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    曾經的平價美食天堂，如今卻慘遭拋棄……

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    大食代的命，誰都可能有。


    ”

    來源 | 新零售商業評論（xinlingshou1001）

    作者 | 王明雅   編輯  | 葛偉煒

    美食廣場連鎖品牌大食代的頹勢，還在持續。

    最近，我們發現，大食代上海來福士店于2月中旬停止營業，不久之前，徐家匯美羅城店也已歇業。自此，上海僅余包括迪士尼店在內的8家門店。
    北京市場同樣不太樂觀。去年7月底，大食代富力廣場店撤店，公告上寫著“十三年相伴，來日方長”，引發了一波老顧客的懷念嘆息。北京目前僅剩東方廣場、頤堤港、龍德廣場和龍湖麗澤四家門店。
    這家來自新加坡的美食廣場連鎖品牌，是面包新語集團旗下七大品牌之一，1997年首次落子上海，進而進駐北京、成都等地，以在繁華商業中心提供多樣化平價美食著稱。
    大食代的沒落并非一朝一夕。在瀏覽器搜索“大食代”相關詞條，從數年前開始，它已經與“撤店”深深綁定，杭州萬象城、重慶大都會、深圳KK Mall，曾經雄心勃勃開拓的市場，無一幸免。
    對于任意一家擁有二十余年歷史的企業來說，對抗衰老都是一個必答命題，大食代也是如此。
    百貨的凋敝，消費者的轉身，都是顯性因素，更重要的，是大食代沒能跟上購物中心變革的野心——今天尤為甚之。
    誰拋棄了大食代，誰又取代了大食代，從中窺見的現象與變化，仍是一個值得細說的話題。

     可替代的剛需 
    想在一線城市的中心商務區，花二三十元錢吃上一頓飽飯，選擇并不多，倘若有大食代，幾乎是大多人的不二選擇。
    一般位于大型購物中心的頂層或地下一層，上千平方，幾十家明檔廚房圍成一圈，山西面食、湖南米粉、鐵板燒、麻辣香鍋，來自天南海北的平價美食，組成一座美味天堂。
    大食代的定位即是如此。
    進駐的城市至少需要擁有兩大成熟商業中心，以店為中心，輻射半徑8公里之內，客群是辦公室白領、附近居民和游客。
    這個前提之下，北上廣深是最佳的選擇。除此之外，則是發達的省會二線城市。大食代發展部經理王英昊曾在接受媒體采訪時談及，在上海這種繁華都市，大食代能開到10~13家店，而二線及三線城市，一兩家就足夠。


    它解決了一類人群的剛需。
    北京富力廣場店關閉之前，林奇是其中麻辣香鍋檔口的常客，他在附近一家小型傳媒公司工作，單位沒有食堂，中午除了外賣，大食代提供了一個不錯的選擇。一頓飯35元上下，在能接受的范圍。
    大食代的關閉讓林奇感到錯愕與惋惜。
    矛盾的地方正在于此。一方面，它擁有忠實的核心顧客群，每每撤店，都能引來不少人嘆氣遺憾——在大眾點評或小紅書等平臺搜索相關信息，總是懷念居多。另一方面，卻又深陷撤店泥淖，難掩頹勢。
    這種顧客的“忠實”太有迷惑性。
    《中國餐飲大數據2021》報告中提到，餐飲業龐大的企業數量，是任何行業都無法比擬的，絕對已經是中國所有行業里，注冊企業最多的。
    數據表明，截至2021年1月，我國共有餐飲相關企業960.8萬家，以餐飲注冊企業量最多的廣東省為例，共有109.6萬家，在未包括不規范夫妻店的情況下，平均每平方公里有6家餐飲店。
    餐飲業競爭激烈，意味著，可供“林奇們”選擇的替代品，數不勝數。
    仍以富力廣場購物中心為例，在其周邊搜索美食小吃，單麻辣燙這類國民美食，在一公里范圍內就有15家，不乏連鎖品牌楊國福和張亮。
    來自上海的消費者田鑫，迄今為止沒有去過大食代，一是家與單位附近沒有大食代，二是大食代并沒有什么知名美食值得她特意跑去打卡。
    大食代的本質是二房東，這類美食廣場的商業模式，是通過自身的品牌效應，吸引中小餐飲店入駐，繼而通過抽點、收取管理費等方式實現盈利。它給予了小店們入駐大型購物中心的通道，又靠平價多樣的餐飲服務吸引來龐大的客流，形成議價能力。
    一般而言，每家大食代專柜擁有三成合作捆綁型店鋪，如麻辣香鍋和鐵板燒，四成自有品牌，如涮鍋、牛河粉和水吧，其余則是當地特色飲食，如北京的爆肚，上海的生煎。
    這也意味著，除卻吸引周邊客源，大食代的定位，讓它必須普通、接地氣，在未能覆蓋的服務半徑之外，也很難依靠盛行的網紅打卡潮，獲取到田鑫這樣的新消費者。
    大食代很尷尬。

