混搭餐飲成風，是什么讓各路大佬都欲罷不能？

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六月的一股大風，吹來了大街小巷翹著翅膀準備叮人的蚊子，也吹來了自帶滅蚊屬性的花露水味雞尾酒。

據聞，“一口驅蚊、兩口入魂”。

如此銷魂又奇葩的組合，宣傳階段就賺足了眼球。

一經開售1分鐘內就售罄。

現在，竟然連空瓶都被炒至368元的高價。

銳澳雞尾酒和六神成功將混搭炒出了新高度，靠聯合出品的限量RIO六神雞尾酒火的一塌糊涂。

事實上，這并不是餐飲界大佬第一次這么混搭。近幾年，跨界已經成為餐飲業營銷的新常態。

▲ RIO六神雞尾酒

跨界營銷里的大佬玩法

1、必勝客+QQ音樂跨界營銷

去年圣誕的時候，必勝客和QQ音樂，這一對八桿子打不著的企業竟然搞到了一起，將美食和音樂這兩種元素融合起來做了一場跨界營銷。

在必勝客天貓店購買圣誕節套餐，就可獲贈QQ音樂定制版周邊；

而在線下門店使用QQ音樂掃圖功能來掃描必勝客菜單，就可收聽QQ音樂提供的圣誕歌單，還能與陳偉霆的虛擬形象進行“親密互動”，同框錄制視頻。

這種新奇的AR技術帶來的真實互動效果吸引了很多粉絲，也讓很多用戶自發將視頻和照片發布于社交平臺，形成有規模的二次傳播。

而這次QQ音樂和必勝客的跨界合作，成功實現了一次完美的雙向流量共享。

線上活動信息的傳播，引導用戶線下消費，為線下必勝客門店帶來客流量的提升；

而線下門店內，通過這次音樂試聽聯動，到店消費者被引導至QQ音樂平臺。

既實現了線下到線上用戶的引流，也讓用戶瞬間領略到來自“音樂+美食”的音樂生活新場景所帶來的奇妙體驗。

▲ 必勝客+QQ音樂跨界營銷

2、瀘州老窖賣香水、周黑鴨賣口紅

說起瀘州老窖，相信絕大部分人會聯想到它產的國窖白酒。

不過年初，這家知名的白酒企業與香水扯上了，不務正業開始賣香水。

一時網上熱潮一片，網友調侃，不知有沒有醬香型，噴完算不算酒駕……

結果就是，這款香水首批2萬瓶一上市幾天就售罄，開場非常火爆。

據天貓數據統計，這一跨界立即帶動了品牌天貓官方旗艦店銷售量增長900%，PV增長1800%。

▲ 瀘州老窖頑味香水

而另一邊，港股上市公司周黑鴨則和美妝品牌御泥坊合作賣起來了口紅。

網友調侃，吃完周黑鴨不用擦嘴唇，再涂個鴨脖色的口紅，想想就覺得刺激……

這一跨界噱頭成功勾起了消費者的興趣，引得網友紛紛轉發，成功的將品牌營銷實現了二次傳播。

▲ 周黑鴨小辣吻口紅

3、農夫山泉 +網易云音樂推“樂瓶”、肯德基+《陰陽師》推主題套餐

去年年初，網易云音樂的“樂評專列”大獲成功，順帶還帶火了地鐵廣告。

而這讓網易云音樂大火的由用戶群體產生的高質量UGC內容（即用戶原創內容），也在和農夫山泉合作時，再一次發光發熱。

將精選樂評印在4億瓶農夫山泉飲用天然水瓶身上制成的“樂瓶”，吸粉無數，在一眾瓶身營銷中脫穎而出。

▲ 農夫山泉和網易云推出的“樂瓶”

