#策劃篇#如何打造出餐廳的超級賣點？

▲點擊上方藍字關注

餐飲解讀定期給你帶來更多餐飲知識

所謂的核心賣點，第一個表現就是它是超級賣點。

超級賣點就是要讓這個賣點跟同類產品的賣點相比具備競爭力，超越同類產品一個層級。超越一個層級的賣點，就是產品跟同類產品相比已經完全不在一個層級，具有超越性。只有這樣的賣點才能稱之為核心賣點，這樣的產品才能稱之為有超級性質的產品。

很多人喜歡吃牛排，如果一家西餐廳只是做牛排，那就是一家很普通的西餐廳。這家餐廳無非是牛排做得好吃，但這并沒有多大的傳播性和故事性。

很多西餐廳為了讓自己更有競爭力，會邀請歌手駐唱。有駐唱的歌手，西餐廳就算是一家音樂西餐廳。跟同行相比，這樣的西餐廳就有一點差異了，因為我們在能聽音樂的西餐廳里吃飯會感覺身心愉悅，這樣它的產品就具備了小小的競爭力，也有了一定的特色。但是這種特色很容易被模仿，且模仿的成本非常低。別的同行也可以在餐廳請一個歌手演唱。因為這個賣點很容易被復制，所以這個賣點不叫超級賣點。

我在深圳遇到過這樣一家西餐廳，它的創始人來自汕頭。在廣東地區牛肉做得好的地方就是汕頭，汕頭人喜歡吃牛肉，傳統的汕頭牛肉丸就非常有名。如今，這家店的創始人采用了新式做法，于是，他們開了一個汕頭牛排西餐廳。

在這家西餐廳里，也有一個駐唱的歌手，但是這家西餐廳標榜的是，這個歌手不是唱給人聽的，而是唱給牛排聽的。所以這不是一家音樂西餐廳，而是音樂牛排西餐廳。這跟同行的餐廳相比就已經完全不同了，所以它的口碑傳播速度非常快，很多人覺得這家西餐廳與眾不同，因為它的歌手居然不是唱給人聽，而是唱給牛排聽的。這里的每一款牛排都是由音樂調味而成的，是有音樂修養的牛排。也很容易讓人聯想到它的每一片牛排都是非常非常鮮活的，切出來的時候需要伴著音樂，讓音樂融入并滋養這片牛排，這樣的牛排吃起來才非常有感覺。

這也就是這家汕頭牛排為什么能賣得那么火、賣得那么俏的原因。因為他們能夠找到核心的競爭力，這是一個完全不同的超級賣點，它超越了同行，而且是明顯地超越了同行。

上文我們講了一頭文藝牛，聽音樂的牛排，下面我們再講一頭“貴族牛”。我相信大家都知道一個品牌，這個品牌叫王品牛排，在一些賣奢侈品的商場就能看到這家店的存在，它的廣告語是“一頭牛僅供六客”，意思是一頭牛僅供六位客人食用。

大家想象一下一頭牛是何其大？但這家店把一頭牛只供給六位客人來食用，可見它的高端與挑剔。

這個賣點也是非常具有吸引力的。我曾經去這家店吃過一次牛排，發現平均一個人要1 000多元人民幣，這真是地道的貴族牛排。而一頭牛僅供六客，這是一個非常特別的賣點表述。第一，它代表這家餐廳對牛肉非常挑剔，牛身上的大部分東西都不能選，只選擇最好的部位供給食客，可見挑剔之極；第二，代表吃牛肉的人很尊貴，因為只有少數人才能吃到，尊貴感馬上就被體現出來了。

少就代表精品，少就代表特別的尊重，少就代表他們寧愿很細致地做好一款牛排給客人享用，也不愿意去做各種普通的牛排，所以說這就是一個超級賣點，它超越了其他賣牛排的同行。

一頭牛僅供六客，即便一個人收費1 000多元，但還是有很多人去吃，因此營利可觀。

只有超級賣點，才有資格成為核心賣點，才能夠實現在整個同類產品中的迅速突圍，才能讓一個品牌具有爆發力，才能讓產品具有更大的競爭力。

超級賣點就是跳出同行競爭力的層次，進入一個新的層次來進行品牌營銷。那么賣點是怎么分層次的呢？

三流企業賣產品；

二流企業賣品牌；

一流企業賣理念。

產品本身的賣點競爭是最低層次的競爭，因為產品本身的賣點都可以被同行復制和借鑒。品牌本身的企業精神價值跳出了產品本身，更具有品牌傳播的價值，并將賣點上升到了一個新的層面。而產品的最高境界是賣理念，因為理念跳出了產品和品牌層面，站在行業的角度為客戶提供一種新的體驗，給客戶傳導一個新的決策觀念，這就是行業層次的賣點。

?

