餐飲山寨經濟學：如何做到科學打假？

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餐飲業的山寨現象，可謂是老生常談。

雖然打假新聞屢見不鮮，但山寨現象卻依然層出不窮，一直是令餐飲人頭疼的問題。

山寨并不可怕，每一個品牌或多或少都會遭遇山寨。

山寨的邏輯

山寨的可怕之處在于成本極低，收益頗豐。

一個品牌耗費時間和心血形成的一整套邏輯和產品思路，被山寨商家照搬照抄，迅速復制，完全不需要投入冗長的研發過程所付出的成本。

山寨出現的邏輯是抓住了正品的三個漏洞。

1、時間漏洞

從申請注冊商標到正式獲得商標所有權，通常會有幾個月到幾年不等的空檔期。在這期間，誰都不是商標持有者，誰都可以申請注冊。

比如“喜茶”的前身——“皇茶”。皇茶的商標無法注冊，山寨店抓住空檔期，蜂擁而至。而因為缺失商標所有權，導致皇茶無法追究山寨店的法律責任。

最終，皇茶不得已改名為喜茶。

2、商標漏洞

有些商標設計具有天生的基因缺陷，導致極易被“合法”山寨。

▲原正牌貢茶——“漾漾好貢茶”LOGO

比如“四云奶蓋”的前身——“漾漾好貢茶”。因為貢茶屬于通用詞匯，不受商標法保護，而整組商標設計最醒目部分為“貢茶”，左下角的臺灣地圖中內嵌“漾漾好”字樣十分不顯眼，貢茶的篆體字樣是否具有顯著性也存在爭議。

▲部分山寨貢茶LOGO

種種缺陷，導致市面上出現幾十種“XXX貢茶”，真的也變成了假的。

3、管理漏洞

有些品牌的擴張和管理跟不上名氣，導致低線城市的山寨泛濫，監控不到也管不過來。

比如“茶顏悅色”，2013年成立，三年多時間在長沙開了30多家直營店，如今依然只在湖南地區有直營店。然而，“茶顏悅色”的名聲越來越大，全國各地都有山寨店，而“茶顏悅色”限于自身發展，對大部分山寨店都無能為力。

怎么打假？

餐飲行業常見的打假方式有三種。

1、認真打假

任何打假都會耗費企業資源，如果把大部分資源都放在打假上，可能會影響品牌的發展。

近日，網紅糕點店“鮑師傅”歷時2年的“打假”終于告一段落。

網紅品牌難逃山寨，鮑師傅最大的打假對象是“北京易尚餐飲管理有限公司”。

鮑師傅的創始人鮑才勝和北京易尚，都擁有“鮑師傅”商標，區別在于產品和服務。北京易尚的商標屬于服務類餐飲，但鮑才勝的商標屬于糕點類零售。

北京易尚就利用了這個認知偏差，很多加盟商都知道北京易尚擁有“鮑師傅”的注冊商標，但都不知道北京易尚沒有糕點類的“鮑師傅”商標。

2017年，鮑師傅的山寨加盟店開出了七八十家，而正品鮑師傅門店至今才38家。

專心打假的這兩年，鮑才勝每天只睡四五個小時，一份舉報材料動不動就是好幾百頁，每天不停跟各區負責人與律師團隊電話溝通策略和進展。

可是就算打假打了這么久，成果卻遠遠比不上付出的成本：

①打不完的假。單是北京地區的冒牌“鮑師傅”，現在還有100多家，而正牌只有13家；

▲鮑師傅正牌門店地址表（局部）

②收益＜成本。雖然鮑師傅打官司，不是勝訴就是和解，但是鮑才勝為了打假組建了3個律師團隊，因此拿到的賠償費，連付律師費都不夠；

③消耗品牌。因為打假，鮑師傅這兩年沒有推出任何新品，品牌價值沒有得到提升。

2、放任不管

面對山寨，沒有太多動作，完全專心做品牌，最終的結果很可能是被山寨吞沒。

鹿角巷就是典型，因為進入大陸市場沒有及時注冊商標，面對山寨泛濫，除了宣傳自身是正牌之外沒有任何維權途徑。

導致如今中國大陸的“鹿角巷”多達3000+家門店，99%都是山寨店，其中正牌直營店不足50家。

在這種情況下，消費者根本無法分清真假，就算商標能在今年注冊成功，幾千家山寨店，漫漫維權打假路，高昂的時間、金錢成本也可能會把品牌拖死。

3、戰略性打假

修煉自身為主，打假為輔。

比如喜茶，在皇茶泛濫之時，喜茶沒有選擇費心打官司，而是改名，并進行品牌全面升級。

雖然購買“喜茶”商標，聶云宸花了70萬，但是“長痛不如短痛”，與其花費心力打假，不如把心思放在做品牌上，并從零開始預防、克制山寨。

雖然改名喜茶后，也有不少山寨喜茶，但是一方面，喜茶沒有商標空檔期，遇到山寨就能及時進行侵權投訴；另一方面，喜茶一直注重提升創新能力，每兩三個月就會推出新品、爆品，山寨們只能做到形似，而無法混淆視聽，對正牌“喜茶”無法構成威脅。

比如北京中關村的一個“金尚喜茶”門店，雖然LOGO和品牌名都蹭了喜茶熱度，但是每天都會有消費者詢問是不是山寨，甚至直接稱其為“假喜茶”，生意也逐漸冷清。

打假的新變化

就以上三種打假方式而言，戰略性打假是比較好的方式。因為完全不通過法律途徑打擊山寨，會讓山寨越發猖獗；但是企業如果把重心放在打假上，又會拖累品牌成長，在競爭中落入劣勢。

不過打官司成本極高，不是解決山寨問題的最好方法。

古人云，戰而勝之，非上策，不戰而趨人之兵，才是上策。

除了打官司，如今的餐飲品牌打假方式出現了三個新的變化：

1、全方位注冊商標

“小龍坎”旗下的“小龍翻大江”，不僅申請了多個分類的“小龍翻大江”商標，還申請了多個類似的品牌名，比如“飛龍在天”、“小瀧翻大江”和“蛟龍翻大海”等，盡可能的從源頭把山寨扼殺在搖籃里。

2、社交網絡監測

吃一塹長一智的“鮑師傅”，除了成立專業律師團隊負責肅清山寨之外，還利用新浪微博等社交平臺監測消費者分享的有關“鮑師傅”的內容，并通過評論、回復來告知消費者如何明辨真假。

3、定期創新升級

天下武功，唯快不破。很多大牌化妝品都會定期換產品包裝，因為這是一種防偽方式。而餐飲行業，換包裝還遠遠不夠，不斷創新才是提高品牌力的關鍵。

比如海底撈，山寨店剛學會甩面和美甲，海底撈已經開始提供無線充電和贈送顧客愛豆照片；還有喜茶，近期更新的喜茶咖啡等產品，也讓山寨難以望其項背。

小結：

雖然應對山寨的方式越來越多，但是說到底，野火燒不盡，春風吹又生，山寨是不可能避免的。

打擊山寨是為了保護品牌，而不是消耗品牌力。

如果正牌無法和山寨拉開差距，那么打假也只能是徒勞。

你覺得打擊山寨該怎么打？

在評論區嘮嘮唄~

本文作者：CJ

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