策一場走心的情人節營銷活動，餐廳須知3點 | 深度好文

參某認為，餐廳在策劃營銷活動之前，需要先探討一個問題：消費者為什么喜歡情人節？

西方的情人節起源于公元三世紀古羅馬時代，當時的基督教徒為了紀念一名叫瓦倫丁的教徒為正義、為純潔的愛而犧牲自己的精神，而將他臨行前的一天設定為“圣瓦倫節”，后人又改成“情人節”。毫無疑問，這是一個浪漫的故事，盡管結局并不美好。

當我們探討情人節的起源之時，你會發現大多數的餐飲人并不熟悉這個故事，盡管大家依靠這個節日做了多次營銷活動。同樣，你的消費者也不熟悉這個故事。他們沒有一個人被瓦倫丁感動，因為根本沒人對他感興趣。

那么，消費者為什么對一個不熟悉的節日如此熱衷？

因為，他們需要一個表達感情的節日！

換言之，消費者在乎的并不是他過的是什么節日，而是他能夠得到什么？

基于此，餐飲人需要思考，你的餐廳究竟能為消費者帶來什么？

低價 or 難忘的浪漫回憶？

節日營銷的最根本立足點，就是恰到好處的節日氛圍。

大多數的餐廳都意識到，情人節應該要營造一個浪漫的節日氛圍。基于這樣的基本認識，大多數的餐廳在策劃情人節的時候，都會進行相應的環境布置，通過背景音樂、擺件、飾品、燈光、海報、標語等多種方式，盡可能為消費者營造一種浪漫的節日氛圍。同時，餐廳還會推出相應的情人節套餐，以此來突出節日的特殊性和紀念價值。

誠然，這些我們所熟悉的常規運營手法，確實能為餐廳穿上一件“情人節”的外衣。但是，這樣大眾化的營銷手法，仍然會將餐廳帶入打折促銷、追求翻臺率的傳統套路中。這對于有更高“浪漫”需求的消費者來講，吸引力并不太夠。

于是，占據情人節營銷戰略高度的品牌西餐廳，并不會選擇自降身價進行同質化競爭。通常，此類餐廳會反其道而行之，推出高于日常人均消費的情侶套餐，并設定情人節預定名額，通過抬高了人均消費來降低了營運壓力。

今年，意大利餐廳TAVOLA以“新鮮感”為主題推出情人節套餐。套餐包含5道菜品：香草焗半只波士頓龍蝦配番茄和沙拉、精選牛肝菌奶油濃湯佐以幼滑黑松露油、金槍魚塔塔佐淡口醬油及熱芝麻油。官方給出的價格是：五道菜套餐價格為 688 元，每位5款配酒另加 288 元，每位所有價格均再加 10% 的服務費。不算服務費用，情侶進餐需要消費1264元。

如果你通過大眾點評搜索該餐廳，你會發現，這家餐廳日常消費人均只有388元的餐廳。也就是說，人均消費漲了 94%~175%（含服務費）！

這其實是高檔西餐廳的普遍做法：情人節當天只提供情人節超值菜單，并只接受預定。

而對于此類消費者來講，他們所追求的并不是在嘈雜的餐廳等位吃飯，而是選擇在浪漫的環境中共進晚餐，并留下讓人難忘的回憶。

打折 or 一次秀恩愛的機會？

中國人個性比較含蓄，借著節日互訴衷情，因而“情人節”具有一種纏綿悱惻的情調。換言之，情人節是很多年輕情侶光明正大“秀恩愛”的黃道吉日。

西貝莜面村在2016年推出的“打折親嘴節”可謂是在國內掀起一陣熱潮。“西貝”為“親嘴打折節”準備了一個極其吸引眼球的廣告語“吻得越深，折扣越大”，并設計了四種不同的親吻姿勢和對應折扣。別出心裁的打折方式，給了情侶們一次公然的秀恩愛的機會。

與老一輩的消費者相比，年輕消費者對于這樣的營銷活動并不抵觸。同時，“西貝”的“親嘴打折節”形式新穎，在眾多的“情人節”活動中脫穎而出，給消費者留下了深刻的印象，且極具話題性的活動規則也引起了用戶和媒體的廣泛關注，無形中為“西貝”做了大量的免費宣傳。

無獨有偶，今年麥當勞也在情人節推出“親親送馬卡龍”活動。情人節當天，消費者只要夠買麥咖啡入手中杯及以上飲品，并“曬親吻”，就能免費獲得1個玫瑰口味馬卡龍。

餐廳自嗨 or 用戶情感互動？

對于餐飲品牌來講，情人節是個為數不多的讓普通餐廳與情感話題沾上邊的機會。

星巴克中國今年情人節推出了“用星說”的一款社交禮品，類似“發紅包”一樣，讓消費者可以在情人節期間利用這一禮品，“在有愛的季節，送有愛的咖啡”。將星禮卡和咖啡券做成消費者情感傳遞的載體的同時，星巴克這款小應用還可傳遞暖心話語、照片和視頻。

參與的方式是：微信用戶通過訪問社交禮品體驗“用星說”，可以在線購買禮品卡送給自己的微信的朋友，受贈方收到的卡片自動存入卡包并可在門店兌換使用，在送禮的過程中可以自主發文字、圖片或者視頻。

這不只是一個簡單的營銷活動。因為這其中最重要的角色不是微信，不是星巴克，而是用戶。并不是微信和星巴克推出優惠鼓勵用戶去使用，而是微信上的用戶自發地去購買、使用并轉發，比較高明的是，用戶本身就是產品的運營者。

除了搭建社交平臺這樣的黑科技以外，餐廳也可以通過微信公眾號的圖文推送起到讓消費者產生情感共鳴的效果。

好比如，必勝客在2月7日當天便推送了一條頗為經典的節日預告圖文。圖文使用日本漫畫風，講述了親情、愛情、友情三個維度的情感故事。

在呼喚粉絲珍惜來之不易的珍貴感情的同時，必勝客也順勢推出了其情人節的活動內容。耳目一新的感情漫畫，喚起了消費者心底最軟的那一根弦，為品牌帶來了極好的傳播效果。

一言以概之，情人節營銷的本質是情感營銷，試圖從用戶最關注的“愛”切入，“挾持”用戶并獲得用戶對品牌的好感與認可，以此建立良好的用戶體驗和品牌忠誠度。

因此，餐廳應當盡量避免落入俗套的“叫賣式促銷”，盡量做足情感，將用戶帶入一種“愛意濃濃”場景，并試圖從情感和利益兩個層面進行營銷。

除此之外，餐廳進行情人節營銷，還需要考慮到以下幾點：

1. 注重服務細節，突出人性化服務

   在營銷策劃中，服務應作為重要的產品構成來設計，包括服務程序、操作技能、細節要求等都應區別于一般就餐客人。

2. 建立突發事件應對系統

   在情人節營銷規劃里，這方面的應對措施必須提早確立。對于不同規模的餐廳，這種應急機制應是長期建立并發揮作用。

3. 進行客戶跟蹤，培養長期客源

   節日營銷的目的一是在短期內提升經濟效益，二要以這次營銷活動為契機，開發潛在客戶，培育長期客源市場，帶動今后全年的銷售工作。因此餐廳必須對客戶進行長期跟蹤。

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