越來越火的精釀，為什么是從上海走向全國的？

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上海對于啤酒并不陌生。

一首《喜歡上海的理由》，讓本土啤酒品牌力波啤酒在 2000 年代早期風靡上海灘。但在今年 5 月，力波啤酒在閔行區的老廠房以“力波 1987 精釀館”的面貌重新回歸市場。

轉換身份后的力波押注精釀啤酒，是上海蓬勃發展的精釀啤酒市場的縮影。精釀啤酒是舶來品，美國釀造者協會 BA 對精釀的產量上限、股權分配以及風味來源都有嚴格的限制。

但在中國市場，不同品牌對于精釀啤酒的定義有所差異，有時它與原材料質量關系緊密，有些品牌則更注重獨立精神。

至于工業啤酒，通常在發酵后需要過濾和巴氏殺菌，在犧牲風味的基礎上延長保質期。

從 2018 年開始，上海涌入了數百款世界知名的精釀啤酒，同時也誕生了大批本土精釀。

起初，海外品牌開始投資直營酒吧，如果說杰克的酒窩奠定了上海精釀啤酒的開端，那么美國精釀品牌 Stone Brewing 在上海開設的亞洲旗艦店無疑是行業標桿。

作為美國首家恒溫冷鏈的精釀酒廠，Stone Brewing 中國門店可以確保啤酒在整個運輸過程中溫度保持在 2°C 至 8°C，通過 30 個生啤酒頭輪換向精釀愛好者提供超過 300 款全球限量啤酒。

01

Stone的中國門徒

2018 年 7 月，美國第八大精釀酒廠 Stone Brewing 在上海愚園路開設酒吧。這是海外精釀品牌第一次以直營酒吧的形式進駐中國大陸市場。

Stone Brewing 中國為海外精釀品牌建立了一個可參考的標桿。

隨后，上海在 2019 年迎來了百威旗下的鵝島，2020 年，丹麥品牌Mikkeller、英國品牌 BrewDog 先后開店。

諸多精釀愛好者的入門來自于 Stone Brewing、BrewDog 以及 Mikkeller 這些精釀品牌的酒款。

例如 Stone Brewing 的經典產品 Stone IPA 具有明顯的美國西海岸酒花的苦味，聞香上則主要體現為柑橘。

BrewDog 的經典產品 Punk IPA 混合了多種酒花，擁有飽滿的熱帶水果香氣，同樣也是以柑橘為主的聞香。

Mikkeller 的酒款數量則可能是全球最多的，很多酒款都是限時限量供應。

即便更多海外精釀品牌進駐上海，Stone Brewing 仍然是精釀愛好者最重要的聚集地之一。

前 Stone Brewing 中國員工、現精釀品牌謙陽創始人吉賀介紹，這家店曾經備受中國消費者的偏好，“每當有朋友來上海說，上海有什么好的精釀的地方，我們都會帶去 Stone Brewing。這也是當時我們感觸最深的，一到這種展會或者有外地活動的時候，全是拉幫結派，呼朋喚友，來這邊體驗當時中國最好的精釀酒吧。”

Stone Brewing 中國在上海甚至中國大陸地區都是標桿性酒吧，這在精釀啤酒競爭激烈的上海是相當驚人的。

但時代在變化，Stone Brewing 中國在上海精釀愛好者心中的標桿地位也在變化。

吉賀最近的推薦酒吧是 Mikkeller：“但現在大家會去Mikkeller（延平路店）。”Mikkeller 是 2006 年創立的丹麥精釀品牌，沒有酒廠，主要與第三方啤酒廠合作生產自有配方的精釀啤酒。

由于品牌鮮明的酒標設計、Logo 人物 Henry & Sally，Mikkeller 也常常被稱作是“漫畫公司”。2020 年 6 月，Mikkeller 在靜安區的延平路開設了第一家店 Mikkeller TastingRoom，酒吧藏在弄堂里。

今年 5 月，Mikkeller 第二家門店擠入了已經進駐了寶萊納、拳擊貓的新天地。

即便在 2020 年并入連鎖餐飲公司 Commune 公社后，Stone Brewing 中國的影響力衰退，但其樹立的精釀標桿、培養的管理人才仍然影響著上海精釀圈。

最直接的影響是人才，Stone Brewing 中國的員工也四散在上海的精釀圈中。

Mikkeller 中國團隊中也有前 Stone Brewing 中國的身影。Mikkeller 中國區合伙人 Martin Aamodt 曾經是 Stone Brewing 中國的吧臺經理，其初創團隊中也有諸多曾經 Stone Brewing 的員工。

