一陣子忘得一干二凈。

而造節從零到一，需要投入成本把顧客的消費習慣一點點培養起來，雖費時費力，一旦形成規模，就會形成品牌烙印。

井格營銷團隊認為，無論是“過節”還是“造節”，最重要的是分清自己品牌的核心目標。井格第一屆“重慶火鍋節”，就是井格為了區分目前火鍋品牌同質化市場，而圍繞品牌的核心地域定位“重慶火鍋”重點打造的營銷節日，足足籌備6個月打造的品牌節日與“重慶”深度捆綁。

同時，圍繞“重慶”地域，從去年9月井格陸續開始產品3.0迭代調整，兩個月后正式將 “重慶化”特色升級菜品也搬上了全國市場。

△井格招牌產品圖片

后續井格會延續“重慶火鍋節”這樣的節事活動，將其打造成常態活動名片，持續強化“重慶火鍋”定位及辨識度。

2、重慶火鍋吃貨展 &“你好重慶”發布會

2016年被互聯網界譽為“直播元年”。在全民直播時代，井格大宴日緊跟潮流，用三期直播節目向潛在消費者軟性植入品牌及活動內容。而半個月前井格則是用“重慶火鍋吃貨展”的快展形式將重慶火鍋節帶向高潮，著重圍繞重慶這座集傳統與現代一體的性感都市，立體多維度全新打造。

快展于北京太陽宮凱德商場內舉辦，為期1天，集參觀拍照、美食品鑒、節目娛樂為一體，從北京一步跨到山城重慶。“一秒穿越重慶”專區，還原重慶經典風景原貌；“重慶火鍋的時間蟲洞” 用手繪穿越時空，從三國到現代，重慶火鍋的發展故事娓娓道來；“美食品鑒區”則需要跟著美食拔草卡，品嘗重慶地道小吃。

△井格快展圖片

活動當天數千人現場參觀、品鑒、拍照。晚間的“你好，重慶”發布會更是品牌力的強展示，解鎖有關重慶火鍋的三大線索。更多有趣的互動游戲、嘻哈歌手駐唱、變臉表演，讓商場人群更生動全面地了解井格重慶火鍋的產品、品牌文化及活動參與方式。

△你好重慶發布會圖片

3、重慶手繪美食地圖& 馬拉松美食攻占

在吃貨展的活動中，井格與重慶當地知名設計團體合作推出了一款井格紀念版“重慶手繪美食地圖”。這份地圖除了實用性功能極強以外，也是井格本次活動的核心活動物料。

而活動中所謂的“重慶火鍋馬拉松”，則是圍繞“井格十大招牌菜品”為核心打造的活動；通過“十大招牌菜品”的攻占游戲，直接推出和固化井格“十大招牌產品”的概念，在促進特色菜點擊率的同時，間接提升旺季營收。

△井格重慶美食手繪地圖圖片

活動的門檻設計及獎勵由小及大，終極獎勵是“終身免單吃火鍋”。除此之外，單次消費 3 款招牌菜品，加 3 元換取一瓶王老吉；單次消費 5 款或累計消費 10 款招牌菜品，則可獲得《火鍋潮人證書》抽獎券以及厚厚一疊共計 10 張的《十大招牌菜品兌換券》（含 3 張免費券、3 張五折券、4 張七折券）。

這些舉措都是在固化顧客招牌菜品的點單習慣，引導其反復消費，從而有效提高整體消費粘性。

旺季營銷渠道怎么選？

1、“在云端”的高大上營銷渠道

井格此次重慶火鍋節活動的主視覺在紐約時代廣場、北京京信大廈兩大國際地標同步亮相，向世界說出 “你好，重慶”。這在造節上可謂是大手筆，然而如此“云端操作”卻只是媒體組合拳的其中一環。

高影響力的市場級消費者自媒體大號，今日頭條等高頻資訊類媒體，更精準的微信原生推廣等等多樣化的線上推廣形式都被納入到了活動曝光中。

2、“接地氣”的近距離營銷渠道

門店旺季本身就是造節曝光的好時段，所以井格在門店線下端則顯得更加“接地氣”，讓消費者最大程度接觸活動。而讓門店的物料營造氛圍“會說話”也成為井格旺季活動的要求，確保員工有更多精力提高顧客用餐體驗。

△井格紐約時代廣場廣告圖片

3、“同業合作”的借勢營銷渠道

在此次重慶火鍋節中，井格與王老吉一道合辦了快展，北京地區馬拉松活動設置了攻占菜品換購王老吉活動，在門店內制造了濃濃的節日氛圍。

其中電視機屏幕、吊旗、餐位隔檔、大型立體DP點位、迎客人員活動T恤等等創意型對客物料設計，突出了活動大概念及氛圍，由王老吉贊助。而井格則負責提供線下門店的勢能豐富王老吉的推廣渠道，在消費者近距離關鍵點，如門口展架、餐墊紙、收銀臺放置了活動的詳情介紹。

遞進式的活動介紹，讓消費者一步步深入、自我發掘即可了解活動內容，有效減輕了門店服務壓力。新穎的活動物料設計，活動環節設置促進消費者自發傳播。

△井格門店裝飾氛圍圖片

高流量媒體曝光，次級媒體的信息分發滲透，同行的借勢造勢，一步步將井格的節日造勢引向高潮。

井格方面表示，我們一直主張任何不能起到轉化的營銷都是自嗨。此次活動前十天井格就累計發放了3萬份地圖，近10%的消費者當餐即完成攻占任務，同時贈送的十大招牌菜品券回收率高達24%，收獲了關聯營收達八百多萬，直接為企業帶來了可觀的利潤。

