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    十八汆，弓長張，海底撈，西貝紛紛開啟10元店，啥情況？

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    22.04.2020


    導讀：當疫情加速中國進入“第四消費時代”，曾經在客單價上一路往上的餐飲品牌們，也覺得應該考慮考慮其他消費者了。



    本文2392字；需7分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏后細讀


    01

    一面漲價余波未歇，
    一面平價副牌林立
    最近一段時間的餐飲行業可謂是熱鬧非凡，當普通餐飲人還在為了疫情后如何復工而煩惱時，巨頭們卻是一個接一個地鬧出大新聞。
    前幾天的漲價風波仍讓消費者心有戚戚焉，即便海底撈和西貝相繼道歉，也未打消消費者對未來消費市場的顧慮——一切都在變得越來越貴。
    似乎是為了安撫這種焦慮，4月21日，相繼有媒體報道，海底撈開出了一家9.9平價快餐店「十八汆」。


    ▲十八汆門店（圖片來源：十八汆大眾點評官方）
    十八汆首店位于酒仙橋地區的一個臨街店鋪，周圍辦公區密集。其內部裝修與普通快餐店并沒有太大區別，一字型動線，顧客自取餐盤選擇小吃、茶飲、面條澆頭等，最后在自助結賬機器上完成支付。
    店內設置兩種面底，八種澆頭，最便宜的炸醬面和番茄雞蛋打鹵面僅需要9.9元，價格最高的回鍋肉拌面、京城口蘑打鹵面等也不過15元。
    除了常規面條，還有10元一杯水果茶、4塊錢一份的小吃、2塊錢一份的甜點……
    單看商品單價，在寸土寸金的北京足以當得起便宜二字。
    不過這家店也不是什么新店了。
    根據天眼查的資料，十八汆早在去年9月29日就完成注冊，注冊資本為100萬元人民幣。法定代表人為劉林毅。去年11月17日正式開門營業。


    ▲十八汆的注冊時間（數據來源：天眼查）
    此前一直寂寂無名，直到最近有媒體曝出其乃新派（上海）餐飲管理有限公司的全資子公司，新派（上海）則是海底撈的全資子公司。


    也就是說，十八汆根本就是海底撈的親兒子。
    此外，根據其公眾號顯示，十八汆所有食材均來自知名餐飲供應商“蜀海供應鏈”——這也是海底撈最有名的供應鏈公司。
    除了海底撈，西貝莜面村最近也在鼓搗自己的平價副牌。
    此前，西貝莜面村董事長賈國龍提及，西貝已形成了十年戰略，希望到2030年能做成千億銷售，并開發兩個新業務：快餐以及線上食品零售化。

    而在快餐這方面，西貝陸續推出過西貝燕麥面、西貝麥香村、西貝超級肉夾饃等三個快餐品牌，前兩個品牌都在推出三個月后叫停，超級肉夾饃也未大規模擴張。
    可以說是屢戰屢敗，屢敗屢戰。
    最近，西貝方面又提出即將落地一個新的快餐品牌「弓長張」，根據媒體報道，該品牌主打33道現炒下飯菜，定位是價格親民的國民食堂模式。
    去年十二月份，西貝就注冊了“弓長張”和“三十三道”兩個商標。其中，“弓長張”或與賈國龍妻子張麗平的姓氏有關，一如“西貝”二字正是由賈國龍的姓氏拆分得來。


    在一段流傳的網絡視頻中，賈國龍“親自”闡述了“弓長張”的新模式，并透露出弓長張要做無門檻、無菜系式連鎖快餐。
    這兩點無疑是與西貝莜面村劃分出了區別，一直以來，消費者對西貝莜面村客單貴、商品太過地域化等問題都有所詬病。
    賈國龍也許是希望通過弓長張來改變這種現狀吧。
    對比起海底撈和西貝，喜茶在做平價副牌方面就坦蕩得多。
    喜小茶自誕生之初，就得到了眾多關注，喜茶官方微博更是不遺余力地幫其站臺背書。
    而喜小茶也毫不遮掩自己就是喜茶“平替”的事實，產品均價較喜茶便宜了一半不止，最便宜的「日落虹韻」，甚至只需要7塊錢一杯。