不止于此。BrewDog 中國的團隊中也有 Stone Brewing 的員工擔任外場經理。

如果熟悉 Stone Brewing 的品牌歷史，這個品牌對于精釀行業的影響力就不令人驚訝了。

在 Stone Brewing 所在的圣地亞哥，這家精釀酒廠中走出了多個精釀酒廠的初創團隊。

甚至于 Stone Brewing 還擁有隱藏福利：員工們可以在加州大量精釀酒廠享受 75 折的優惠。

吉賀自創的新品牌謙陽也成為了新興精釀品牌中的一員。2020 年 8 月，吉賀拉上他的合伙人創立新公司，找來喜盈門代工生產。通過創始人們早期建立的酒吧、經銷渠道人脈，謙陽品牌收獲了第一批客戶。

吉賀對于精釀啤酒的認知起步于上海的 Stone Brewing。2017 年，在大連民族大學學習食品科學工程的吉賀想在上海學習咖啡制作，結果在當時復興西路上的 Daga Brew Pub 連喝了十幾杯精釀啤酒。

喝高了的吉賀躺在臨近的烏魯木齊中路上，“我在想，精釀這玩意不錯，好喝。”隨后，對精釀產生興趣的吉賀應聘了當時籌備開業的 Stone Brewing 中國，成為了吧臺員工。

Stone Brewing 中國秉持著嚴謹的員工培訓與管理體系，也讓吉賀樹立了對于精釀的嚴謹態度。

在籌備 Stone Brewing 中國門店時，員工需要完成長達月余的培訓，包括服務流程、親友試菜等。

同時，Stone Brewing 耗費 300 萬的恒溫冷鏈系統外，員工們也需要在凌晨 2 點后持續打掃，以便維持啤酒系統的清潔。

02

上海精釀如何崛起的

在上海街邊，精釀啤酒無處不在。

2007 年在肇周路開業的杰克的酒窩是上海精釀啤酒的開端。22 平米的小店里只供應少量精釀選擇，但杰克憑借著自創了一套生啤系統，開始供應新鮮的精釀啤酒。

隨后，曾健屏等人創立的拳擊貓在次年開業，為上海的精釀啤酒帶來了更多美式元素。隨后，Shanghai Brew House、Brew Code、開巴等越來越多的精釀品牌出現在上海。

與海外精釀品牌相比，中國本土的精釀品牌常常突出中國特色，例如拳擊貓的“第一滴血”中使用了紅棗，還有酸梅湯口味的酒款。北京的京 A 還曾推出過奶茶 IPA、空氣爆表 雙倍渾濁 IPA。

西餐是精釀啤酒在上海最早進駐的場景。在上海精釀品牌拳擊貓的創始人之一的曾健屏看來，比利時品牌白熊是上海餐廳早期的小眾啤酒選址之一。

拳擊貓也想進入更多的西餐廳，于是在 2014 年開設了西餐店 Liquid Laundry，希望它成為西餐廳、中高端的餐廳中供應精釀啤酒的案例。

現在，拳擊貓與同一公司旗下的鵝島在上海進駐了超過千家酒吧。

今天來看，上海大量的西餐廳都在供應精釀啤酒。根據大眾點評的報告，上海西餐廳的數量也僅次于上海本幫菜，這是相當主流的菜系。

甚至，浦東嘉里酒店向消費者提供自釀啤酒。

拳擊貓創始人之一，曾健屏（左一）

精釀啤酒微信公眾號“付大米先生”創始人付玉鵬提到，他觀察到很多酒吧此前都只銷售精釀啤酒，但是現在越來越多的酒吧兼售餐和酒。

上海也成為了精釀品牌聚集度最高的城市。

夢想釀造、精釀啤酒點評網站酒花兒 App 創始人沈愷在 2018 年曾表示，北京當時擁有 1500 多家銷售精釀啤酒的零售門店，是亞洲最大的精釀啤酒區域市場，但上海是精釀啤酒品牌最集中的城市。

