連虧3年的達美樂中國，和它背后的百億市場

歷經30多年發展，達美樂中國所處的這塊市場，已經相當成熟。

我們粗略地將中國比薩市場分為三個階段：

1.0 中國市場啟蒙階段：必勝客、達美樂、棒約翰這些全球巨頭先后進入中國市場，給中國餐飲帶來了全新的啟發。這一時期，必勝客占據了絕對的優勢地位。以必勝客為代表的“家庭聚餐場景”，則構成了這時比薩賽道的主流模式。

正處于黃金時段的比薩賽道，早已站滿了競跑者。目前在中國市場，最早進入中國的必勝客，門店已超過2000家。尊寶披薩的門店數量同樣超過了2000家。隨后的品牌數量大多在500家上下，相繼發力。

根據弗若斯特沙利文預測，2020年至2025年，中國比薩市場規模預計將以15.4%的復合年增長率增長，2025年將達到人民幣623億元。

在比薩這個黃金賽道，各大品牌要如何拿下更大的蛋糕？

數據來源：達美樂中國招股書

數據來源：達美樂中國招股書

在比薩外賣市場，達美樂和慕瑪披薩是兩個非常具有代表性的品牌。

達美樂常被網友調侃為：“全球最難吃的比薩。”但，它的的確確占領了比薩市場的一快大蛋糕，絕招就是——快。

在接受媒體采訪時，其創始人Tom Monaghan 表示，外賣的門檻太低了，“只有跑得更快，才能站得更穩”。他認為，30 分鐘就是消費者心理承受的極點，達美樂快的標準就是在 30 分鐘內將比薩送到消費者手中。

因此，外賣構成了達美樂的核心競爭力。招股書顯示：2021年達美樂中國超過73%的收入來自外送訂單。

數字化的成熟，則是達美樂外賣業務的重要支撐。曾任達美樂市場總監的Russell Weiner 就戲稱：“達美樂其實是一個 IT 公司，只是正好在賣比薩而已。”在這家公司總部的800名員工中，大約有一半都是數據專家，進行軟件和數據分析工作。

成立于2014年的慕瑪披薩，同樣主打外送業務。

慕瑪披薩將客單價設置在了20-30元，并較早推出了6寸規格的小尺寸比薩，降低外賣場景下的決策門檻。同時，慕瑪比薩也推出了外賣套餐，例如僅二、三十元的“比薩+可樂”或者“比薩+小食”套餐。

基于外賣為主的模式，慕瑪披薩現在已經開出了200多家門店。

此外，必勝客在疫情后也著重發力外賣業務，并取得了不俗的成績。根據公司財報，其2021財年，外賣收入占到了整體銷售額的36%。

曾經以“手工比薩專家”為slogan的至尊比薩，也在2019年實現了全新的升級，對外發布“外賣比薩選至尊”的經營口號。

→以必勝客、瑪尚諾為代表的休閑餐飲派，深挖場景和服務。

必勝客等以休閑餐飲定位的比薩品牌，雖然也在近幾年著重發力外賣業務，但主營業務仍是深挖休閑餐這個老本行。

這些品牌，將主要的心思用于挖掘更多的“場景”，延展比薩品類，提高復購。

以必勝客為例，除了探索午、晚高峰以外的增長機遇，下午茶和早餐都被作為重點發力的領域。

在門店設計上也可見端倪。全國多家必勝客餐廳被改造成為主題店，有精致的的古風裝飾料理成詩掛畫，古色古香的桌案，墻上裝飾著蘇東坡的名作《赤壁賦》，服務員也都身著古風服裝，增加顧客的體驗感和新鮮感。

另一家老牌比薩品牌瑪尚諾，也在“場景”進行深入的探索。

去年，瑪尚諾在廣州四海城開出了首家黑金店，特色之一就是店內的酒吧直接對外開放，消費者無需進店，就可以坐在吧臺上，喝喝飲料和小酒。在它的不少門店，還上新了“星夜派對”的系列新品，包括了烤牛肉串、香腸拼盤、烤豬肋排等，晚市7:30以后供應。

比薩瑪尚諾中國首席執行官王東生曾在采訪中提到，這些品類具有非常大的發展潛力，且有著高頻產品帶低頻產品的作用。但如何能和意式比薩集合在一起，與沙拉、意面等產品有機組成豐富的產品線，滿足顧客需求，成了接下來的重點。

樂凱撒也在去年開始了全時段的探索。

隨著“日咖夜酒”文化越來越流行，樂凱撒首次嘗試結合當代年輕消費者愛酒的消費習性，在部分門店加入bar臺，創造更隨性的社交空間以及更多元的比薩消費新場景。

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