短視頻風口下的網紅餐廳，潮水退去剩下什么？

2019年6月，抖音總裁張楠在發布會上表示抖音在國內日活突破3億，月活也已經突破5億。快手也在春節期間突破日活2億，在今年內向3億日活的目標發起挑戰。

在線上流量爭奪越來越難的今天，兩三年內快速崛起的短視頻平臺，成為另一個流量高地。短視頻平臺如同幾年前的微博、微信，成為餐飲界營銷推廣的新陣地，推廣神話層出不窮。伴隨著信息視頻化大潮洶涌而來的，究竟是什么？

抖音爆款，有意為之還是無心插柳

抖音最初于2016年9月上線，在2018年進入瘋狂增長期：2018年1月每日活躍用戶數量約為300萬，2019年1月份日活躍用戶數突破2.5億。

作為異軍突起的內容平臺，隨著用戶數量的提升，抖音上的內容也逐漸多元化。抖音平臺的內容從早期的舞蹈唱跳、技術流短視頻逐漸衍生出寵物、搞笑、人文、教育、旅行、美食等內容。而支撐抖音飛速發展的核心邏輯是算法推薦：根據用戶的瀏覽偏好，匹配出適合的視頻，讓人欲罷不能。

嗅覺敏銳的營銷玩家，很快就意識到，流量等于用戶，內容等于信息傳遞載體，而抖音平臺，則是下一個重要的營銷渠道。

18年的營銷玩法里，短視頻爆款無疑是個引人注意的新鮮面孔。最先打開這個潘多拉魔盒的是“抖音海底撈吃法”。

2018年春節過完之后，海底撈的各種網紅吃法開始涌現：100元吃海底撈，番茄牛肉飯、抖音海鮮粥、最好吃蘸料……一個兩個爆款創意吃法出現后，同款打卡開始迅速擴散。

隨著咨詢抖音吃法的用戶增多，一直保持著“網感”的海底撈也迅速應對，門店迅速將信息同步員工，部分門店甚至會主動推薦用戶相關吃法。抖音平臺上模仿爆款視頻拍攝的海底撈內容越來越多，而線下也做好的承接的準備，實現了有起承轉合的成功營銷案例。

這一仗可謂是保持敏感性，借由平臺低成本營銷的教科書般的案例。海底撈的競爭優勢在于標準化和服務，核心用戶主要是80后人群。而憑借抖音這個年輕化的渠道，迅速在95后、00后中獲得認知度。目前，抖音平臺上 #海底撈 標簽下的視頻播放量已經突破30億。

馬上接棒的，是新式茶飲的玩家。在海底撈之后，Coco奶茶的隱藏菜單突然爆紅。奶茶中不同的加料帶來的視覺沖擊，低門檻的模仿成本，使得美食博主和抖音用戶們都躍躍欲試，產生了更多解鎖隱藏菜單的玩法，催生了更多的爆款短視頻。

這個快速擴散的過程，其實和Coco奶茶以及抖音平臺運營本身并無太大關系，而是抖音的推薦算法和巨大的用戶量，創造了爆款產生的土壤。 奶茶加料的玩法由來已久，隱藏菜單也不是Coco的發明，在圖文時代，星巴克的隱藏菜單也曾經是營銷手段之一。新的內容載體——短視頻，新的傳播渠道——抖音，讓老玩法有了新的可能性。

如果說上面兩個例子，都還是無心插柳，那“答案茶”則是牢牢抓住抖音風口下的成功策劃。

答案茶的創始人王秋涵是個地道的90后，答案茶的靈感來自于東野圭吾的小說《解憂雜貨鋪》：只要寫下煩惱投進雜貨鋪卷簾門的投信口，第二天就會在店后的牛奶箱里得到店主的回答。

答案茶的玩法很簡單，用戶寫上自己得問題，奶茶的塑封口會隨機給出答案，用戶揭蓋即可看到。這種有趣又有個體差異性的玩法，能夠提供足夠的社交話題，是抓住年輕用戶的突破點。

在2018年1月份開出首店之后，王秋涵開始在抖音發布視頻，迅速獲得千萬播放量和百萬點贊。答案茶也開始大排場龍，抖音出現不少同類爆款視頻，甚至有外地用戶奔赴鄭州打卡。答案茶也迅速擴張，不到半年已經獲得超200家加盟商。雖然答案茶后續的運營顯得有些虎頭蛇尾，過度擴張也帶來了一些問題，但是不可否認，這個低成本的開門紅還是令人驚喜的。