超級賣點就是比同行的賣點層次更高的賣點，它將競爭從產品競爭上升到品牌競爭乃至理念競爭，是超越了普通層次和等級的賣點。

哺乳枕是產后媽媽喂奶時用到的一個重要產品，市場體量很大，利潤也相當可觀，所以有一大批企業進入了這個市場，紛紛打出各種賣點搶占市場，下面以哺乳枕為例來介紹賣點的等級和層次。

1.三流的企業賣產品

圍繞哺乳枕產品本身，很多企業找出了與同行相比有競爭力的賣點：

益生菌面料的哺乳枕；

防螨抗菌哺乳枕；

零壓力護脊椎哺乳枕；

彩棉哺乳枕；

無印染哺乳枕；

負離子填充哺乳枕；

會變化的哺乳枕——可以變成產后寶寶學坐枕、護腰枕……

以上所有的賣點都能打動客戶，也都有一定的競爭力，可以說是在百花齊放地闡釋產品的競爭力。但這些產品賣點都可以被同行復制和借鑒。因為這些賣點強調的是產品的基礎功能，只要生產工藝逐步接近產品的基礎功能，那么這些賣點便會淪為普通賣點，因此產品本身的賣點很難成為企業持久的賣點。

當產品的賣點變成大眾化的基本賣點時，每一個企業都能實現以上的競爭優勢。而這時就要看哪個品牌在哺乳枕行業最具有品牌價值，是值得信賴的品牌。

品牌級別的賣點基本上脫離了產品本身，上升到企業背書的競爭。大多數品牌級別的賣點可以從以下幾個路徑來進行包裝。

A.國際路線——源自國外，消費者對于國外品牌的認同感比較高，所以很多品牌強調自己的國外品牌包裝。所有哺乳枕中比較有競爭力的是丹麥進口品牌、歐美品牌和日本品牌

B.專家路線——專業育嬰師推薦或者醫生推薦。一般大品牌都會強調自己專業的研發團隊和專家團隊，因為小企業不具備這樣的實力，所以專家和意見領袖就被品牌企業所搶占。因此價格比較貴的一些哺乳枕廠家大多數說自己的產品是專業醫學團隊研發的，還請育嬰師推薦，并由影視演員代言。

專利品牌

C.精神路線——有自己獨立的品牌精神和特色。例如，“只做無印染彩棉哺乳枕，是生態哺乳枕的堅持者，全生態負離子填充”。這種品牌品質要求和“一頭牛僅供六客”的品牌精神是一樣的。

D.其他軟實力——全國連鎖企業，出口貿易資質，歐洲標準認證，專利技術等軟實力包裝

品牌層次的賣點會增加客戶的信任感，在產品基本賣點都能達到的前提下，客戶會優先選擇有品牌力的產品。

理念就是對客戶的決策觀念和消費習慣做一次革新，從而實現對全行業的超越。這里的革新就是要“決定”客戶的決策觀，讓客戶根據你的賣點來設定行業標準。

例如，當很多媽媽還在關注哺乳枕是不是彩棉的和能不能抗菌的時候，“只有坡度45°的哺乳枕才是科學的哺乳枕”又成為了媽媽們選擇的新標準(圖1-8)。因為寶寶的胃和大人的胃有所不同，所以哺乳枕的坡度控制在45°的時候寶寶才不會嗆奶，媽媽才不會壓身。45°是購買哺乳枕的必須標準，不符合這個標準的哺乳枕容易導致寶寶嗆奶和骨骼受損。

?

