本期看點： 1、2022火鍋行業上半年發展狀況 2、行業大咖們對“消費降級”的觀點 ? 本文節選火鍋餐見主編孫巖巖的分享精華 用數據解讀行業 7月28日，火鍋餐見聯合思賓格酵母抽提物，以直播形式，舉辦了一場名為“擊碎消費降級，打好經營戰”的云端峰會，累計觀看次數達3.8萬，點贊數13.9萬，足見餐飲老板對“消費降級”的關心程度。 ??▲云大會現場 ?? 今年1月到5月，作為必須消費品的糧油、食品類商品零售額，相比去年同期上漲10%，飲料上漲9.8%。 作為非必需消費品的服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額，同比下降了8.1%；化妝品和金銀珠寶同比分別下降了5.2%、3.1%，汽車下降9.9%。 2022年4月和5月，社會消費品零售銷售額分別同比下滑11.1%和6.7%。 從這組數據中不難看出，大眾消費的基本態度，很顯然，是“非必需不購買”——糧食得吃，飲料可以喝，但服裝、化妝品、金銀珠寶和汽車，統統“拿走拿走別客氣”。 大眾謹慎理性的消費行為，與其說消費降級，不如說人間清醒。 再看餐飲業，2022年1月到5月，餐飲收入16274億元，同比下降8.5%；限額以上餐飲收入3906億元，同比下降9.1%。其中，5月份，餐飲收入3012億元，同比下降21.1%。 ▲餐飲增速放緩 細分到火鍋行業上，根據火鍋餐見數據研究院的調查和分析，綜合餐飲品牌的餐見指數，我們發現，2022上半年，發現餐飲排名前三的品類分別是快餐小吃、火鍋和地方菜（注：地方菜包括八大菜系、清真菜、本幫菜、客家菜等等），總占比超過68%；其次是飲品、面包、甜點、燒烤、西餐和料理等。 另外，我們根據餐見指數，對品牌進行細分品類后發現，上半年，火鍋品牌的餐見指數排第一，當然，頭部企業的帶動，起了很大的作用。（注：其中門店占比是一項重要指標，海底撈、呷哺呷哺、小龍坎的門店數拉起了餐見指數） 這也是在充滿迷霧的黑暗森林中，看到的一縷曙光。 火鍋，仍是一條值得為之奔赴山海的大賽道。 ? ? 消費降級下的“火鍋眾生相” 人生開門七件事，柴米油鹽醬醋茶，對于老百姓而言，吃，是天大的事，但要說去哪家吃，這又是個世紀難題了，一方面想消費點好的、有品質的，另一方面，荷包里的銀子又不太充裕。 別怕，萬能的餐飲人，總會為群眾著想。 像喜茶和奈雪的茶，兩大頭部茶飲品牌，也都進行了調價，基本到了20元以下。 老大哥海底撈，從去年就各種整事，擺攤、賣水果、送外賣……開啟的各種子品牌客單價也都十分便宜，最近又搞了個“社區營運事業部”，以“外賣+社群+直播+線上商城”的社區營運模式，貼近人民群眾，結果，人家5月份，干了將近2個億。 大龍燚火鍋意識到消費下行趨勢后，就做了一個人均60到70元的自助魚火鍋品牌，門店室內外共20張桌子，員工人數也壓縮到了8人，日均營業額穩定在1萬元以上。 呷哺呷哺回歸大眾消費路線，新菜單中，50元的單人套餐至少包含20余款食材和一杯茶飲；豪蝦傳的客單價由105-110元區間，調整至90元左右。 ▲呷哺呷哺 面對消費降級，很多火鍋店也開始拼命為自己貼“性價比”標簽，似乎“性價比”三個字成了“便宜實惠，趕快選我”的暗號。 另外，很多火鍋店為引流，紛紛在抖音、大眾點評上，推出“超低套餐價”，39元雙人餐、48元雙人餐，比比皆是，有效果好的，也有賠錢賺吆喝的，幾家歡樂幾家愁。 從顧客“瘋狂追求性價比”的行為上看，消費降級，只是消費價格和消費行為的降級，而顧客的消費觀念，卻是在不斷升級的。 對于消費降級，呷哺呷哺前CEO趙怡在云大會上表示，流量制勝時代已經過去，大眾消費更加謹慎、理性，中國當下的年輕人，不重品牌，重品質，進入“精致窮”時代。 ? 5把利器，助你擊碎消費降級 為擊碎消費降級，在采訪過一些頭部品牌和流量新秀后，我們總結了幾點方法論，以第三方媒體角度，為大家提供一些參考。 