如何打造爆款？美國的網紅餐廳們有絕招……

學如才識，不日進，則日退。

——左宗棠

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一、“病毒式”概念的興起與演變 

由最初指代的文化傳播方式，到后來成為“傳播速度”的形容詞，再到如今成為“一夜瘋傳”的同義詞， “病毒式傳播”這一概念存在的時間之長，跨越之久。但這個詞從始至終都是一個中性的形容詞。

就目前來說，速度要達到多快、受眾要達到多少才能被稱為“病毒式傳播”，還沒形成統一標準。換句話說，是否構成“病毒式傳播”全憑眼見，并且見仁見智。 

不過對于餐飲從業者們而言，只要能摸透爆款菜的特征，就能勝券在握了。

▲ 風靡一時的壽司甜甜圈 圖片來自 businessinsider.com

二、當“制毒”成為一個產業 

1.病毒式傳播背后的邏輯

大多數對“病毒式傳播”的研究都聚焦于網絡的重要性。2012年《科學報告》的一項研究表明，信息傳播是通過“信息串聯”，即“網絡擴散”來傳播的。

在典型的人際關系網中，每個人（節點）都與他人有關系（鏈接）。這種關系可能是一對一（比如金·卡戴珊與其夫坎耶·維斯特），也可能是一對多（比如卡戴珊與其兄弟姐妹）。

至于所謂網紅或名人，體現在網絡上就是指那些“一人牽動千百人”的人（比如卡戴珊與其粉絲，以及媒體與其受眾）。這類人只要一開金口，成百上千甚至成千上萬的人就會瞬間獲悉。

自然地，這類人的網絡越大越有奇效。雅虎 2012 年的一項研究表明，大多數人都是從一個源頭直接獲取“帶毒”信息，而不是像之前認定的那樣，這類信息真就像病毒一樣，擁有多種“傳染源”。

當然，對餐廳而言，若想在社媒上一炮而紅，不能僅靠那些網紅。

首先，你的創意必須夠硬，也就是所謂的“自帶病毒”；

然后，套用伯杰提出的“STEPPS 瘋傳六原則”：你要圍繞菜品講一個色香味俱全的故事，要讓它具備實際價值，要讓它喚醒人的情感。最后，你還要為病毒的爆發搭配一個“觸發器”（譬如，來段錦上添花的音樂視頻）。“我們做過大量研究，結果表明：具備上述特征的事物往往能實現高度共享”，伯杰說。

2.病毒傳播延伸出的產業鏈 

2016 年，食品攝影師兼餐廳營銷人迪倫·波克與人合作創建了 Front of House，專門為餐廳提供社媒營銷方案，如今其服務主要涵蓋配方開發、Instagram 攝影和各類創意活動等。

在對年輕人尤其是千禧一代做過深入研究的基礎上，他把父親老波克的美食理念與自己異想天開的創意相融合，最終幫助許多餐廳開發出了腦洞大開的招牌菜。加上 Front of House 有自己的人脈圈（網紅）且對這一圈子維護得當，每次召喚都有“大神”響應，所以找來合作的餐廳是越來越多了。 

社媒營銷這一方式的出現正在顛覆餐飲界傳統的推銷方式。“《紐約時報》過去是美食評論的中心。”波克說，“但現在網站有了，網紅有了，（餐飲從業者們）入局內容創作可比以前容易多了。”

▲ Afters Ice Cream 的作品 圖片來自 kirbiecravings.com

三、網紅們的興起

加文和凱倫是來自德州奧斯汀的一對夫婦。原本他們只把 Instagram作為一項業余愛好，但在積累了數萬名粉絲后，他們突然成了很多商家眼中的香餑餑。除了常被各大餐廳請去吃免費大餐外，他們還常收受各類贊助費。

不過之后，這對夫婦會在新貼中標注“廣告”或“贊助”等字樣，比起許多“同行”還是要實誠得多。

如今，他們已經不再開夫妻店了。而是雙雙加入了代理機構 Foodie Tribe。該機構由凱蒂·科菲爾德于2015年成立，目前據說已簽下 1000 多位網紅，專門為包括紅龍蝦和麥當勞在內的品牌服務。

創始人凱蒂說，有時餐廳找上 Foodie Tribe 并不是為了追求病毒效應，而是要找到某位特定的網紅，然后順藤摸瓜打入這位網紅背后的特定消費群體，最后在其中進行培植與收割，“放長線釣大魚”。

一方面，這些商家有權決定給網紅的報酬；另一方面，網紅們也越來越會掂量自己的身價了。一旦粉絲超過了2萬，有人就會索要創作費；有些懂行的商家會爽快地掏腰包，有些則不樂意。不過無論如何，給 Foodie Tribe 的錢是逃不掉的，并且約見的網紅越多，給 Foodie Tribe 的牽線費就越高。

▲社交網絡上擺拍出來的網紅美食

四、實例說明

威廉·沃納在舊金山開了家甜點店：工匠與狼。一次偶然的失敗出爐了一款爆漿蛋黃瑪芬，在將其改良后，工匠與狼火遍全城；

愛麗絲·里奇曼的冰淇淋店 Shock Ice Cream 在漢普頓開了 15 年，一直不溫不火。后來她推出了一款以炫彩棉花糖為裝飾的“軟甜萌”，結果風靡一時；

達倫·王本人并非專業烘焙師，所以他完全沒想到，他那款以日式甜品為藍本的雨滴蛋糕會當真像暴風雨一樣席卷 Facebook 和 YouTube；

這些出品人們都說，上述爆款均為自家原創，他們沒聘請過任何顧問或機構來為自己出謀劃策。Eater相信這一點，同時也相信：在看似偶然的過程中，他們也學到了很多“制毒”經驗。

▲爆漿蛋黃瑪芬 圖片來自 i2.cdn.turner.com

當談到是否通過Instagram獲得幫助時，威廉·沃納大贊起社交媒體為他帶來的種種紅利，“每天你都會經歷：客人們進門后，對擺在面前的爆款視而不見，轉而問你‘這兒有爆漿瑪芬嗎，就是一咬就流蛋黃的那個？’這些人就是看了 Instagram、Facebook 或者 Twitter 后才來的。”

但他也明白，單一的產品無法持續地留住消費者，為了保住人們的熱情，他們選擇繼續‘揣摩上意’。后來推出了素食版的泡菜瑪芬，一周只做一次，從而又挑動了人們的興奮感，讓他們都愿意來嘗嘗鮮。

五、離不開的數據分析

只要策略正確，實現病毒式傳播并不困難。但要保持下去，就幾乎離不開另一手段了：數據分析。

如今，各行各業都要依據對用戶行為的分析結果來做商業決策，餐飲營銷界也不例外。比如前文提到的祖克曼，他在總結團隊領導經驗時就說：數據在公司服務中起著至關重要的作用。“其意義在于為特定餐廳鎖定特定受眾，然后吸引他們、追蹤他們、量化目標并且最后，還要用數據衡量自己是否達到了目標。” 

而在這方面，Instagram 等無疑又成了祖克曼們的數據庫。它提供的賬戶數據——包括某帖有多少用戶看過、喜歡過或評論過等——都大有用處。說不定大家就可以從類似數據中洞悉趨勢、并嗅出下一個爆款的基因。

你覺得國外的網紅餐廳與國內的有什么區別？

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本文作者： Vince Dixon

來源：Eater

翻譯：虎嗅網，略有刪減

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