懸賞1萬美元，可口可樂向消費者征集“隱藏菜單”

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可口可樂也開始玩“網紅吃法”了

最近，可口可樂公司在全美舉辦了“可口可樂Freestyle”大賽。

品牌方呼吁消費者使用可口可樂旗下飲品，調配出自己最喜歡的混搭汽水，然后通過拍照并上傳社交網絡的方式參加比賽。

可口可樂將在所有上傳配方的消費者中，選出5人進入決賽，分別給予100美元的支票。

被選出的這5種口味，也會在這個夏天出現在全美的自動飲料機上、供消費者嘗試。

在活動期間，獲得最多下單量的一位，便是最終勝者。

這位幸運兒將獲得10000美元的獎金，而他獨創的口味，則很有可能被可口可樂量產，甚至在全球發售。

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被僵尸產品所困，可口可樂也不敢再自嗨下去了

看起來，可口可樂是希望借這次汽水調配大賽，吸引更多年輕人走到自動飲料機前、尋找新口味的搭配。

但實際上，可口可樂每年創造出來的“新品”并不少。

尤其是日本市場，一項被視作可口可樂的新品試驗田。

每年在日本市場涌現出來的可口可樂新品高達100多種，像減脂可樂、可以吸的芬達和可樂冰、櫻花和桃子味可樂等各種千奇百怪的產品，都出自可口可樂日本市場。

即便如此，創新對可口可樂而言，也不是一件容易事。

這些看起來十分“自嗨”的新產品，大部分無法通過市場的考驗。

有些就算在某個區域內受到歡迎，換了地方也可能遭遇銷量滑坡。

就拿巴菲特都愛的櫻桃味可樂來說，到了中國還不是一樣被吐槽說像“咳嗽水”？

▲股神巴菲特愛喝的櫻桃味可樂（圖源：可口可樂官網）

久而久之，可口可樂積累出了一大批“僵尸產品”，這些產品的市場表現不達預期、卻在不斷消耗公司的資源。

“新可樂”（New Coke）就是其中最致命的一種。

1985年，可口可樂宣布將改進已經沿用近百年的經典配方，推出新版、味道更甜的新可樂。

據說在產品測試階段，新可樂獲得了比經典可樂更好的評價，但公司卻錯估了消費者對原配方的情結。

77天后，新可樂在市場上不斷碰壁，節節敗退，最終可口可樂公司不得不宣布讓經典可樂回歸。

▲新可樂（圖源：美劇《怪奇物語》）

有了這么個前車之鑒，可口可樂也不得不考慮一下改變自己的創新策略。

實際上，在官方發布這場調配大賽以前，就有一些消費者將自己創造的汽水搭配上傳到推特等社交網絡中，這其實也是品牌的天然流量來源。

現在，可口可樂準備利用這一點，向消費者們虛心求教，并希望以此獲得靈感，研發出更受大眾喜愛的“新口味”。

03

網紅吃法、隱藏菜單？都是引流的手段

1.“隱藏”吃法不新鮮

可口可樂這番作為，在國內并沒有引起過多的關注，畢竟這場活動主場在美國，而且又有各種限制束手束腳。

最重要的是，這種傳統產品的“民間搭配”官方化，在中國早已是見怪不怪的套路。

從火鍋店，到奶茶店，品牌方們大多精通此道。

比如有人去海底撈煮海鮮粥、做面筋蝦滑球、吃番茄牛肉飯；

▲小紅書上海底撈的隱藏吃法

也有人去COCO、一點點這樣的平價奶茶店，點一杯太妃牛奶奶茶+布丁+琥珀珍珠三分甜去冰。

▲小紅書上奶茶的隱藏點單法

最近，旺旺更是直接在微博上發布了一項名為“旺仔牛奶隱藏吃法”的話題，鼓勵網友發布自己使用旺仔牛奶，或是旺仔相關產品進行二次加工，從而獲得新的體驗。

這個話題截止目前已經有1.8億人閱讀，近5萬網友參與討論。

這種發動消費者探索產品新吃法的互動活動，靈感最初來自于不少品牌內置的“隱藏菜單”。

所謂隱藏菜單，就是指餐廳未公開放置在菜單上出售的固定菜品。

這些菜品并不為大眾消費者所熟知，多使用新奇的食材，或有創意的搭配，一般為喜愛新事物或品牌的忠實客戶設計。

國外眾多餐廳都有隱藏菜單，比如星巴克就算是隱藏菜單的老玩家了，過去偶爾會有熟客神秘兮兮地點上一杯“大理石美式”這樣菜單上沒有的飲品，并享受其他人好奇的目光。

2.增加互動，打造專屬感

隱藏菜單存在的目的，是為了讓消費者產生專屬感。

一般來說，消費者自己沒有直接參與制作的產品，是沒有專屬感的。

而品牌的隱藏菜單或者是網紅吃法，往往需要消費者經歷了探尋，或是從多種配料中調配出適合自己的口味，才能獲得。

這會讓消費者產生一種“親自”參與了烹調過程的專屬感覺。

而消費者往往對專屬感非常著迷。

就像宜家的家具一樣。

宜家的家具大多通過自己手動安裝，所以相較于家中其他家具，有一種獨特的喜愛感——甚至在搬家時，其他更貴的家具都變賣或者棄置，宜家的家具卻留下來了。

隱藏菜單的存在，加上線上流量的催化，往往能起到十分有效的引流效果。

不過隱藏菜單的打造也是需要付出代價的，像奶茶、火鍋這樣標準化程度高、消費形式自由，且按食材收費的品類，往往更適合放手讓消費者自由發揮。

但像中餐這樣出品基本依賴后廚的品類，且不說消費者玩不玩的轉，就算他玩的開心了，也極其容易打亂餐廳的正常經營。

▲本圖片由深圳市華空間設計顧問有限公司提供，專業的餐飲室內設計公司。

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小結

鼓勵消費者提出意見，或是上手重組產品，玩隱藏吃法，不僅能為產品創新提供靈感，也可以提高品牌在線上的話題度，起到引流的效果。

但隱藏吃法的運營成本不低，要想成功進行不僅需要一定的品牌影響力，而且對品牌所經營的品類也有所要求。

如果說隱藏菜單是一把獲客利劍，那么規則就是它的劍鞘。

餐企想要用隱藏菜單來做好顧客體驗，還得注意打造隱藏菜單時的營銷手法。

你嘗試過網上的“隱藏菜單”嗎？

在評論區嘮嘮唄~

本文作者：小白

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