1、把握心理：利用“口紅效應” 口紅效應，也叫“低價產品偏愛趨勢”，這個名詞出自美國。 在美國，每當經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。 這是因為，在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，所以會轉而購買比較廉價的奢侈品，口紅就作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“心理安慰”的作用。 用中國俗語來講，就是“由儉入奢易，由奢入儉難”。 掙錢了，高消費可以，但沒錢了，低消費卻受不了，這就造成口紅效應的蔓延。 所以，像快餐、小吃、茶飲之類的小吃小喝業態，就跑得比較快。 作為火鍋店，我們該怎么做？ 在回答這個問題前，我們要搞明白消費者的心理，拋開火鍋自身的社交屬性，消費者還有哪些期待？ ——用最少的錢，吃到最多的產品。 或者說，用同樣多的錢，吃到更多樣化的產品，所以，這幾年市井火鍋、集市火鍋的風行，正是切中了這一點。 一份菜，不超過10塊，除去鍋底，100塊錢能吃到一二十個菜，可能客單價并不怎么低，但顧客的心理得到了極大的安慰。 前段時間，餐見君去成都，探訪了一個叫做“付一八火鍋”的火鍋店，這家店20多張桌子，一樓沒啥座，全在二樓，二樓是搭個涼棚的天臺，沒空調，熱得要死，但顧客卻愿意排隊到凌晨，最大的原因就是，他們家鍋底好吃，全是小份菜，而且都很有特色。 還有季季紅，去了他家火鍋店，像是去超市一樣，自選食材，便宜得很，這也是季季紅火了20多年的主要原因。 感覺上便宜實惠的產品，更能引發口紅效應，進而為餐廳引流。 2、跟上趨勢：離老百姓近一點，再近一點 互聯網縮短了人與人之間的距離，也縮短了人與世界的距離，這個世界越變越小；人們獲得信息的方式，快速而便捷，品牌與顧客之間的墻，被一部手機打通了。 所以，火鍋老板要跟上趨勢，離老百姓近一點，再近一點。 今年夏天，一個對很多人來說，都比較陌生的火鍋品牌“牛爽爽”，突然闖進大家的視線，原因是，他獲得了千萬融資。 ▲牛爽爽 牛爽爽獲得融資，除了占據“火鍋+鹵味”的賽道外，最關鍵的因素，是其“社區模式”。 在沒有做引流活動和宣傳的情況下，依靠口碑傳播和自然流量，一個350平的店，房租每月1萬，日營收1萬，每個月凈利潤能做到八九萬，這樣的成績，讓更多人看到了社區火鍋的想象力。 再如辣子千紅、五里關、上海國民火鍋“吳老幺”，都是這種模式。 小店、輕運營、易決策，離老百姓近，在消費降級的今天，大家除了有生意往來，還都是街坊鄰居，這樣的存在感，很容易讓你占據顧客心智，此等好處，千金難求。 在本次云大會上，蜀芳珍總經理張飛和嘩啦啦運營總監郭春鵬，都提到了私域運營和會員系統，這對于社區火鍋而言，是增加顧客粘性的一種方式。 社區火鍋，值得深挖。 3、轉換思維：把產品變成社交貨幣 對火鍋店而言，狹義上的產品，就是指菜品；廣義上說，是顧客從排隊等位到付款離店，一整套的流程體驗。 火鍋最大的屬性，是社交屬性，所以，火鍋的產品本身，就帶有社交貨幣的基因，在消費降級的情況下，要吸納更多客流，就得將產品打造成強社交貨幣，讓顧客自主分享傳播，去影響更多人，進而讓更多顧客了解你、接納你、復購你。 朱光玉火鍋館，就是一個很會做社交貨幣的品牌。 在朱光玉，最令人驚艷的，不是鍋底和菜品，而是各式各樣的甜品、飲品，據說，很多甜品店老板都來觀摩學習。 很多女孩子去朱光玉，往往是點個鍋底，隨意點幾個菜，然后點一大桌子甜品，先拍照發圈，再吃。 從顧客主動拍照的那一刻，甜品已經從餐廳產品轉變成社交貨幣了——顧客將用這些甜品、這些社交貨幣，去換取更多人的關注度。 人們對存在感的追求，往往超乎想象，這點需要火鍋老板們注意，你要想清楚，你的產品，究竟能不能滿足他們對存在感的追求，值不值得他們發圈。 