看懂護城河理論，才能看懂餐飲巨頭下的這一盤大棋…

▲本圖片由深圳市華空間設計顧問有限公司提供，專業的餐飲室內設計公司。 

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01

餐飲沒有護城河？

護城河是一個經常被提到的概念，最早由巴菲特提出，指企業抵御競爭對手對其攻擊的可持續競爭優勢。

簡單來說，護城河就是競爭對手在一段時間內難以復制的品質。

難以復制，是護城河的關鍵詞。

如果僅從字面意思理解，那么餐飲行業不存在護城河。相較其他行業，餐飲門檻低、技術含量低，這家推出新品，不出半個月，另一家就可以立馬跟上。

因此，讀sir想探討的是，餐飲行業的護城河到底是什么？

02

虛假護城河

護城河可以理解為企業非核心的業務，但對保護核心業務有極為關鍵作用的業務和產品。

然而，護城河有真實與虛假之分，常見的“虛假”護城河有3種：

1、優質產品

很多企業宣稱的產品主義，其實背后真正的優勢不在于優質的產品。

在餐飲行業，模仿對手的產品，門檻極低，真正的護城河在于供應鏈，在于成本優勢；

而在其他行業，產品主義背后的真正護城河其實是專利和品牌等無形資產。

2、高市場份額

護城河是跟隨企業發展動態變化的，絕非一成不變的。曾經的小肥羊在巔峰時期年營收為43.4億元，是全國餐飲百強第二。

但是，如今的小肥羊連火鍋品牌前十都難排上號。

高市場份額如果無法持續，那么就說明企業并沒有形成真正的護城河。

3、強執行力

瑞幸咖啡成立一年多以來，給大眾灌輸的理念有短期內無法被證實的“中國咖啡市場潛力論”，即歐美人均每年喝400杯，韓國、日本人均也有300+杯，而中國只有5杯，說明中國的咖啡潛在市場巨大。

除此之外，還有一點就是瑞幸團隊的強大執行力，無論是擅長營銷的CMO楊飛，還是執行能力超群的CEO錢治亞。

擁有一支執行力超強的團隊，仿佛就是瑞幸一年內擴張至2000+門店的理由，仿佛這也能佐證瑞幸最終將獲得成功。

但是，執行力強的團隊并不能構成企業的護城河，執行力再強，策略不對，也不過是死得更快而已。

瑞幸真正要打造的護城河其實是規模效應。

規模效應歸根結底帶來的還是成本優勢，配送、生產等方面的成本將會大幅減少。

隨著門店數的增長，瑞幸公開表示，從2018年到2019年，其單位獲客成本從103元下降至16元，咖啡成本從28元將至2019年一季度的13.3元（低于星巴克財報顯示的24元）。

這也是為什么錢治亞要反復強調，瑞幸的2019目標是門店總數超4500家，要在門店、杯量上全面超越星巴克，成為中國現磨咖啡行業規模第一。

03

餐飲行業的4種護城河

1、開辟新戰場

說出來你可能不信，淘寶最開始只是阿里巴巴的護城河。

剛開始阿里巴巴打造的是一個企業供求信息出海的平臺，當時易趣是C端電商之王。在易趣被eBay收購后，阿里巴巴為防御eBay的潛在威脅，才打造了免費的淘寶，不為賺錢，只為保證自身核心業務不受攻擊。

結果，eBay居然輸給了淘寶，最終淘寶從阿里巴巴的護城河，轉變為核心業務之一。

在餐飲行業，有這么一句話：

餐廳真正的競爭對手不是其他餐廳，而是在家做飯。

火鍋行業的競爭日趨激烈，大龍燚火鍋在線下擴張門店的同時，還在電商領域開辟了新的戰場。

大龍燚是最早布局電商產品的火鍋品牌，推出火鍋底料產品早已是各大火鍋品牌的“基本操作”，但是大龍燚的做法更加大膽。

在2017年初，大龍燚就推出了方便火鍋，產品一經推出，電商部每月銷售額從20萬元激增至160萬元以上。

如今，淘寶的大龍燚旗艦店更是擁有100多個SKU，從自熱火鍋、火鍋底料到香腸、缽缽雞、酸辣粉，品類十分豐富。

銷量第一的自熱火鍋“牛多多”的月銷量穩定在1萬以上，還被譽為“最好吃的自熱火鍋”，牢牢抓住了一部分在家吃飯的消費人群。

在餐飲零售化的趨勢之下，大龍燚的早早布局，搶占先機，使其零售產品成為了品牌的護城河之一。

2、品牌效應

喜茶是品牌效應最強的茶飲品牌之一。

品牌效應能產生品牌溢價，品牌的影響力還能降低獲客和宣傳成本。

就算有很多模仿喜茶的“X茶”品牌層出不窮，但是卻沒有撼動喜茶的地位。

不過，品牌效應是需要不斷投入廣告、宣傳來維護的，所以單憑品牌效應構筑的護城河其實是比較弱的。

3、成本優勢

提到海底撈、星巴克，大家總說服務、第三空間是他們的制勝法寶。

事實上，服務和第三空間只是“障眼法”，無論是海底撈還是星巴克，成本優勢才是他們真正的護城河。

▲本圖片由深圳市華空間設計顧問有限公司提供，專業的餐飲室內設計公司。 

第一，海底撈的全產業鏈布局，在保證菜品口味和品質的基礎上，保證原材料的成本最優；星巴克也是一樣，在原材料供應上，瑞幸和星巴克的原材料品質相差不大，但是成本卻比星巴克高了20%。

第二，海底撈和星巴克最大的優勢就在于房租的議價能力是業內頂尖。

商場之所以給予他們優厚的房租政策，是因為海底撈能帶來穩定、巨大的人流量，而星巴克則是代表品質的國際品牌，有助于商場招商。

房租低到什么程度呢？

根據公開財報數據，麥當勞的房租成本占到營收的8%左右，而海底撈卻只有4%；一般的咖啡館房租占營收的25%，而星巴克卻只有10%。

4、規模效應

說到規模效應，必須要提到的就是蜜雪冰城。

提到茶飲，大家想到的可能是喜茶、奈雪，或者coco、一點點。

但很多人都不知道，蜜雪冰城是名副其實的低線城市茶飲霸主，人均消費不足10元，目前在全國已有近6000家門店。

▲蜜雪冰城的菜單，單價極低

要知道，截至2018年年底，喜茶門店總數只有163家；一點點有1000+門店，coco也才3000家，他們加起來都比不過一個蜜雪冰城。

規模效應帶來的不僅是市場份額，還有配送、生產等各方面的低成本優勢。

04

小結

直接面對消費者的企業往往更難以形成競爭優勢，餐飲企業就是如此。

隨著行業的競爭加大，餐飲企業需要打造更多的護城河來抵御攻擊。因此，星巴克打造了臻選烘焙工坊，海底撈布局智慧餐廳。

不過話說回來，雖然擁有護城河的企業更有競爭優勢。

但是，一個成功的餐飲企業絕不僅僅因為護城河，真正的核心價值還得靠核心業務來實現。

你覺得企業的護城河重要嗎？

在評論區嘮嘮唄~

本文作者：CJ

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