全聚德利潤同比下跌81.32%，餐飲老字號的新江湖在哪里？

創立60周年的大白兔開設快閃奶茶店；五芳齋聯合天貓開出智慧餐廳……擁有金字招牌的老江湖們也開始悄然發生變化。

老字號的困境

1991年國內貿易部最早出臺了”中華老字號”的認證概念，共計1600余家老牌企業被授牌老字號。根據商務部2012年公布的《“中華老字號”認定規范（試行）》規定，成為“中華老字號”品牌需要創立于1956年以前，并且需要具有歷史價值和文化價值。

過去二十幾年，隨著消費市場的改革升級，競爭加強，老字號的發展可謂幾家歡喜幾家愁。根據2018年9月阿里研究院聯合北大的調研報告顯示，商務部認證的”中華老字號”目前僅剩1128家，并且大部分老字號企業都處于內憂外困的狀態：內部創新動力不足，組織結構陳舊，人才吸引力減弱；外部競爭增強，產品優勢逐漸弱化。

食品餐飲作為中華老字號的第一大行業，也面臨著老字號共同遇到的問題。根據阿里研究院的調研顯示，食品餐飲行業的品牌發展指數在老字號行業里位列倒數第一，在品牌忠誠度和市場力上顯著低于其他行業。忠誠度指數低反映了消費者中忠誠買家數量的占比低，整體復購率和復購金額較低。市場力指數低則反映了餐飲老字號的市場表現較差，消費者人數、成交金額、主營類目市場占有率數據不佳。

（來源于《阿里研究院中華老字號品牌發展報告》）

創立于1912年的正宗川菜館子榮樂園，創辦人之一藍光鑒被譽為“現代川菜開山鼻祖”，80年代就曾將店開到紐約，是中餐出海的標志，幾經沉浮依舊沒逃脫關店的命運；

七十八年歷史的廣州標志性老字號，廣州大同酒家幾番掙扎最終沒有逃脫倒閉的命運，品牌對外租借；

北京餐飲老大哥全聚德，2019年一季度財報顯示，營業收入同比上年減少9.57%，歸屬于上市公司股東的凈利潤則比上年同期減少81.32%；

……

創新匱乏，新客獲取困難；產品同質化競爭激烈，爆款失寵，老客逐步流失。這就是很多老字號的真實現狀。

日本老鋪的守業與突圍

不管是品牌也好，產品也好，都會經歷自己的生命周期。

曾經有個有趣的說法，對一個企業來說，30年是一個坎。從背后的原因主要有兩個：創始人的體力和精力會從巔峰期逐漸走向衰退；企業會經歷幾次技術和行業變革。這恰恰反應了守業的困境，對內是否有組織和人才的高效更迭；對外是否有足夠的創新緊跟市場。

能夠將老鋪成功基因的“舊”守出儀式感，又持續賦予品牌“新”的生命力，不得不提到日本的百年老店。日本的百年老字號保有量超過三萬家，位列全球之首，其中就有不少餐飲和果子店鋪。也許你并不知道，大家耳熟能詳的吉野家也是創立于1899年的百年老店。

縱觀日本老鋪的守業成功經驗，也無一不是圍繞著這兩方面展開的：內部迭代組織；外部持續創新。

日本的餐飲老鋪多起源于個人創業，以家族經營的形式進行傳遞。在長期的歷史進程發展中逐漸形成了兩種人才迭代方式。一種是維系家族經營；另一種是逐步引入職業經理人、現代化的管理體系。

京都千年老店“一文字屋和助”創立于1000年平安時代，是世界上經營得最久的甜品店。一文字屋和助位于今宮神社門口，今宮神社是京都祈求健康的神社之一。人們在完成祭拜后，習慣吃一種類似年糕團子的“勝餅”。一文字屋和助售賣的正是這種甜點。千百年來店鋪保留了最原始的味道和制作方法：3厘米左右的糯米團子烤制后加上特制的甜醬油汁，沾上黃豆粉吃，價廉物美。