總結

2019年農歷新年臨近，這也意味著部分餐飲的淡季即將來臨。頭疼醫頭、腳疼醫腳的短視做法，只能解決短期引流問題，終究會陷入淡旺季的兩級極端惡性循環。只有充分挖掘市場信息，圍繞品牌的核心定位，戰略把關，提前做好有效的年度品牌營銷，才能讓品牌在餐飲市場上保持淡季不淡、旺季更旺。

馬上2019年，餐飲還會發生怎樣新變化，怎樣的創新才跟得上時代的步伐？12月27-28日由黑蟻餐飲策劃團隊主辦【打造品牌特色營銷課程】重慶舉行，與資深于餐飲營銷策劃十來年的老師共同探討，由老師現場策劃、現場定品牌營銷方案，策劃老師戰略把關，幫助你引爆當地市場！

我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。

2017年我們走了1088426公里，調研了439個城市，服務全國幾百家餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位與營銷策劃，專注于餐飲品牌策劃領域近十年，深刻洞察消費者需求，對餐飲市場及發展趨勢有著敏銳的洞察力！

案例1：疆遇

策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品類：新疆菜

王牌菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下！

slogan ：遇見就會愛上！

形象載體：天馬與魚

物質訴求：天山食材的天然，差異性

精神訴求：遇見·愛上，對新疆的向往，邂逅愛情（天馬與魚的形象載體，鏈接消費者的精神向往）品牌表現寄托愛情向往，愛上品牌。

物質層面+精神層面訴求相互關聯，搭建品牌的核心價值，從而形成品牌強大的競爭壁壘！

PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈，市場反應非常強烈！

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露！

案例2：忘不了

策劃前

策劃后

所在城市：江蘇常州

餐廳面積：400–600平，9家連鎖

品類：西式快餐

王牌產品：漢堡、炸雞

slogan ：歡樂就是忘不了

核心訴求：主打兒童、家庭歡樂體驗場景，形象載體貓頭鷹變身多種趣味性人物，讓大多兒童無法自拔

黑蟻團隊認為，中國市場這么大，就算是麥當勞肯德基這樣的世界500強也無法占領整個市場，我們要做的就是在他們還來之前把空白市場給搶占了，毛爺爺告訴我們：農村包圍城市只是戰術，保住有生力量并堅持到最后才是戰略。忘不了新店開業后市場反應特別強烈！

“忘不了”餐廳全新形象店開出3個月后業績持續上升，環比增長超過28%，黑蟻團隊借助市場既有超級IP為餐廳打造了全新的歡樂消費場景，用最少的成本辦無限大的事，這就是策劃！

案例3：干一鍋

策劃前

『滋味園』這個名字無法快速吸引客戶，沒有娛樂性和延展性，這樣的名字為消費者帶來的第一認知就是“老化”，所以，品牌要成長，就要改名字。

『滋味園』產品原本做自助火鍋，現轉型做四川干鍋，干鍋的品類沒有火鍋的認知度強，如何在品牌名上就把干鍋的品類做消費者強化認知呢？這是我們策劃品牌名字考慮的首要準則。

想要3秒征服客戶，那這個品牌名一定要情理之中，意料之外，讓人拍案叫絕才好，這是我們策劃品牌名字考慮的第二準則。

『滋味園』開在湖北十堰，規劃重點發展武漢市場，湖北人講義氣，能拼命，敢為天下先，要貼近他們的性格偏好，這是我們策劃品牌名字考慮的第三個準則。

本著三大原則，我們把滋味園更名『干一鍋』為了在當地造成傳播性，我們提煉品牌訴求：許多話，干完一鍋再說！干鍋有聚餐和夜宵屬性，把“許多話，干完一鍋再說”變成酒桌文化，完成品牌快速傳播！

策劃后

這些案例值得學習，策劃前后品牌價值和形象呈現及市場反應的強烈對比！整套品牌定位及品牌核心價值提煉方法值得借鑒，也真誠建議您一定要來參加我們系統的學習【打造品牌特色營銷方案班】對咱們品牌的提升有非常大的幫助！期待您來!

限于篇幅，更多案例可報名參加黑蟻團隊《打造品牌特色》營銷策劃方案班現場了解，也許你會成為下一個案例！

日本對277位餐飲店經營者進行問卷調查，結果顯示，以虧損為基調的餐飲店的經營者，平均每年參加研討會1.6次，而以盈利為基調的餐飲店的經營者每年參加4.4次。數據告訴我們盈利的餐飲經營者都善于學習！

往期學員

往期參加的部分品牌有：民嫁集團／四川小龍坎火鍋／四川蜀大俠／沈家洪城／重慶巴將軍火鍋／大龍燚火鍋／成都大龍火鍋／重慶劉一手／馬來西亞大中華蒸汽火鍋／新加坡螃蟹之家／重慶鄉村基／四川關刀·即時撈冒菜／五芳齋／南京天下鮮、榮勝和（大蜀火鍋）／重慶辣天下餐飲／哈爾濱辣莊／香港華膳餐飲／億百度集團／香港名揚餐飲／陽光明味餐飲集團／安徽夢都集團／川妹集團／源動力集團／鑫桂園／上海麻省理功／上海岳陽樓／上海好宴世家／上海食在不一樣／魯西肥牛／四川麻辣空間／太素／石家莊川子火鍋／疆·遇／牛好客／商丘一家人／陳怡順擔擔面／忘不了／面面粥道／哆哆島海鮮／艷陽景軒／艾巴克漢堡等……感謝他們的支持與信任！期待您品牌的到來，黑蟻定以赤子之心，全力以赴！

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相互探討

【打造品牌特色營銷方案班】

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

黑蟻3+1尖刀策略及工具

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