抖音營銷，背后玩家有幾何？

如果說2018年上半年還是陸續涌現的無心插柳，而2018年的下半年，玩家已經開始陸續入場。

抖音本身開始發生一些有趣的變化：抖店、POI、優惠券。抖音在2018年下半年上線了諸多商家端的工具，其中和餐飲行業最相關的莫過于在抖音開本地生活的相關店鋪：基于地理位置的抖音店鋪。商家在抖音成為企業號，可以將線下門店和線上地址信息（POI）頁面進行綁定，所有發布在并裝修線上頁面包括景點照片，地址，營業時間，電話號碼等信息。

商家在抖音開店之后，所有發布時帶上了這個地理位置的視頻，都可以跳轉到自己的店鋪。店鋪還可以在后臺配置相關優惠券，實現用戶從線上到線下的轉化。

從邏輯上來講，這個故事是講得通的，但是抖音也一樣會遇到當年微博、微信企業號營銷崛起時一樣的問題：內容制作這件事，能玩得轉且有余力玩轉的，終究是極少數。

所以，渠道搭建好了，借由渠道引流，需要專業的角色：達人賬號及其背后的機構。

隨著抖音開始發力本地生活的營銷推廣服務后，內容營銷機構聞風而動。2018年下半年開始，抖音上涌現大量以地域為劃分的美食賬號，這些美食賬號日常以介紹和推廣本地店鋪為主。單條視頻可以獲得幾千、上萬的點贊。這些賬號可以大致分為三種類型：個人玩家、MCN機構、本地生活公眾號轉型。

抖音早期長出不少草根大號，但是隨著專業玩家的入場，現在個人賬號漲粉成本增加，核心主力還是MCN機構和本地公眾號轉型。其中，本地公眾號有微信時期積累的紅利，從內容制作、本地用戶偏好以及商業銷售上都有相對完整的鏈路，因此也是成長最快的玩家。北上廣深成杭等城市，抖音美食探店類賬號都已經發展的極為成熟。部分地區的報價也逐漸趨向穩定，根據賬號粉絲量和數據表現，報價也在幾千至上萬區間浮動。部分餐飲推廣機構，也提供公眾號和抖音打包的營銷方案。

除了營銷機構和商家的聯合玩法， 抖音在部分城市也加大了本地美食推廣的力度。#跟著抖音嗨吃上海 #跟著嗨吃北京 等城市系列，也都有著不錯的播放量。流量傾斜置換抖音用戶獨家福利，應該是希望通過短視頻內容信息撬動本地生活的營銷市場。

不過，正如之前提到的是，這件事的核心還是在于內容制作上。

抖音美食營銷，關鍵點在哪里？

太陽底下無新鮮事。“網紅爆款”也不是什么全新的概念，早在上世紀，傳播學就定義了這種病毒式傳播：借由受眾本身的信息共享，實現快速信息傳播。互聯網，只是通過創新的信息載體增加了信息承載量和表現手法，通過一對多的線上模式，加速了信息傳遞速度。仔細想下這件事，現在通過短視頻分享喜茶的00后，和十年前通過圖文分享喝星巴克攻略的80后，本質是一樣的。

核心在于：理解渠道的玩法，理解渠道的用戶，制作符合渠道的好內容。在圖文時代，微博的核心是一定字數內的段子，核心是引人轉發，海底撈的第一波網絡紅利也是靠著服務在微博上走俏；微信的核心是提供的內容需要幫助用戶樹立人設，建立內容和用戶自我我認知的觀念，因此公眾號的質感、圖片拍出來是否好看十分關鍵。

抖音的核心點在哪里呢？抓住一個渠道的關鍵是，要么抓住它的核心用戶，要么成為渠道的核心用戶：前者為kol提供適合視頻呈現的內容制作環境，后者自己持續產生內容。海底撈和Coco的無心插柳，是前者；答案茶的刻意為之，是后者。但這兩者，都繞不過提供差異化的產品。

歸根到底，核心還是要想明白自己的產品定位。

擁抱變化，堅守本質

對絕大多數的沒有內容創作優勢的餐飲商家而言，可以將抖音視為新興的營銷渠道，其本質和微博、公眾號相似。但在投入營銷推廣之前，需要明白其中的差異性和轉化率。短視頻雖然號稱流量大、傳播快，但在口碑和實際轉化上，還有待驗證。畢竟視覺沖擊力和味道，無法掛上等號。

第一代的網紅餐廳，雕爺牛腩已經過氣，賣煎餅的黃太吉也逐漸悄無聲息，現今的網紅餐廳也有不少面臨著期待過高引來差評的問題。

“短視頻爆款”只是營銷推廣的方式，和二三十年前在地方電視臺打廣告獲得曝光一樣，變化的是載體。互聯網讓渠道變得更多，信息變得更加日常。對善于學習者來說，是個好事，社交媒體是用戶的真實生活的延展，更利于經營者去直接理解、了解用戶的生活習慣和審美變化。

理性看待網紅，流量是中性的，產品本身是否符合用戶期待，才決定了正面和負面。