一文字屋和助前后更迭了二十多代家族繼承人，店鋪不曾過度擴張，依舊維持在原有位置。京都市在認定景觀重要建筑物時，店鋪在文物古建筑眾多的京都市被認定成了第一號建筑物。 

一文字屋和助的傳承其實是日本一類老鋪的縮影：控制過度擴張的欲望，冷靜地以相對恒定的財務情況平穩完成家族內的經營者更新換代。

而御用糕點虎屋、吉野家、龜甲萬等企業則是采用了伴隨擴張過程中逐步引入職業經理人的模式。家族繼承人對企業的忠誠度和情感上更有優勢，在管理上不一定有更強的競爭力。在企業擴大的過程中，家族繼承人的成長速度不一定能完全匹配企業擴張速度，引入合適的職業經理人是高效解決困境的方式。在企業擴張后的經營策略上和職業經理人進行配合，把天然優勢放在企業文化、創立初心和品牌溫度上。

（筑底 吉野家一號店）

熱干面蔡林記的高管曾經說過“看到店里都是中老年客群，讓人非常擔心“。老店老主顧，是件好事。但是如果店鋪倚老賣老，那隨著這部分消費者的流失，店鋪就會失去市場。這也是很多老字號消亡的原因。

絕大多數的老字號都有自己的“成名絕技”，這個也是店鋪的核心產品。持續創新是否就是要改變自己的核心競爭力呢？絕對不是。通常來說，核心產品都是店鋪的差異化優勢，是老客復購和忠誠度的來源。但是“成名絕技”是會引發市場倦怠的，尤其是對新客而言，一個老品牌很容易讓人在親自體驗之前就先行失去了新鮮感。所以，老字號的創新，是圍繞在核心競爭力周圍的包裝翻新。

創業五百年的虎屋，是日本皇室御用糕點屋，最為著名的就是虎屋羊羹。這種傳統日式糕點很容易被認為是老人愛吃的食物。為了讓品牌整體印象更加年輕，在產品研發上推陳出新，注重傳統日式糕點和西式甜品的結合，保持話題熱度，讓年輕人也有理由入店；在產品定位上，針對不同消費能力的人群推出有明顯差異的產品系列，使得各個年齡層和消費能力的人群，都在虎屋有可以消費的產品；在店鋪和產品包裝設計上，去繁存簡，跟隨時代審美，讓“老”成為店鋪的儀式感而不是品牌印象。

（推陳出新的虎屋羊羹）

老字號的江湖

2017年2月，商務部等16部門發布了《關于促進老字號改個創新發展的指導意見》，把推動老字號傳承與創新列為重點任務之首。除了強調傳統技藝的傳承和創新，對內強調經營管理模式創新，對外強調擁抱線上線下融合發展。

這兩年，明顯能感到一群老字號會玩了。

浙江五芳齋收購武漢五芳齋后，五芳齋的打法日漸清晰起來：線上市場充分擁抱電商，端午節和天貓合作超級品牌日，用黑科技粽子吸引年輕人群；線下明確沿高速服務站開店策略，擴張至藍海區域，線下品牌認知逐步突破地域性；

稻香村則把創新拆解成兩個方向：越玩越老，越玩越小。“老”則強化儀式感和品牌歷史，故宮的幾次糕點合作，復古宮廷糕點，把創業于乾隆年間的印象打爆，口味口碑雙贏；“小”則一概沉重的店鋪設計，推出子品牌“稻田日記”，店鋪設計、產品包裝推陳出新，跟上年輕人的消費偏好。

百年老店冠生園旗下的大白兔是很多八零后的童年記憶，跨界玩得風生水起，聯名服裝、聯名彩妝、聯名奶茶店，每次推出都是爆款。受眾順利從80后延伸至90后甚至00后。

可以看到，經歷歷史變遷，老字號本身依舊具有不可替代的情感和文化價值。對比費勁心機想要構建背景故事的新品牌，老字號本身就是巨大的IP。這種經過時間沉淀的產品競爭力和文化情感價值，蟄伏在陳舊的包裝、熟悉的門店裝修下，是有著牢固的根基和品牌生命力的。一經挖掘、打磨，則會煥發出巨大的力量。