     購物中心的拋棄 
    大食代之于國內的一重意義，是世紀之交，在人們噴薄的消費升級需求下，創立美食廣場模式，入駐百貨大樓，成為相應的配套設施，并先一步成為業態的代名詞。
    大食代成立次年，1998年，大連的中式團餐企業亞惠，開始布局美食廣場，第一家開設在大連勝利廣場，并于2002年進入北京，此后著重布局北方。
    國內擁有大小不等十多家美食廣場品牌，除卻上述兩大寡頭，還有新食尚、美樂匯等地域品牌。只不過，都已逐步衰敗。
    位于北京中關村商圈的華宇時尚購物中心，附近寫字樓、高校林立，人流量可觀。只是無奈周邊擁有雙安等多座商城，競爭激烈。
    2017年底，華宇撤下地下一層美食廣場，引入京東旗下生鮮超市七鮮（7FRESH）。在接受媒體采訪時，商場負責人解釋，華宇想找到符合消費升級和新興消費力量的合作商進行合作，這場牽手能為其帶來新的客流。
    購物中心拋棄大食代們的訴求，合理又迫切。
    能吃飽，但是不求吃好——這是消費者們對美食廣場的直觀印象。比如一名用戶在大眾點評這樣評價北京世貿天階地下一層的亞惠美食：第一次來這里的時候顛覆了我對世貿天階高大上的印象，這里簡直是親民大食堂。
    世貿天階是北京朝陽區CBD內一處高端購物場所，以亞洲第一天幕而聞名。
    根據尼爾森與中國連鎖經營協會聯合發布的《中國購物中心消費者洞察報告》，2020~2021年間，消費者的消費意愿指數有所回升，但消費轉化率和消費額指數進一步下降，這意味著，越來越多的人走進購物中心“只逛不買”。同時，再次光顧指數同比出現了下降。
    報告指出，購物中心在消費者心目中的定位，在進一步向社群社交場所轉化，而增強與消費者的關聯以提升黏性，是購物中心經營者需要深入思考的。
    購物中心在奪回主動權。
    北京富力廣場一名工作人員告訴我們，大食代的撤出一是因為租約到期，二是購物中心將對原來的位置重新規劃，一家名為“戲精學院”的沉浸式商業空間將開放營業。
    這個餐飲、游戲、娛樂為一體的新型商業空間，脫胎于大型密室逃脫，近年被越來越多的商業場所采納應用，做配套服務的改造，如北京六道口的BOM嘻番里。
    沉浸式商業空間只是一種手段，本質上，是購物中心們，在自行尋找創新的門路。
    因為改造成本和歷史原因，大食代一般與商城的租約在5~10年，對于現階段亟需面對潮流變化，隨時調整的大型購物中心們來說，是一筆代價頗沉的選項，而在快閃等新型商鋪合作方式的趨勢中，商城們有自己的算盤。
    主題街區、創意市集、開放廣場，啤酒花園，餐飲配套，不是只有美食廣場一種。

