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    乘風破浪的姐姐們，還有一杯茶沒被滿足

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    沒有一絲絲防備，《乘風破浪的姐姐》火成了現象級綜藝。

    別人看的是，姐姐們霸氣外露的個性、中年未老的容顏。

    我卻從她們身上，看到了30+女性未被滿足的“飲品小趨勢”。

    作者 | 國君


     

    未被滿足的姐姐們

     
    作為一個致力于看透事物本質的媒體人，我也被“姐姐”這檔綜藝深深吸引了。
     
    該節目以30歲為界標，30位年齡跨越30～52歲的女明星，集結于熱火朝天的女團秀場，以一種“越說我不行，我越要行給你看”的姿態，讓人拍手稱贊。
     
    但第二期公演學舞中，收工后又累又餓的姐姐們，面對桌子上曉明送的火鍋，雙眼放光，尖叫、欣喜3秒鐘后，禮貌而又不失尷尬地拒絕了。
     


    明明很想要，卻又不敢要。霸氣側漏、世界在手的姐姐們，在一頓火鍋前，敗下陣來。
     
    除了火鍋，姐姐們“不敢吃”的美食還有很多，比如奶茶，比如甜品，比如冰淇淋。
     
    30歲+女性，有勇氣去征服所有不服，有財力支撐起消費大半邊天，卻沒有“實力”喝一杯冰淇淋紅茶。
     
    看著別人吃的姐姐

    是的，到了一定年齡，身體會千方百計地提醒你，必須和高糖高脂冷凍食品say bye-bye。
     
    不管是火鍋還是奶茶，這些能讓人與生活和解的“心靈慰藉食物”，一直在圍著年輕人轉。這個領域里，很少有品牌主動去滿足30+的姐姐們，這個消費力巨大的富礦。
     
    不要忘了，過不了幾年，少女也會變成姐姐的。
     

    姐姐的消費市場有多大？

     
    我們先來看看姐姐的消費力——
     
    2019年度“她經濟”的整體市場規模將達到4.5萬億元（2018年是2.5萬億元），其中最有消費力的是30歲以上的“中產女性”。
     
    根據唯品會和艾瑞咨詢，2019年3月發布的《中國中產女性消費報告》顯示，截至2018年，中國擁有大約7746萬中產女性，其中一二線城市，30歲以上的占到51.8%，三四線小城占到了59%。


    《咖門》發布的《2019飲品行業數據報告》顯示：18～32歲是飲品的消費主力，而32歲以上的消費人群占總消費人群20.4%。
     
    掌握經濟獨立權的姐姐，購買力也很強。
     
    蘇寧易購發布的《國慶消費大數據》顯示：30～40歲的中年人在吃喝用度上不吝嗇，國慶期間零食類銷量同比增長140%，購買者以30～40年齡段最多，占比20%；酒水類銷量同比增長174%，購買者以30～40年齡段最多，占比18%。
     
    畢竟，和Dior、SK-II、愛馬仕比起來，吃喝真的是件“小事”。


    那么問題來了：市場大且購買力爆表的“姐姐市場”，新茶飲該如何開發呢？
     

    如何優雅地“鎖定”姐姐們的腰包？

     

    1、首先有個注重“細碎”感受的空間

     
    適合30歲+女性的第三空間真的不夠豐富。排隊的網紅店不會有她們的身影、到處自拍，嘈雜的茶飲店，也不能滿足想安靜談事兒的姐姐們。
     
    深圳品牌gaga，品牌的定位服務中國4億中產階階層，產品之外，他們也在努力呈現精品社交＋美食的空間。
     
    比如深圳皇庭店，摘獲2017德國紅點設計大獎，上海首店攜手德國建筑事務所Coordination Asia，將社交空間的理念落地。
     
    gaga上海首店

    對注重她們內心細碎感受的品牌，姐姐們的回應也很熱烈。
     
    目前擁有50萬高凈值會員客戶的gaga。螞蟻金服曾經分析在 gaga 使用支付寶的會員，是在深圳擁有千萬資產客群最多的一個品牌，同時是茶飲品牌不用排隊也可以做到年銷售額上千萬的門店。
     