有些餐廳，用送菜打折送券的方式，引導顧客發圈、寫好評，其實大可不必，你的產品好，顧客會自傳播；產品不好，顧客即便傳播了，轉眼也會刪掉，因為他們真心覺得，這個產品算不得社交貨幣，發出去的話，別說掙關注度、賺存在感了，反倒有種欠債不還的感覺，那是鐵定要刪的。 當然，只有把產品做到極致，才有成為社交貨幣的可能。 ▲后火鍋產品 再如后火鍋，燒菜是一大特色，所以，你能看到一些社交平臺上，很多人在分享后火鍋的燒菜。 像吼堂，甜品、裝修是特色，很多人就喜歡分享這些。 在每個人都是發聲體的時代，一定要把你的產品，變成社交貨幣。 因為在顧客眼中，社交貨幣，就是發聲的內容，很多人推崇“產品即內容”，就是這個原因。 一句話概括，要做產品，更要做內容。 4、學會借力：積極擁抱供應鏈 目前來說，火鍋能跑成中餐第一賽道，供應鏈已經相對成熟了，配貨發貨、倉儲物流、設備自動化、管理數智化，一套下來，行云流水。 而且最關鍵的一點，供應鏈也在升級，從過去的粗暴輸出型，逐漸轉變成柔性定制型，供應鏈企業的角色，也從過去的商家，變成如今的方案制造和問題處理專家。 像前不久，火鍋餐見聯合玖嘉久食品做了一場新品發布會，在這場發布會上，玖嘉久發布了3款炸物和5款涮物，為什么要這么做？ ? 其目的就是，為火鍋店提供一套產品方案。 ▲玖嘉久出品的荔枝形蝦球 ? 當下，餐前小食都在上，無非是酥肉、糍粑之類，但玖嘉久把鮮蝦的元素融入了進去，做成蝦米花、荔枝蝦球、蝦肉卷，好看又好吃，火鍋店將炸物涮物一同購買，省心又省時，還提高了運營效率。 再如思賓格主打酵母抽提物，在火鍋行業上的應用很廣泛，諸如火鍋底料、火鍋蘸醬、冷凍/調理肉制品、飲料等，有提升鮮味、使口感更飽滿、味道更協調之效用，而且還能根據客戶需求進行調整，打造專屬風味。 在火鍋同質化嚴重的當下，用風味升級的方式，來應對消費降級，不失為一劑良方。 過去，供應鏈企業將產品交付后，合作結束；現在不同了，產品交付只是個開始，供應鏈企業的目的，是要幫助火鍋店解決問題，與其共同成長，互惠互利，喜樂相隨。 面對消費降級，火鍋老板要學會借力，積極擁抱供應鏈，大膽提需求，這對于雙方，都會成長很快。 酒香不怕巷子深的時代，已經走遠，你的好產品，千萬不要“養在深閨人未識”，尤其是消費降級的年月，該曬就得曬，該傳就得傳。 有位火鍋老板說，品牌應該多角度、多渠道，最大化地觸達顧客。 像有些產品適合拍照，就發小紅書；有些產品適合拍視頻，就發抖音快手；有些產品適合文字，就發今日頭條、公眾號等資訊平臺；如果品牌扯上明星，就發微博。 ▲犢門產品（來源：小紅書） 本次云大會上，犢門火鍋創始人劉斌給了一個公式，“產品標簽+暴力推廣=攝取客流量”。 所謂產品標簽，即是你為品牌、產品的定位是什么，因為有標簽的產品和品牌更容易讓大眾記住；所謂暴力推廣，就是最大程度地利用媒體資源進行傳播，最大化地觸達顧客。 鮮明的認知和大范圍觸達，必定會引來大批客流。 當下，短視頻橫行，餐見君觀察，很多老板的短視頻都拍得相當有水平。 ▲大佬們的抖音 像宏姐串串，宏姐親自出馬，現在粉絲沖到了幾十萬，每天嗷嗷待哺，像追劇一樣天天催更。 再如劉一手火鍋的漂亮CEO劉梅，梅姐，直播帶貨，拍短視頻，忙得不亦樂乎，粉絲粘性非常高。 還有長沙的火鍋黑馬，七七地攤火鍋，美麗老板娘擺地攤賣火鍋的人設，也讓其在短時間內收獲幾十億瀏覽量。 這些都是品牌自宣的榜樣，流量，意味著關注度，有關注就有生意。 說到底，火鍋是個流量生意，無論是線下流量還是線上流量，都是如此。 最后 現在，大眾不再或者很少“為面子買單”，逐漸回歸適度消費，開始主動擁抱“消費降級”。 當然，與其說是“消費降級”，不如說是“消費觀念升級”。 注重實用與剛需、回歸理性、倒逼行業升級，可能才是“消費降級”背后的價值所在。
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