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    上海首店排隊3小時，價格比星巴克貴！它靠什么從品類紅海殺出重圍？

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    文 | 職業餐飲網  劉妍
    “靠著48小時內的新鮮烘焙，從廝殺慘烈的咖啡紅海里突圍！”

    近日，風靡全球的精品咖啡品牌——藍瓶咖啡（Blue Bottle）在上海開出內地首店。

    一開業就在這座擁有近7000家咖啡店的城市掀起了一波打卡潮，甚至有人6點鐘就起來排隊，一時間刷屏多個社交平臺！
    2002年，藍瓶咖啡從舊金山農貿市集上的一輛流動咖啡車起家，靠著“售賣烘焙出爐48小時內的咖啡”在咖啡領域搏殺特別激烈的美國站穩腳跟，目前已在全球開出102家門店，被稱為“咖啡界的蘋果”。
    究竟，藍瓶咖啡是靠什么從品類紅海中“殺”出重圍的？
    藍瓶咖啡中國內地首店開業，

    價格貴過星巴克，顧客排隊3小時！
    2月25日，藍瓶咖啡內地首店在上海開業，門店一開業便成為了魔都的打卡勝地。
    早上還不到8點，咖啡店門前就已經形成了一排長隊，其中不乏本地生活博主、美食大V、KOL等各路網絡達人。
    甚至有人6點鐘就頂著寒風開始排隊，從排隊到進店平均需要花費3小時。
    到9點，“人龍”已經將整個洋樓圍了起來，百米長隊幾乎維持了一整天。


    現場還有黃牛，一次性買了十幾杯在門口兜售，原本42元一杯的冰拿鐵賣到了150元，盡管如此，依舊有部分顧客前來問價、購買。
    1、在文物保護點開店，獨占蘇州河畔整棟洋房
    此次開業的藍瓶中國內地首店，門店建筑為建造于1926年的“裕通面粉廠高級職工宿舍”，距今已有近百年歷史，建筑式樣中西合璧，富有清末民初的建筑特色。

    從外觀上看，藍瓶咖啡在尊重建筑本身的文化歷史背景和特色的前提下，保留了清水磚墻節點、格架門窗等裝飾元素，與周邊的社區風格相融合，墻上除了標志性的“藍瓶”logo，再無其他。
    門店內部共有兩層，一樓呈簡約現代風，由白墻、不銹鋼和混凝土組合而成。
    二樓則通過復古桌椅、多扇大開窗的自然光線、回收舊門框和窗框制作的原木色吧臺營造出濃烈的懷舊氛圍。
    此外，二樓的吧臺區還增加了一臺60年代生產的古董FAEMA咖啡機。在專門交易古董咖啡機的網站上，同款機器的售價可達55.6萬歐元，折合人民幣接近400萬元。

    2、經典咖啡+上海傳統點心，城市味道濃厚
    產品上，藍瓶咖啡不同于星巴克一樣的“抹茶拿鐵”“榛果摩卡”以及各式混入花果名字的花式咖啡，拿鐵就是拿鐵，摩卡就是摩卡。

    此次藍瓶咖啡中國內地首店中使用、銷售的咖啡豆，大都是在全球其他市場已經出現多年的經典款，只是在名稱上做了適當的“本地化”，比如經典拼配咖啡豆“Giant Steps”的中文名稱為“傳奇律動”。
    而除了咖啡類產品，還有氣泡水、熱巧等沒有咖啡因的選擇，以及季節限定的草莓氣泡水。
    店里還推出了各具特色的小食和周邊產品。例如以“裕通”命名的限定產品：條頭糕、綠豆糕和麻花的精致拼盤，以及包含門店元素的帆布袋、貼紙。