同年，第三屆 CCBA 中國精釀啤酒大賽主辦方提到，中國精釀啤酒品牌數上升至 800 個。

甚至更多連鎖餐飲、商超品牌都有了精釀啤酒產品，例如漢堡品牌 Fat Cow、海底撈、盒馬也都擁有了精釀啤酒產品。

這不意味著這些品牌都擁有了自有酒廠，通常這些都是其他酒廠代工。例如盒馬精釀的生產商是萊寶、海底撈則是與優步勞合作。

相比自建酒廠需要至少數百萬元的投入，代工成為了更容易進入精釀啤酒以吸引年輕人的方式。新興品牌在代工上的前期投入大約在 20 多萬。

所有這些精釀啤酒滲透進了上海消費者的日常生活中。商超、便利店、甚至是咖啡館、理發店、中餐品牌等門店也逐漸增加了精釀啤酒。更多的精釀啤酒通過瓶裝的方式出現在上海消費者的生活中。

最早一批精釀啤酒品牌大約在 2017 年左右開啟了瓶裝業務，希望通過觸達更多的消費者。

武漢精釀品牌拾捌成立于 2013 年，2018 年也推出了瓶裝業務，有部分經銷商將其賣到了上海。

2008 年創立于上海的拳擊貓在被百威旗下子公司 ZX Ventures 收購后，開啟了瓶裝業務，同時也開始學習成熟公司的新品營銷。

在 2020 年新冠疫情下，拳擊貓還開始開拓中餐渠道，進駐了包括熊貓火鍋等門店。

上海快速增加的咖啡館也成為了精釀品牌們看中的渠道。吉賀的謙陽品牌也在探索更多新的零售渠道。

最近，他與上海咖啡品牌月球咖啡合作推出了一款“星球酒花咖啡汽水”，通過啤酒花增強了埃塞冷萃的甜橙風味。更早前，Mikkeller 就通過連鎖西餐品牌 Wagas 開拓了新的零售渠道。

瓶裝精釀啤酒一度成為了市場熱門。曾經售賣進口啤酒的海富便利店迅速擴張，從 20 平米的小店轉型成為了擁有 5 家大店的“啤酒阿姨”。最大的寶山分店匯集了 8000 多款啤酒。

03

競爭激烈的上海市場

在被問及“為什么選擇上海”時，謙陽創始人吉賀說法是“不然呢”。他認為，每個城市的飲酒氛圍不一樣，但上海的經濟基礎和人群基礎足夠好，可以形成精釀啤酒消費的氛圍。

精釀啤酒選擇多樣性的足夠豐富，加上規模效應，也構成了享受上海精釀啤酒的成本可能相對較低。

上海幾乎是所有消費品牌的共識選擇，但這也意味著上海精釀啤酒的競爭局勢更加緊張。

在今年的 CBCE 亞洲國際精釀啤酒會上，大約出現了 80 家精釀啤酒品牌，或多或少都在上海市場中展示了他們的精釀產品。

這種競爭態勢可能會帶來謹慎。武漢拾捌精釀的創始人王帆將上海視為品牌成長過程中的里程碑，其難度甚至高于北京、深圳。

他預計，拾捌將在未來 2-3 年內進駐上海，但在此之前可能先進入北京、深圳，隨后再考慮上海。

拾捌精釀在 2020 年持續擴張，目前已經擁有 6 家門店、3 家合營的門店，最新一家位于杭州天目里。

王帆參加過每年的 CBCE，同時每年有十多次拜訪上海，在此基礎上形成了上海越來越國際化、上海更偏好海外精釀品牌的判斷。

因而，拾捌精釀將上海開店視作相當高的目標，王帆在心態上使用的詞匯是“敬畏”。

除了在精釀啤酒市場內的競爭外，這些精釀啤酒品牌們實際在與所有的酒精類品牌競爭。

上海的酒精類產品選擇多樣，葡萄酒、威士忌、清酒、精釀啤酒、雞尾酒等，與此同時，上海的餐飲潮流變化迅速。在此基礎上，上海消費者的忠誠度也相對偏低。

社區店也許是可能性之一。精釀啤酒微信公眾號“付大米先生”創始人付玉鵬介紹，行業內很早就開始認為社區店可能是最終的歸宿，這些社區店依托一個小區的消費者。但在上海，如何維護一個不擾民的社區店相當困難。

看上去，精釀品牌直營酒吧也許是幫助品牌穩固形象，提升品牌認知的最好體驗。

拾捌精釀創始人王帆認為，精釀啤酒消費者的需求不是單純的產品，而是好的環境、好的服務、好的產品，好的地段以及相對合理的價格的組合，“其實售賣的是產品加情緒”。