理念層次的賣點顯然對整個行業具有沖擊意義，超越了產品和品牌的層次，是更高級別的賣點。

理念也可以分為產品理念、品牌理念和認知理念，所以還可以再升級進化。超級賣點之所以稱為超級賣點是因為賣點具有超越一般層次的競爭力和超越一般產品的區別點。

如果企業要想實現突圍，就必須打造核心產品的核心賣點。這個賣點必須明顯地超越同行，而且能讓客戶明顯感到它是超越性的賣點。根據這個標準，大家可以看看自己的產品是否具備超級賣點。

如果沒有，應當從現在開始思考我們產品的超越競爭力在哪里？

如何打造自己【品牌特色】

品牌特色:品牌（餐廳）亮點，包括品牌的核心訴求、核心價值，也正是消費者選擇一家餐廳消費的理由

課程細分為三大板塊：

第一部分：餐廳戰略定位，打造顯性品牌(餐廳)特色，提煉餐廳核心訴求、打造出品牌核心競爭力，并通過體驗感、互動性及營銷戰術等，低成本快速推廣品牌，形成獨特的品牌差異化競爭壁壘。

第二部分：表現品牌特色，將餐廳的核心訴求（產品賣點、品牌文化。slogan等）打造出來，也就是通過具體策略、方案來塑造品牌文化、包裝品牌形象，

提升品牌價值！

第三部分：具體的營銷戰術，比如開業、節假日促銷活動，事件營銷等具體推廣傳播，制定營銷方案，迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、營銷困惑，包括品牌發展、品牌特色、整體發展模式等核心問題，現場可申請與老師進行一對一進行咨詢交談！

【打造品牌特色】系統方案班，現場研討與策劃，現場制定企業品牌營銷方案，策劃老師戰略把關，方案優化及溝通執行細節！只服務30家餐飲品牌，針對性非常強！

黑蟻團隊策劃理念：

用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意

2016年我們走了1181826公里，調研了119個城市，深入研究及洞察本土餐飲市場需求，把握餐飲發展趨勢！助推打造中國王牌餐廳！！來來來，黑蟻帶你走市場

很多人都以為黑蟻是搞培訓的，其實我們是做策劃的！

黑蟻最新案例1：疆 遇

策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品類：新疆菜

王牌菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下（物質層面，天然食材、神秘聯想、資源獨占性）

slogan：遇見就會愛上（精神層面，品牌故事、邂逅愛情、形象載體具象化）

 物質+精神層面的雙層效應，形成品牌強大的競爭壁壘！

疆遇隸屬于將君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈

話不多說，我們看疆遇的市場表現

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露

黑蟻最新案例2：解決

所在城市：河南商丘

餐廳面積：900平

品類：時尚燒烤

王牌菜品：麻辣魚頭、烤羊排、烤牛板筋

品牌訴求：兼容時尚餐廳與大排檔的夜生活

slogan：一家可以帶菇涼來的夜排檔

黑蟻團隊認為，升級一個處于初級階段的品類是品牌最大的機會之一

這是黑蟻團隊時隔1年后第3次回到商丘，“解決”已然成為商丘市場上最火爆的燒烤品牌，接近1000平米的大店在商丘這樣的4線城市，晚上10點鐘竟然客滿，并且如我們所期待，成功激發了女性消費群體，突破了燒烤大排檔的天花板。

黑蟻說：你連想象都那么卑微，何以創造偉大的品牌！

黑蟻最新案例3：忘不了

策劃前

策劃后

所在城市：江蘇常州

餐廳面積：400–600平，9家連鎖

品類：西式快餐

王牌產品：漢堡、炸雞

核心訴求：主打兒童、家庭歡樂體驗場景，形象載體貓頭鷹變身多種趣味性人物，讓大多兒童無法自拔

slogan：歡樂就是忘不了

黑蟻團隊認為，中國市場這么大，就算是麥當勞肯德基這樣的世界500強也無法占領整個市場，我們要做的就是在他們還來之前把空白市場給搶占了，毛爺爺告訴我們：農村包圍城市只是戰術，保住有生力量并堅持到最后才是戰略。