    02
    第四消費時代來臨，誰都想通吃
    1.頭牌做壁壘，副牌打市場
    其實搞子品牌的操作，也不是什么新鮮事了。
    如今的餐飲行業不像過去那樣“涇渭分明”，中高端市場和下沉市場井水不犯河水的時代早已經過去。
    此前我們曾分析過海底撈的財報，發現其翻臺率和同店銷售額增長率都呈現出負增長的情況，這意味著，海底撈在一二線城市的單店收入增長已現天花板，只能靠開新店增加整體營收。
    喜茶也是同理，喜茶的門店大多數位于一二線城市，用戶多為白領和學生居多。但用戶就這么多，要想尋找到更多增量，勢必要去到更多領域。
    這也是為什么，伴隨著行業競爭的加劇，頭部品牌不得不橫向尋求擴展的機遇。
    而且對已經具備了完整供應鏈系統以及消費者流量的餐飲頭部品牌來說，做平價副牌在成本控制上有著天然的優勢，可以堪稱是對其他中低層餐飲人的降維打擊。
    2.契合市場經濟走向，做全面布局
    對于餐飲從業者而言，如何把握大消費的趨勢變化是一個十分值得思考的問題。
    過去我們常說的消費升級、消費降級、消費分級，都屬于對當時消費市場趨勢變化的觀察。
    頭部品牌往往能比普通從業者更精準地觀察到這些變化，并迅速做出反應。
    海底撈、西貝為什么這么執著于平價快餐，讀sir猜測可能與當前消費市場的變化有很大的關聯。
    日本著名消費研究學家三浦展曾經寫過一本名為《第四消費時代》的書。
    在書中，他將日本從1912年到2004年間的消費市場趨勢分為四個部分：
    第一消費時代（1912-1941）以大城市為中心的富裕階層西方化的消費傾向；
    第二消費時代（1945-1974年）主要表現為戰后人口向東京都市圈遷移，“安家落戶”帶來的家庭消費的崛起。
    第三消費時代（1975-2004年）的消費特征為：消費群體開始從物質消費轉向服務消費的消費升級，家庭消費轉向個人消費，社會消費出現個性化、多元化的特征。
    日本戰后嬰兒潮后代的“新人類”，成長于經濟高速增長的中期，物質主義傾向強，尋求“真正的自我”的差異化的消費。
    而第四消費時代，則指2005年至今。在這個時代，消費者開始不愿意為過高的品牌溢價“買單”，而注重追求消費的體驗，消費特征表現為去品牌化的理性消費。
    經濟停滯、老齡化加重及全年齡段的單身化等社會問題令消費者開始審視消費的意義，幸福的觀念開始發生變化。
    年輕人開始追求簡約、共享的消費主義，優衣庫、無印良品等簡約化的商品開始引領潮流。
    是不是覺得還挺眼熟的？
    這與當下中國消費市場的發展趨勢十分類似，尤其是疫情過后，消費者們的錢包越捂越緊，更是加快了這一趨勢的普遍性。
    日本的餐飲行業也隨著消費時代的變遷而經歷了從規模不斷擴張，到受消費趨勢影響而萎縮，再到后來逐漸發展平緩的階段。
    值得一提的是，在日本處于第四消費時代的今天，日本的餐飲行業已經穩定地呈現出“大品牌，小業態”的形式。
    日本共有97家上市餐飲企業，可謂大品牌云集。和民、鉆石、物語……這些品牌旗下又有N多個不同業態的子品牌。
    比如鉆石集團便擁有270多家店鋪，包括精品日料、雞肉專門店、主題餐廳等形態。
    都說從人口結構、消費習慣上來看，日本的餐飲行業發展路徑，是最適合中國餐企參考學習，那我們是不是可以認為，海底撈、西貝這些大型餐企，未來也會選擇類似的道路呢？



    你覺得大牌餐企在打造平價副牌上能做好嗎？

    在評論區嘮嘮唄~

    本文作者：小白

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