而肯德基則和網易游戲《陰陽師》則搞了一場大規模跨界品牌聯動。

不止停留在門店裝飾與主題套餐等此前常見的品牌形象借用上。

還通過LBS特殊鬼王副本和AR現世召喚，在全國5000多家肯德基門店有效地為《陰陽師》的玩家提供了有趣的線下集結點。

這一招將《陰陽師》獨具特色和話題的游戲文化推向現世生活。

雙方將情感和生活場景相結合的跨界合作無疑再次加深了用戶的代入感。

▲ 肯德基和《陰陽師》組合

跨界營銷的目的

從以上的例子我們不難看出，跨界營銷就是為了更好地打通時間、空間和客群的限制，實現業態重塑和場景重塑，獲得營銷上的疊加效果。

通俗說來，可以細分為以下四個目的：

（1）、相互借勢品牌元素

（2）、引爆市場話題

（3）、 擴大渠道覆蓋

（4）、 突破場景流量

1、相互借勢品牌元素

跨界營銷的精髓在于品牌優勢互補，尋求品牌的協同效應，給自己的品牌調性帶來新的元素。

進而彰顯出一種新銳的生活態度與審美方式，并贏得目標消費者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷。

比如文章開頭提到的銳澳雞尾酒和六神花露水，一個是年輕的專業雞尾酒品牌，一個是國貨老字號產品。

兩者的品牌調性和產品屬性完全不同。一經結合就碰撞出激烈的火花，給消費者帶來一種全新的體驗。

而這種體驗就加深了消費者對品牌的印象，讓借勢雙方的品牌得到最有效的推廣。

2、引爆市場話題

跨界營銷的本質就是營銷，而營銷的本質就在于抓住消費者的痛點，引爆市場話題，推廣銷路。

因此在跨界營銷中，就需要制造一些新奇有趣甚至是互補反差萌的內容，勾起消費者的興趣，讓其能夠通過話題引發自傳播，有足夠的噱頭讓大眾討論。

比如上文提到賣粉粉香水的瀘州老窖和開始賣口紅的周黑鴨。

這就是絕對的反差萌，兩個八桿子打不著的東西突然搭在一起，猝不及防秀一臉，話題感不可謂不強。

有了話題自然也就有了傳播力量，讓品牌知名度傳的更廣。

3、擴大渠道覆蓋

不同的品牌，由于銷售渠道的不同所能夠覆蓋的群體也就有所不同，跨界營銷就是為了讓合作的品牌借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標人群。

這個原理就相當于將原本自己沒有接觸到的人群，借別人的力，讓他們出現在自己可以接觸到的范圍內，解決自己的渠道盲區問題。

比如必勝客和QQ音樂的跨界營銷，必勝客屬于實體店的線下渠道，而QQ音樂屬于線上渠道，跨界營銷就能讓兩個品牌觸及到以前難以觸及的用戶。

4、突破場景流量

在如今注重用戶體驗的時代，搶占用戶場景在移動互聯網語境下顯得尤其重要，而跨界營銷能搶占用戶的使用場景，進一步爭奪用戶注意力。

比如上文提到的肯德基和《陰陽師》的跨界，就是將游戲場景和吃炸雞的場景聯合起來。

讓網友在打游戲的時候想到肯德基，而在吃肯德基的時候也因這個游戲場景想到《陰陽師》游戲。

而類似的還有上文提到的，農夫山泉和網易云音樂的跨界。

這樣一種水和音樂的場景鏈接，就讓網友感概，“從嘴里喝進去的水要從眼里里流出來嗎？”

也就是說，網易云音樂搶占了用戶喝水的場景，而農夫山泉搶占到了用戶聽音樂的場景。

就將兩者原本固有的場景流量突破了。

結語

品牌大佬混搭成風，其實就是在消費市場升級的背景下，企業主去打破原有的生態系統，大量進入其他行業，用自己的套路“破壞”市場運作規則，打破原有的運營生態，產生新的市場商機的一種方式。

事實上，很多品牌方對于跨界營銷的引流效果、話題引爆度等關注點，遠甚于實際銷售數據，“不在乎賣了多少，而是在乎你賣的聲浪有多高”。

你對企業跨界營銷什么看法？

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本文作者：亦楓

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