來看看新店開張后的市場反饋吧

“忘不了”餐廳全新形象店開出3個月后業績持續上升，環比增長超過28%，黑蟻團隊借助市場既有超級IP為餐廳打造了全新的歡樂消費場景，用最少的成本辦無限大的事，這就是策劃！

【往期課程回顧】

遼沈餐飲同盟

參與【王牌餐廳營銷方案班】

課后導師為學員做一對一咨詢，針對性的給學員做企業內部的梳理，為學員解決企業內部的疑難雜癥！

酷公社陳總分享參加我們課程之后的收獲和感觸

限于篇幅，更多案例可報名參加黑蟻團隊《打造王牌餐廳》營銷放案班現場了解，也許你會成為下一個案例！

日本對277位餐飲店經營者進行問卷調查，結果顯示，以虧損為基調的餐飲店的經營者，平均每年參加研討會1.6次，而以盈利為基調的餐飲店的經營者每年參加4.4次。

數據告訴我們盈利的餐飲經營者都善于學習！

2018全面升級

【打造品牌特色營銷方案班】

黑蟻軍團餐飲策劃機構—我們的老師是做市場、做餐飲品牌營銷策劃出身的，所以課程一定是最實戰，最接近市場的！

課程是剖析一套策劃過非常多優秀餐飲品牌的工具，多個層面及角度幫助您提煉出核心訴求（品牌核心價值），也就是精準的去定位您的品牌，幫您打造品牌優勢，這套核心工具都是我們老師策劃過非常多餐飲品牌，也是市場上驗證總結出來的！可以迅速拉升你的品牌與業績！

現場掌握這套核心策劃工具定能讓您的品牌集中品牌勢能，迅速侵占市場！利用兩天時間取經，和我們策劃老師一起探討肯定能讓你少走彎路！集中所有優勢資源進而凝聚自己的品牌力！定能占據更大的市場空間！打造【王牌餐廳營銷方案班】你值得一來！

課程現場圖片

課程合影

樂在其中

發表見解

認真做筆記

相互探討

有問題現場咨詢老師

或許你還想知道別人學習的效果

最后一張截圖，我只有一個感嘆，老板的執行力夠快！！！

品牌：布格日料

所在地：四川瀘州

創始人：牟小芳

12月參加完《王牌餐廳》營銷課程，回去后立刻對品牌定位和產品概念創新做了調整，次月營業額直接提升33%！！！效果驚人！

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

● 如何挖掘產品創意攻打市場？

● 餐飲品牌的最大差異化如何建立？

● 餐飲品牌最大的“外部競爭”怎樣化解？如何從對手中“截流”？

● 長遠的品牌戰略如何制定？

● 品牌的核心訴求如何提煉才能跟消費者有效溝通？

● 品牌口號如何提煉？品牌故事如何挖掘及塑造？菜單如何體現才能激發強烈的購買欲？

第二板塊：餐飲互聯網營銷系統

本次課程將新增“傳統餐飲企業如何運用互聯網共享經濟模型”最新課題分享經濟模型系統將有效幫你解決以下問題

1、解決餐飲企業拓客難題【引流】

2、提高老客戶重復消費頻率【高頻】

3、讓老客戶愿意自動發生轉介紹【引流】

4、如何引導客戶充值小額會員卡，再讓小額充值升級為大額充值【預付款】

5、營銷活動怎樣做才有效【鎖客】

6、提高員工工作積極性，降低優秀員工流失率【優化】

7、打造持續爆款能力【引流、設計包裝文案】

8、規劃菜品結構【利潤】

第三板塊：深刻洞察2018餐飲趨勢及消費需求，年度終極班

● 年度終極工具班，16小時，完全營銷工具大公開，從未曝光！每年僅有一次

● 解決你餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、產品特色、利潤結構等問題！

形式：2天1夜，分解策劃體系，產品及品牌定位工具，現場咨詢解答品牌問題，制定品牌營銷方案，策劃老師戰略把關，限30家企業參加！【報名3人可享受品牌大禮包價值服務】

地點 : 鄭 州

費用：3800/人  

時間：4月23-24號

朱老師：15820573519 （同微信）

期待你攜高層一起共謀餐飲霸業！ 

咨詢或報名回9請掃碼：

—— END ——