    在門店入口處，藍瓶咖啡另外準備了一份“社區地圖”，地圖上標注了包括裕通店及蘇州河兩岸相關的文化、藝術、景點、餐飲以及購物場所，顧客可免費取閱。
    3、拿鐵42元/杯，摩卡46元/杯，價格貴過星巴克
    藍瓶咖啡的售價大多處于30~50元的區間，其中美式咖啡為32元/杯，拿鐵為42元/杯，摩卡為46元/杯，價格均高于星巴克同款。
    大眾點評顯示，藍瓶咖啡的人均高達82元，而同地區的星巴克人均只在30元到60元不等。


    據統計，藍瓶咖啡上海門店產品的整體售價比日韓美門店的定價高出35%~40%，甚至比地租、物價貴出天際的香港店還要高，是全球最貴的一家藍瓶咖啡。
    例如，一杯美式咖啡，上海店賣32元，但在中國香港、東京店、圣水洞店、紐約店折合成人民幣分別是29元、25元、26元、22元。
    袋裝咖啡豆的價格也比許多品牌要高，拼配豆為138元/200g，單品豆定價在168-188元/200g，是國內自烘焙均價的2-3倍，比國外不少知名精品咖啡品牌的價格都高出一截。


    它是如何從紅海中殺出重圍，

    成為賽道“教科書級別”的存在？
    盡管成立已近20年，但目前藍瓶咖啡在全球的門店數量總共也才102家，擴張速度非常慢，不過這絲毫不影響它在咖啡界的地位。
    如今的藍瓶咖啡在精品咖啡領域被譽為“教科書級別”的存在，還頂著“第三波咖啡浪潮鼻祖”“咖啡界的蘋果”“創始人是咖啡界喬布斯”諸多耀眼頭銜。
    在咖啡消費規模最大的美國，各種咖啡品牌廝殺慘烈，藍瓶咖啡是如何“殺”出來的呢？
    1、“售賣烘焙不超過48小時的咖啡”，挖掘新的產品價值點
    新鮮烘焙長期以來都是藍瓶咖啡的賣點之一，這也是其創始人詹姆斯·費里曼創立藍瓶咖啡的初衷。
    2002年，當時的費里曼還是一位單簧管演奏家，因為對市場上可以買到的咖啡、陳舊又過度烘焙的咖啡豆感到極度的厭倦，癡迷于新鮮咖啡的費里曼決定自己動手。
    于是他辭去了樂團工作，在舊金山一家周末市集上擺了一輛流動咖啡車，用新鮮烘焙的豆子和自己摸索出最理想的方式沖煮咖啡。彼時的舊金山幾乎沒有一家咖啡館出售的袋裝咖啡上印有烘焙日期，費里曼靠著售賣新鮮烘焙出爐的咖啡，慢慢打出了名氣，并于2005年開出了第一家藍瓶咖啡門店。
    費里曼曾說過：“我只售賣烘焙出爐不超過48小時的咖啡給我的客人，讓他們可以享受咖啡豆最美味最巔峰的時刻。原料用所能找到的最好的最美味的咖啡豆，選擇最好的咖啡種植來源”。


    因此，藍瓶咖啡選用的都是烘焙完成后不超過48小時的咖啡豆，超過時間就直接棄之不用。為了保持咖啡的“新鮮度”，讓每一個顧客都能喝到最好喝的咖啡，藍瓶咖啡還通過不斷測試，找到了每一款咖啡的最佳適飲期，有的甚至可以精準到小時。
    而且所有門店都設在新鮮烘焙咖啡豆及時送達的范圍。
    在裕通店開業前，藍瓶咖啡提前一個月在上海靜安的彭浦地區建成了大中華區首家烘焙廠，也是藍瓶咖啡在全球范圍內第五家烘焙廠，為中國內地門店、電商和其他渠道提供咖啡。
    藍瓶咖啡官方表示：“建?上海彭浦烘焙?是藍瓶咖啡進?中國內地市場的先決條件和堅實基礎。”
    2、選址博物館、歌劇院等藝術建筑，聚焦原點人群
    而在門店選址和裝修設計上，創始人詹姆斯·弗里曼幾乎是用創造藝術品的方式來打造品牌門店。他青睞于舊工廠、老倉庫、歌劇院、藝術博物館等有故事和格調的場地，主張在新舊融合中為消費者營造極簡、極致的咖啡體驗場景，費里曼也因此被稱為“咖啡界的喬布斯”。
    “一店一設計”是藍瓶咖啡的一大特點，不通過復制設計來營造店鋪氛圍，而是根據精心挑選的位置、街道氛圍來考慮店鋪的設計策略。


