干了這杯奶茶
“頂飽”一下午？
最近內參君在朋友圈總能刷到用碗裝著、要用到筷子吃的各種——“奶茶”。
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椰不二奶茶拉面、和氣桃桃烏冬奶茶、椰椰斑斕奶茶拉面……各種面條形狀的奶茶，莫名讓人有種“干了這碗奶茶，頂飽一下午”的感覺。
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除了各式各樣的花哨“面條奶茶”外，喜茶旗下子品牌喜小茶也推出了奶茶+餐包系列，15元的售價兼顧了主食+飲品，看起來似乎頗為劃算。
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難道奶茶品牌們最近準備“主食化”一番，然后正式進軍正餐界嗎？
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細細探究一番后，內參君發現，奈雪、雪王、古茗等新茶飲界的知名選手，對于“主食化”這個事情，早有預謀。
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最先掀起這陣“主食風”的非古茗招牌泡魯達莫屬。
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泡魯達起初是在緬甸、泰國等東南亞國家流行，后來逐漸傳到云南等地的一種面包泡奶形式的甜品，在當地也經常被當做早餐或是夜宵。古茗在做了口味的適度調整后，將“面包脆干+生椰乳”組裝成為進階版泡魯達，作為新品推出。
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而泡魯達這種不同于其他奶茶的新穎食用形式，也成為古茗的招牌，成功幫助品牌完成“出圈”任務。
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奈雪也不甘寂寞，緊隨其后開始了“主食化”進程。
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“不要畫的餅，要能喝的餅”是奈雪在上半年，對于主食化做出的第一步嘗試，用焦糖餅干+芋圓+奶油頂+餅干脆薄片拼湊成的焦糖餅干寶藏茶。打的旗號也是，加了滿杯小料的能嚼著吃也能喝的茶。
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除此之外還有雪王用來試點的春卷奶茶。
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幾張晶瑩透亮的春卷皮，上面鋪滿各種奶茶小料，再堆上兩個冰淇淋球，餅皮一卷，配著奶茶，看起來格外扎實頂飽……
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不僅是頭部品牌，在小紅書上隨手一搜，就能看各種樣式的奶茶主食化，相關筆記也有3萬多篇。
從粥品到主食的進化
奶茶進化三部曲
其實關于奶茶一步一步走向“主食”這件事，是有跡可循的。
從最開始的奶茶“粥品化”。
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早在2019、2020年，“加料”絕對是當年茶飲的關鍵詞。從1種到近10種，甚至半杯、大半杯，奶茶小料越加越多。
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SEVENBUS為了滿足不同顧客差異化的需求，干脆直接把選擇權給消費者，讓他們的選擇隨喜加料。這個“全開放”想法，一下把奶茶加料的玩法推到了極致。
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滬上阿姨、書亦燒仙草后續都邁進了這個大趨勢當中。這一年，奶茶加料多的趨勢愈演愈烈，一杯奶茶半杯料、10種料都很常見。
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用“喝粥”來形容當時的奶茶，雖不太妥帖，但十分形象。
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到后來的奶茶“甜品化”。
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新茶飲“粥品化”的風頭過了之后，當“加料”不能成為賣點時，為了尋找新的增長點，奶蓋、奶油、冰淇淋頂被相中了。
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可以直接堆砌在奶茶上，或是單獨打包帶走的，輕乳、厚乳、芝士、海鹽……十幾種口味的奶蓋、冰淇淋，一度讓消費者挑花了眼。而后續火起來的芋泥、堅果、奧利奧碎則把奶茶進一步甜品化。
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再到現在的奶茶“主食化”。
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當奶茶杯已經放不下更多的小料和奶蓋/奶油頂時，換一種方式討好年輕人的形式——“主食化”，出現了。
奶茶主食化
究竟是風口？還是噱頭？
公開數據顯示，2021年中國新式茶飲市場規模達到4649億元，近五年復合增長率達到7.2%，2023年市場總規模預計達到5910億元，未來五年復合增長率預計達到13.6%。
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而新茶飲在這個千億級的賽道中，連鎖化率位居所有餐飲品類首位，達到了41.8%。高復合增長率和高連鎖化率也意味著新茶飲不論是在產品創新、品牌打造、品類升級等方面競爭越來越激烈，越來越內卷。
