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    2020年的第3天，星巴克和年輕人“拼”了

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    剛進入2020年，我發現星巴克變了。

    在其最新的公眾號推送里，新增了更年輕人、更傳統文化的玩法。

    梳理下來發現，在鏈接年輕人這件事上，這個品牌挺“拼”的。


    作者｜政雨



    -01-

    剛進2020年，星巴克變了


    昨天上午，星巴克公眾號發布了其2020年的第一條推送。

    和以往有非常明顯的3點不同：

    玩轉中國傳統文化

    公眾號一開篇，不急著推出新年特飲，先用風格輕快的漫畫，講了一個從宋朝開始流行的“拼桌”文化。

    開篇輕快的漫畫，圖片來自星巴克中國

    大致講的是：北宋有個叫黃伯思的人，喜歡研究幾何、招待朋友，在不同的朋友聚會里，他發明了第一張可以無窮變化的“拼桌”——取名“燕幾”。

    就是把桌子拼在一起，可以滿足不同數量朋友的需求。

    后來明朝又有人將“燕幾”設計得更巧妙，發展出“蝶幾”，后來又衍生出“七巧板”，并傳到國外。

    一個很中國的游戲和故事，引出星巴克新春的產品主題“拼”，“拼福氣、拼錦鯉、拼桃花”等等。

    通過“七巧板”的故事引出新品，圖片來自星巴克中國

    在品牌活動中引入中國傳統文化理念，是茶飲品牌更擅長的動作。比如茶顏悅色開概念店，主題是講述活字印刷的過程，文化上更契合。

    “活字”概念店內部空間設計，圖片來自茶顏悅色

    將典型的西方咖啡文化和中國傳統相結合，讓我想到在2007年，開在故宮的星巴克，被很多輿論認為是對中國傳統文化的糟蹋，最終不得不從故宮撤離。

    這次，已經不僅僅是開一家店，而是將中國傳統文化和要傳達的品牌理念深度結合。消費者更包容，星巴克也更大膽。

    呈現的效果并不算違和，還有種眼前一亮的感覺。讓消費者潛移默化中，感受出其更本土化的心理暗示。

    更強調年輕人

    在這篇推送的第2條，是個視頻。

    點擊觀看視頻

    視頻內容是，玩著滑板、做著直播的年輕人，邀請伙伴一起用星巴克經典顏色、不同造型的桌子，拼成指定圖形，演繹現代版的“拼桌”。最后，還有一個10后小朋友加入，完成桌子圖案的最后一步。

    這段不到2分鐘的視頻里，呈現出強烈的視覺感受——年輕。

    臉龐青春的年輕人，牛仔帽衫等有活力的服裝，輕快的音樂下一起街舞、律動，還融入直播、滑板等年輕人社交方式。活動名字也是“星錦鯉”——年輕人流行詞。

    曾經在中國消費者心中遙不可及的星巴克，如今，變得更迫切地與新時代的年輕消費者建立關聯，用新的方式維持吸引力。

    更強調社交、互動

    不管是第一篇推送里的“燕幾”故事，還是視頻里年輕人的“拼桌”，表達的是一種隨性的參與感和社交互動。

    和喜茶曾推出的“曲水流觴”主題店，有幾分理念上的共鳴，打造新的社交距離。

    曲水流觴的喜茶“山溪澗”店

    甚至在第一篇推送里，也和讀者玩起了互動，點圖片會出現變化，文章最后還設置一個咖啡相關的字謎。所有的動作，都在強調參與感。

    總體來講，是不太一樣的星巴克，呈現出想和中國新一代年輕消費者對話的姿態。


    -02-

    一直在鏈接年輕人


    回顧星巴克的2019年，調整管理團隊架構，將全部業務重組為 “星巴克零售” 和“數字創新”兩個業務單元，并持續在零售和品牌創新上發力，一直在做鏈接年輕人的事：

    開設中國首家以焙烤美食為特色的新門店——“星巴克臻選咖啡?焙烤坊”，保持品牌形象的高端定位。

    星巴克臻選·烘烤坊，圖片來自H鏡頭


    推出的貓爪杯讓不少消費者瘋狂，一度炒到上千元。在眾多餐飲品牌中，較早在天貓旗艦店做直播，是有網感的年輕化傳播方式。

    從一度的高高在上，開始擁抱電商及各種線上平臺，加劇在互聯網渠道的服務和傳播。

    一口氣推出8款加茶加酒加咖啡的“玩味冰調”系列產品，雖有不少爭議和吐槽，但也是在產品上結合茶、酒、水果等潮流元素，打造創新力。

    星巴克玩味冰調系列產品，圖片來自雅歌小汐


    開通 “在線點，到店取”啡快服務，隨后又開出一家啡快概念店；打通和餓了么打通會員體系等。從和微信支付合作后，星巴克在外賣、線上支付等渠道的布局就一發不可收拾，越來越開放，總能讓消費者觸手可接觸。

    很大程度上講，星巴克這一系列動作，和激烈的市場競爭不無關系。

    中國飲品市場的賽道逐漸擁擠：追求咖啡美學化的精品咖啡品牌發展；瑞幸門店數量不斷擴張；新入局的對手也在增加，包括中石化易捷、連鎖便利店、快餐店等都在布局咖啡業務；茶飲店也在產品和第三空間布局，吸引30歲以后的消費者。

    中國的咖啡、飲品市場變得更擁擠，競爭更激烈

    而中國市場一直是星巴克重要的業務增長點。根據星巴克公布的2019財報，將中國及亞太地區與與歐洲、中東和非洲地區統一歸到國際業務上。在同店銷售額增長上，國際平均同店銷售額增長3%，其中客單價增長3%，交易頻次增加1%，其中中國區同店銷售額增長5%，交易量增加13%。

    從增速來看，中國區還是最亮眼的崽，營收增速最快、門店數增加量接近整個國際地區的一半。這就促使星巴克不得不吸引新的年輕人，保持持續的增長。

    但對這個大體量的企業來說，能夠帶著4000多家門店，應對變化，更為精準地抓住中國年輕消費者的訴求，是個挺不易的舉動，你覺得呢？



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    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。



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