經營咖啡館，莫讓情懷過度“消費”你的精力

我們在談論如何開好一家咖啡館和咖啡館這個行業時，特別是中國的咖啡館行業時，以情懷做基石的心理視角和文化視角是在大談咖啡商業的定位、主題、選址、營銷前必須認真思考的問題。

近期國家領導人出訪美英時，美國咖啡與英國紅茶成了搶眼的配角。尤其是習近平總書記在西雅圖喝著星巴克的咖啡，談《西雅圖不眠夜》的場景更是讓一眾咖啡迷和影迷興奮。西雅圖是微軟、星巴克、亞馬遜等世界級公司的總部所在地，更是美國科技和商業的創新地，咖啡成為科技創新和商業創業的火花。

對國人來說，咖啡本是舶來品，代表一種西方的生活方式。在中國，咖啡也隨著國內“全民創業”的熱潮，開始了與科技、創業的接軌之路。在北京的中關村創業大街，咖啡館幾乎成了“創業孵化器”的代名詞，除了2009年由阿里巴巴幾名員工出資創辦的“貝塔咖啡”外，車庫咖啡因為國家互聯網信息辦公室主任魯煒深夜造訪而聲名大噪；而李克強總理喝著杯子上印有“3W”字樣的咖啡、與青年聊創業更是讓人印象深刻。這些場景是刷新了你對咖啡的預想？還是激發了你藏在心里很久的“開一家咖啡館”的夢想呢？

盡管你可能覺得周邊認識的人大部分沒有喝咖啡的習慣，但依然不影響咖啡館前赴后繼并以日漸蔓延之勢出現在你的城市。在夢想面前、在全民創業的商業氛圍中，我們都需要咖啡來給生活加一點料，來給現實一點釋放情懷的空間。但是現實終究是現實，咖啡溫暖，開咖啡館卻現實得無奈而冰冷，因為咖啡館最終還是個盈利場所，“追逐夢想、釋放情懷”的開場，往往以黯淡收場或折衷求成來直面現實。

我們在談論如何開好一家咖啡館和咖啡館這個行業時，特別是中國的咖啡館行業時，以情懷做基石的心理視角和文化視角是在大談咖啡商業的定位、主題、選址、營銷前必須認真思考的問題。因為中國咖啡館的成敗皆在“情懷”二字，我們的咖啡館從來都是與咖啡市場、咖啡消費習慣無關，把咖啡館簡單套進一個行業或一個模式里，都無法解釋當前咖啡市場的現象：

為什么星羅密布的中國咖啡館在咖啡市場所占的市場份額不足10%？

為什么美國星巴克在培育中國消費者咖啡消費習慣的歷程中，卻沒有培育出一個中國的咖啡品牌？

為什么自從1999年星巴克進入中國，不管是在其之前的上島和雕刻時光，擬或是之后的咖世家、太平洋和韓式咖啡，都無法與之抗衡？

為什么比星巴克早進入中國12年之久的美國肯德基品牌卻一直有中餐品牌與之追趕，至少培育和成熟了一批品牌？

一般人都認為中國沒有咖啡文化，最基本的判斷是我們沒有喝咖啡的習慣，即使中國咖啡館林立。更為有趣的是咖啡種植面積和產量占全國98%以上的云南，其省會昆明，咖啡館卻只有969家，遠低于很多省會城市的水平。咖啡館與咖啡文化有關嗎？咖啡館與咖啡生產有關嗎？我們或許能從全球咖啡銷量和星巴克的擴張版圖中有更多的發現。

從咖啡消費量來看，美國是一個咖啡高消費國，但是幾乎沒有咖啡文化。美國人基本就是看重咖啡帶來的提神醒腦功效，西雅圖之所以成為星巴克總部所在地，與咖啡是IT技術人員標配不無關系。在亞洲，日本也是這樣的典型，盡管日本以茶道聞名，但日本的咖啡銷量已經超過歐洲。

沒有咖啡文化并不影響咖啡的銷量，而且在星巴克的擴張版圖中，以美國、加拿大以及中國、日本、韓國、新加坡等亞洲國家為主；在歐洲的英國、法國、德國等咖啡文化相對濃郁的地方，星巴克的門店相對較少，而且主要集中在首都，最特殊的是以咖啡聞名的意大利，居然沒有一家星巴克。

因此別拿咖啡文化說事，中國有咖啡文化，只是已經符號化了。一說到咖啡，馬上就可以聯想到小資、文青，就好像一說到中秋節就能夠想到月餅和團圓。就像你可能不喜歡吃月餅卻仍然會在中秋節吃月餅一樣，即使你不懂咖啡卻仍然有可能在應景的時候喝上一杯咖啡，而實際上你壓根沒有喝咖啡的習慣，更分不出咖啡的口味差別。

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所有有關咖啡場景的電影，有關咖啡市場爆炸性增長的預測以及咖啡店主手拿咖啡輕松愜意微笑的背后，都沒有一個人告訴你這樣一個事實：中國的咖啡館市場基本上被國外品牌所壟斷，而且經營咖啡館真的是土豪的事。

在美國，星巴克的市場份額大概在30%，另外還有幾萬個咖啡館在生存發展；但是在中國，星巴克占到中國市場份額的60%以上，加上咖世家、太平洋和最近大熱的韓系咖啡，基本占了中國咖啡館市場90%以上的份額；中國本土的咖啡館基本是保持每年開關店數一樣多的頻率，絕大部分是虧本經營，是有量無份額的。

所有外國的品牌咖啡都基本齊聚中國了，除了土豪的地產商外，重要的背后推手還有那些有著豐富餐飲和門店經營經驗的餐飲集團。全聚德2010年在上市三周年時，曾高調在和平門店亮相咖啡茶座，引入了歐洲經典咖啡品牌；小南國2014年收購百佳（香港）有限公司，將Pokka Cafe咖啡品牌引入內地；前赴后繼的還有狗不理集團，今年年初以600萬澳幣拿下高樂雅咖啡在中國（除四川及上海以外的地區）的特許經營權，這是一個已經在內地低調發展了多年的品牌。且不說這些品牌是否真的發展很好，至少說明發展一個咖啡品牌真的不易。

因此，在現階段，面對著能掙錢的咖啡館屈指可數、想開咖啡館的不計其數的事實，我們需要有基石的理想，別過度消費你的情懷，別在不愛喝咖啡、不懂咖啡、沒有時間的情況去開一家咖啡館，至少你要么有堅守的情懷，要么有準備創業辛苦的心境。我們不需要照葫蘆畫瓢的臆想，星巴克的成功是被放大的1%，品牌加盟的鼓吹更是風險的選擇，本土的咖啡館不能做商業模式的模仿者，更應該將自己看作不斷試錯的創業項目，拿出創業的創新精神和學習態度，或許我們能看到不一樣的咖啡文化。