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要想在這極其內卷的新茶飲賽道生存下來，必然要走出差異化。而從產品入手，就是打造差異化的最好方式。
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問：打造出了差異化的“奶茶主食”會是新茶飲的發展趨勢嗎？
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答：是“噱頭”，也是風口，更是在消費下行的今天的新趨勢，這并不矛盾。
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· 為什么說是“噱頭”？
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茶飲行業競爭紅海的原因，歸根結底是“壁壘太低”，所以同質化嚴重，競爭很激烈。
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曾經有業內人士曝光稱，每個品牌專門做茶飲研發的團隊中，會有部分人負責盯著其他品牌上新了什么新品，在上新不到24小時內，基本就可以復刻出來，再做出細節上的調整。
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說白了，你家有上新的東西，我家也要有，不僅要有，我還有更“多”，更“豐富”。
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注：多肉葡萄火了之后，各個版本的多肉葡萄相繼研發
而茶飲本身就屬于非剛需類產品，這就導致了新茶飲需要不斷的用營銷來讓自己品牌出圈，且一家的單品爆火后，其他家便紛紛效仿，成為營銷“噱頭”。
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在新茶飲誕生之初，幾乎每個品類都重做了一遍。然而，從2020年開始發生變化，最終都回歸本質來看待品牌或品類，消費者對新中式茶飲的本質還是對餐飲的基礎需求，而所謂“升級”紅利是階段性結束了。
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在頻繁上新、品類重做升級后，大眾似乎也開始了“口味疲勞”、“審美疲勞”。
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而“主食化”的形式新穎，顏值高，隨手一拍，發朋友圈、小紅書就是很容易引來關注，這無疑是吸引流量的最好新品。不用請過多的KOL進行打卡，讓消費者自發的宣傳，就能形成流量。
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有吃過的朋友表示，這類奶茶好吃不好吃另說，拍照發朋友圈，點贊量是真的高。
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· 為什么又說是風口？
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在消費降級、餐飲不友好的大環境下，“性價比”、“實惠”成為了消費者的主流選擇。
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不論是前段時間各種高價網紅小吃銷聲匿跡，還是現在風頭正勁的地桌烤肉，都逃不出消費降級，或者說消費下行的主旋律。在疫情的反復捶打下，許多熟悉的茶飲和咖啡品牌都默默卷入降價行列，優惠力度甚至低到1折。
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新茶飲爆品背后的底層邏輯，在于市場與年輕消費群體的捆綁鏈接。當潮流消費、餐飲經濟陷入困局，難以折騰出大風浪的時候，映射的是全球經濟的下滑以及消費降級的市場疲態。
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而“主食化”了的奶茶除去高顏值方面，更多的是讓消費者感受到了實惠。
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一杯或是一碗奶茶，里面有各種“面條”、芋圓、脆啵啵、馬蹄、燒仙草等等，各種豐富小料的堆疊，再加上“面條”本面，營造出“干了這碗奶茶，頂飽一下午”的感覺。
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雖然消費者不一定是奔著“吃飽”的目的來的，但相差無幾的價格，“頂飽+好玩+創新”未免不讓人心動。更是有許多品牌為了能跟上這個風口，部分奶茶本不是主食，而是做出主食的樣子，重在出圈營銷。
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· 歸根結底還是消費降級下的感性需要
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其實，“頂飽”、“顏值高”、“食用方式新穎”這三個標簽一打上，噱頭也好，風口也罷，聲量不斷，趨勢漸顯。
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說白了就是，作為這屆年輕人既沒錢，又想吃得好，吃得飽，有面子。能滿足這些的要求的品類，在消費下行的時段不一定會活的太好，但一定不會太差。
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也許，在這屆年輕人對新茶飲的創新方式逐步疲勞時，換一種方式的奶茶更吸睛。
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