    東京清澄白河店
    而這種選址裝修風格無疑為藍瓶咖啡更好地對準了自己的原點客群，就如藍瓶咖啡大中華區總經理胡駿接受采訪時所說，“對我們來說，選址的一個重點是，喝咖啡的人在哪里，我們就會把店開過去。”
    周邊寫字樓內的白領以及附近的居民有“近水樓臺”之便，而那些特意過來逛博物館、歌劇院這類充滿藝術氣息場所的人，和藍瓶咖啡的格調也十分契合。
    同時，門店還會加強和周邊社區的“互動性”。在日本東京清澄白河門店開業前，店員還會在附近的社區派發小禮物和上門告知的方式來增加和顧客的聯系。
    此次上海門店還提供一份手繪地圖，來展現門店附近蘇州河畔的歷史人文景觀和趣玩游樂之處，希望能輻射更大區域。


    “我堅信偉大的建筑、虹吸式咖啡和吐司，可以克服大部分比我精明得多的生意人都想飛奔逃離的障礙。”弗里曼曾說。
    3、注重品牌輸出，打“體驗差異牌”
    藍瓶咖啡能夠從競爭激烈的美國市場中“殺”出來，靠的不僅僅是對產品和裝修的追求，獨特的盈利模式也是支撐其屹立20年不倒的關鍵。
    不同于星巴克、瑞幸的千店模式，也區別于Manner的集中區域擴張，藍瓶咖啡目前還沒有掀起速度與規模之戰。品牌成立近20年，才開了102家門店。創始人費里曼在品牌擴張上似乎帶有天然的謹慎和克制：”每個月我都會確保公司銀行賬戶有余錢剩下“。
    據悉，藍瓶咖啡線下門店啟動以來從未出現過虧損。這是如何做到的呢？
    在《藍瓶物語：不止一杯好咖啡》一書中，被稱為日本咖啡教父的丸山健太郎曾說過，商業連鎖咖啡館和精品咖啡館由不同的營業額構成。前者主要銷售成品咖啡，咖啡豆銷售只占一成左右。而精品咖啡，咖啡豆銷售占整體營業額一半以上。
    所以，對星巴克和瑞幸，位置和提供咖啡的速度很重要。喜歡精品咖啡館的人，則因為喜歡產品和服務，愿意多走幾步。
    此外，作為精品咖啡，藍瓶咖啡門店非常注重自己的“品牌輸出”：門店主打產品體驗，線上商城輻射更廣泛的人群，還不斷推出各種咖啡旅行套裝、有特色的周邊產品。

    例如，和瑞士家具品牌Vitra合作，以展覽的方式在店中打造了一個創新空間——工作坊，定期會組織小型的講座、討論會，探討與咖啡有關的各種話題，不斷宣傳藍瓶咖啡生活。
    為了俘獲如今的Z時代客群，藍瓶咖啡還采取了與眾多原創品牌進行合作的方式，推出大量的聯名產品。通過跨界聯名，打造出了自己在年輕客群中的影響力。
    職業餐飲網總結：
    每個品類發展到一定階段，都不可避免地會遇到紅海。
    但藍瓶咖啡卻通過挖掘新的品類價值點，找到了自己的精準客群，并且還給自己建立起了非常高的護城河！
    這個案例再一次告訴我們，在紅海面前，隨波逐流沒有出路，只有不斷創新，才能不斷發現新市場，創造出別人無法復制的輝煌！
    -END-

    主編丨陳青 統籌 | 楊陽
    （圖片來源于藍瓶咖啡官方及網絡）
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