    一個樣板案例是，位于北京東三環的合生匯，以年輕、時尚、品牌眾多成為一座地標型商業設施。
    這家購物中心將五層近5000平米的空間，設置為了綜合性共享空間，用于承接各類展覽、比賽和發布會等活動。而在地下兩層，則打造了21區block，八大創意主題區內，餐飲小吃、市集攤位、生活配套等品類雜糅，可逛可買，熱鬧非凡。
    這看起來是一件用腳投票，也不會選錯的答案。

    消逝的議價能力
    過往的大食代有兩種議價能力，之于購物中心，能夠調動起地下一層或頂層“死角”的活力，依靠餐飲盤活；之于餐飲，是為小店提供入駐大型購物中心的機遇。
    這兩點已經被打破。
    如果去任意一家大型購物中心的地下一層美食街區看，會發現，從米面到串串、麻辣燙，平價餐飲領域，連鎖品牌已經成為主流。
    醉面、霸蠻牛肉粉、海盜蝦飯，及至去年受資本寵愛而大火的拉面、小面，互聯網資本介入的平價餐飲業，在迅速擴大地盤。
    在北京太陽宮凱德Mall的地下一層，遇見小面和陳香貴相鄰不遠，且都是新開不久。遇見小面在去年7月完成新一輪1億元融資，陳香貴也于去年年底完成B輪過億融資。
    相對應的，同一層的亞惠美食就略顯尷尬，相同的價位下，選擇去“大食堂”吃還是服務周到的連鎖品牌吃，顯然是個不難選的決定。
    資本不僅愛上了吃面，夸父炸串、王小鹵們一類的小吃，也有一席之地。
    換言之，那些離開大食代的人，還沒出大食代的門，就已經被動輒上億估值的面館、小吃“抓”了進去。

    平價餐飲再也不只是夫妻老婆店的專屬名詞，在近些年的投融資熱潮里，它成了各家用錢催跑的對象，購物中心不再是門檻。
    大食代們所占據的不利樓層，在今天更不是問題。
    B1或頂層，如今是商城們進行特色改造的最佳空間，而近些年大火的新品牌們，如泡泡瑪特、完美日記等，同樣在爭奪負一空間——它意味著租金更便宜，或有直達地鐵的交通優勢。
    上海徐家匯商圈的美羅城，為與周邊的幾大商城形成差異化競爭，自2009年開啟改造，如今已經成為知名的日本文化、品牌聚集地。
    其中，原本在地下一層的大食代，經過協商，為負一層的日式主題街區“五番街”騰位，挪至頂層，但此后五年，業績連續下滑，最終，于2016年進行上海老字號改造，引入上海本土小吃，短暫當了一次網紅。
    去年年底，大食代美羅城店租約到期撤店，我們了解到，更主要的是，美羅城決定不再續租。
    租期長，租金低，難以改造成符合商場的形象定位，最終，成為棄子。

    如果拿掉大食代撤店關門的時代悲情因子，會發現，這場再正常不過的新舊更迭，還在持續。換言之，沒有誰想成為大食代，但大食代的命，誰都可能有。
    2020年7月，廣州太古匯遷走大食代，迎來風頭正盛的超級文和友，作為“餐飲界迪士尼”，這也是文和友在走出長沙后的首次落子，受到極大重視。
    文和友成為太古匯迄今租賃面積最大的租戶，它還原了廣州上世紀80年代的風貌，各類餐飲、生活服務配套入駐，成為“煙火氣”的象征。
    只不過，在短暫地迎來打卡潮后，廣州文和友便遭致大量批評。難吃、價格貴，在神仙打架的廣州餐飲界，很快門庭冷落，大量商戶撤出。
    今年2月，文和友被員工爆料，集團裁員60%，還存在克扣工資的現象。文和友光環褪色。
    總結：
    《中國餐飲大數據2021》報告中呈現了幾個數據，一是中國新開業餐飲店的平均壽命，只有508天；二是中國13億人口中，每20個人就有1個從事和餐飲相關的職業。
    在中國，沒有什么行業比餐飲更內卷。
    大食代沒落的另一面，是每個餐飲人如履薄冰。畢竟，永遠有下一個“大食代”。
    -END-
    主編丨陳青 統籌 | 楊陽
    （圖片來源網絡）
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