    2、產品有“溫度”，滿足成年人的社交需求

     
    在北京開了7家店的煮葉，是一個讓不少“中年少女”偏愛的品牌。
     
    產品上不同于新茶飲的“甜蜜感”，以茶為主角，茶感層次豐富、口感清爽，店里的風味煮系列，專為不能喝冰的女性研發，已經成為“最暖”明星產品。
     


    煮葉創始人劉芳曾表示：“煮葉的顧客30歲以上的比例占到了近60%，其中男女比例5:5。其中50%左右都是純茶消費，顧客還是很認茶的品質和風味的。”
     
    需要維系的關系越多，社交的需求就越高。賣禮盒也成為了煮葉的營業來源之一。
     
    煮葉的客單價保持在40元以上，在新茶飲中屬于高位。今年4月份新開的體驗店，開業2個月，客單價超過了200元。
     
    這是一個新的茶飲樣本：用有攝氏溫度，也有情感溫度的產品，為30+的消費者，提供了一個不同于星巴克的、可以坐一下午的茶飲空間。

     

    3、避開“甜蜜轟炸”，不要代謝負擔

     
    不敢吃糖的大多數是姐姐們——年齡到了，就代謝不動了。
     
    茶閣里的貓眼石是個上海品牌，其店里率先開始使用了阿拉伯糖，一種不參與人體代謝的糖漿。
     
    店內的茶本味系列，用原葉茶特殊萃取的方式，在口感上做出清雅的奶香，加入不發胖的零卡糖。口感香甜，但不高糖也不高脂，成為店里點單率25%的人氣產品，復購率超過60%，排名第2。

     
    到一定的年齡，經歷過奶茶和果茶的“甜蜜轟炸”，想喝點簡單的會是人的本能需求。
     

    4、能契合并引領姐姐們的價值觀

     
    30+的女性，既有著身份認同的需求，也有著實現階層躍升的進取心。
     
    她們不是輕易跟風的一群人，她們要非常明確的價值判斷。
     
    美國現象級彩妝品牌Fenty Beauty（蕾哈娜創辦），在一年內已實現超5億美元的盈利，并對美國審美潮流產生了重大影響。
     
    除了創始人的明星效應，爆火原因之一是其獨特的品牌價值觀：鼓勵女性追尋自我的價值，和蕾哈娜一樣，堅持做自己。
     
    綜合看來，姐姐們在建立自己的差異化審美方面，更智慧，也更實際：要價值觀，也要價值。
     

    姐姐市場，期待飲品黑馬品牌

     
    說起姐姐市場，我不由得想起了愛優騰和芒果TV，從會員數量、關注度吸引力上，芒果TV這個萬年老四，和前三名相差甚遠。
     
    但和頻繁買劇集吸引年輕人，卻年年血虧的“愛優騰”不同，芒果TV是唯一一個實現盈利的視頻平臺。
     
    芒果TV找到了自己的群體——“姐姐市場”，并通過自制的《妻子的浪漫旅行》、《婆婆和媽媽》、以及《乘風破浪的姐姐們》這些綜藝節目，牢牢占據了中年檔群體，為自己在白熱化的競爭中，找到了一個最佳的生態位。
     
    牢牢占據了中年檔群體的芒果TV

    這樣的案例比比皆是，商場界的SKP，化妝品中的海藍之謎、赫蓮娜、萊鉑妮等，都是通過滿足“貴婦”們的消費需求，避開了競爭最為激烈的年輕市場。
     
    有種觀點說，對于大多數消費品公司來說，不理解“姐姐能買半邊天”，就永遠不理解這個時代，也不會理解即將蒞臨的未來。
     
    而在飲品領域，除了星巴克，能讓30+姐姐們們坐下來喝點什么，談談商務聊聊天，健康無負擔，又能與她們精神共振的“全國性品牌”，似乎還沒有。
     
    這是痛點，更是機會。
     
    有沒有一個茶飲品牌，能夠把“姐姐們”完美收割？



    統籌｜妮可  編輯｜金語  視覺｜江飛
    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。


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